第二章 、 文獻探討
第七節 、 購買決策過程
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社會階級等來區別，人口區隔是最受歡迎的方法，主要原因有二，一為 消費者的欲望、偏好及使用率經常和人口統計變數有關；二為較容易衡 量。
3. 心理區隔：心理特徵是使用心理學及人口統計以求更能了解客戶的科學，
以個人心理及人格、生活型態及價值觀等特徵來將購買者區分成不同群 體，即使在同一個群體之中也可有極為不同的心理輪廓。
4. 行為區隔：根據消費者的知識、態度、使用方式或對產品的回應來區分 群體。
本研究的重心在於消費者的消費行為，因此在區隔變數上採用人口統計變數 與行為區隔。
第四項、市場區隔的方法
消費者分群與區隔的方法主要依照管理者從事市場區隔的目標而定，他利 用區隔基礎變數，將一群不同特質的消費者，分成幾個具有同樣特質的區隔市 場，常用的技術有：
1. 事前區隔法(Priori Segmentation):須事前選擇區隔基礎做應變數，隨後 即可得知區隔的數目與型態，所採用的區隔基礎通常為二類，一為特 定產品變數如產品使用、忠誠度等，二為一般客戶特性變數如人口統 計變數因子。
2. 集群區隔法(Cluster based Segmentation):區隔的基礎是先是未知的，
而是先用因素分析法縮減變數的集合，再依回答者所選擇的變數集群，
依相似程度來予以分群，進而得知區隔基礎。
3. 彈性區隔法(Flexible Segmentation):區隔是以聯合分析法得整合集結 果和電腦模擬客戶的選擇行為，這種模擬客戶選擇的方法可以產生品 牌轉換矩陣，可以讓行銷管理階層能更有彈性的在現有品牌或新品牌 更能得出客戶的需求。
4. 成分區隔法(Componential Segmentation):藉由特定集群的人口地理和 其他的心理特徵屬性，以聯合分析法跟直交矩陣統計法作為區隔工具，
主要是區隔甚麼樣的人對甚麼樣的產品特徵會有最大的反應。
本研究採用人口統計變數與與行為區隔變數作為區隔基礎，因此將採用事 前區隔法做為市場區隔的方法。
第七節、購買決策過程
瞭解了市場區隔的特性與行銷的方式後，本節將進一步探索消費者的決策過
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程，依照行銷管理學(Kotler 2006)書中所述，行銷學者發展出一套購買決策的階 段模式。消費者的購買決策包括：問題確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策以 及購後行為。各階段之說明分述如下：
資料來源：行銷管理學 12th ed (Kotler 2006) 圖表 二-14、顧客購買過程的五階段模式
第一項、問題確認
購買過程開始於購買者確認出面對的問題或需要，這個需要可以由內在或外 在刺激所觸發，以內在刺激而言，當一個人的需要(例如飢餓、口渴、性欲等)到 達一個門檻時會轉變成一個驅動力；或由外在刺激，例如羨慕鄰居的新車或是看 到一個夏威夷假期廣告。行銷人員需要由消費者身上搜集更多的資訊，以確認觸 發特定需求的情境。
第二項、資訊搜尋
一個受到刺激的消費者可能會蒐集更多的資訊。我們可以將消費者蒐集資訊 的行動區分成兩個水準，較溫和的蒐集狀態稱為重點式注意。在這個階段，可能 只是變得對相關產品的資訊較能接受而已。在下一個階段，就可能進入主動資訊 蒐集的狀態。行銷人員感興趣的是消費者的資訊來源，以及這些來源對往後購買 決策的影響力。這些來源可歸類為四類：
1. 個人來源：家庭、朋友、鄰居及熟人
2. 商業來源：廣告、網站、銷售人員、經銷商、包裝或展示等 3. 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑機構
4. 經驗來源：處理、檢驗及使用產品的經驗
透過資訊蒐集的過程，消費者同時知曉市場上的一些競爭品牌與特性，公司 必須具備策略性的作法，設法使其品牌進入潛在顧客的知曉組合、考慮組合及選 擇組合，公司尚需進一步探索其他留在消費者選擇組合中的品牌，藉以規劃出適 當的競爭模式。
問題 確認
資訊 搜尋
方案 評估
購買 決策
購後
行為
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徑的方式將選擇過程簡化，在消費者選擇的非補償模式中正負向的屬性並不會彼 此抵銷，以一種比較獨立且較容易的方式做決策，如消費者原先考慮的屬性很多，
則跟補償性模式的選擇有很大的差異；主要的選擇捷思法有三：
1. 聯合捷思法：對所有屬性設定統一的下限，所有通過下限的就是的一選 擇。
2. 詞彙捷思法：選擇消費者認為最重要屬性上得分最高的品牌。
3. 主觀刪除捷思法：消費者依照機率選擇屬性比較不同品牌，屬性被選擇 的機率則跟屬性的重要性有正相關，若品牌沒有達到最低接受水準仄會 被刪除。
即使消費者對品牌的評價已經形成，但仍有兩項因素會影響購買決策，一、
他人的態度；二非預期的情境因素。
第五項、購後行為
購買後消費者可能會聽到其他品牌的優點而產生認知失調的情況，需要一些 訊息以支持其原先的購買決策。行銷溝通的任務及提供消費者強化原先選擇的信 念與評價，以幫助消費者對原先購買的品牌有正面觀感，在此階段行銷人員需要 監控消費者的購後滿意、購後行動與購後產品使用狀況。
上述的過程描寫了消費者在採購時可能的程序，但消費者在採購時，不依定 會經過這五個階段，他們可能省略或前後顛倒某些階段，為進一步了解影響消費 者決策的相關要素，下節將針對影響消費者購買的因素與理論進行討論。