生產與消費的啟動都需要對有機論述的認同

一直到現在為止，有機農法在政府眼中仍然傾向是一種新型態的試驗，或者是為 了應對 WTO 政策、國外大量生產農作傾銷，而鼓勵農民採行的某種策略性的「類經 濟作物」。也就是說，始終沒有傳達出一種有機的態度，而只是一種方法。因而即便 是有機農民，也不採行有機生活。真正投入的只有一些極少數的例子，而且這些人當 中，還有許多是原先不以務農為志、後來才半路出家的農人第二代。

如同董時叡所說的，「只有當自然農法實施者的形象能了然樹立，才是讓消費者 能全然信賴的契機。想想看我們的自然農法實施者有多大比例的人是真的在生活中完 全消費有機農產品的？有多少人是勵行環保和生態保育的？有多少人能不完全計較 自己的生產利潤，而以整個社會的自然生態永續發展為職志的？更有多少人把推廣有 機農業視為自己的義務，而在日常生活中不斷求知和推廣者？」（董時叡，2001：11）。

若能達到上述境界，消費者自然不會再對於真假有機有所疑懼。

另一方面，前面提及國內農產品由於眼見為憑，相較於進口產品，具有較高的信 任度。然而，在黃璋如（2003）的文章中則提出「資訊不對稱」的思考，意指市場上 買賣雙方對生產過程與產品規範處在資訊不對稱的情況。當此情況存在時，擁有資訊 的一方可能會利用另一方對資訊的缺乏，而以品質較低的產品濫竽充數。同時，因為 消費者素有追求低價的傾向，而有機生產成本勢必高於非有機生產，所以真正執行有 機栽培的人，受制於生產成本而無法調降價格，反而是非真正有機栽培者，將他的產 品以高於一般蔬菜定價的價格賣出，自然使得非有機蔬果流通於市面，低品質的產品 將致使消費者願意支付的價格更往下降。如此的惡性循環，造成市場上所謂劣幣驅逐 良幣之「信任」問題（汪瑞娟，2004：2-6）。要解決這樣的問題，也得仰賴消費者對 於有機生產細節的認知及理念上的認同。

講到這裡，可以發覺到有機論述當中十分強調社會公益象徵及環境保護的意義，

而非只是以利潤取向的商業行銷為主。而這樣的理念，不論在生產者與消費者之間都 尚待深入養成。一般而言，有機意識仍是在較具文化資本的消費者之中較能獲得認同

36，但又肇因於現代性論述的根深柢固，新環境典範的思維乃是晚近的概念，人們即 便有所聞，也往往在闡述時容易自顯矛盾。

未來你注意，我們都有機會看到，三五年後你就知道了，進口的米、進口的 肉、雞鴨鵝肉、猪肉牛肉、進口的蔬菜水果，我跟你講、台灣都不用種了，

因為進口的太便宜了，你了解我的意思嗎，假設你現在賣一個高麗菜十塊，

搞不好你以後進口的只要五塊、六塊，我問你，誰會種？而且你還不是有機 的咧！那為什麼要轉型要改變？有機的才有競爭力、才有優勢，以後你會不 會買一般蔬菜，如果有機的蔬菜已經可以讓你價格消費得起的時候，以後進 口好了，進口有機蔬菜搞不好都比你一般蔬菜便宜很多，我問你會吃有機的 還是吃一般的？我當然是吃有機的嘛，所以你台灣農民不轉型怎麼辦？怎麼 會有競爭力呢？……那農友願不願意配合也是一個問題啊！所以，這叫作你 有沒有「危機意識」，因為農人畢竟還是中下階級，他不會想那麼多，他只 看到現在，我能夠糊口、我能夠賺錢，就是賺，當然這個不是一個人的力量 啦，這個叫、怎麼講，大家都是消費者，你要去支持，你不去支持，那怎麼 講，沒有人會去作這個事情，怎麼講，對你有好處嗎？沒有，對我也沒有好 處，所以這個牽涉真的很廣泛啦（王先生，訪談稿 040110：18）。

有機，是亟為講究「形象」的商品，而這形象包裝不只針對產品本身，也包括了 生產者（農友）形象，以至於整套有機的論述形構，務求和非商業理念相扣連。然而，

再怎麼包裝，還是不可避免地帶有「競爭力」思維以及經濟獲利考量；一來在於有機

36 研究指出，有機消費者的特點是，已婚、家庭月收入在八萬五千元以上，育有小孩，職業為公務員、

資訊服務業等女性上班人員（汪瑞娟，2004：7）。

飲食終需透過商業活動銷售，二來在於有機農友對自身的生計考量上；至少在這兩個 層面，提醒著有機消費的商業性格。於是，行銷場域更成為值得細加審視的節點，作 為消費行為發生的空間，它們的組織形式時刻提醒著平衡經濟成本的必要；另一方 面，它們也是有機論述傳遞的代理機構，並居於將生產者與消費者相互串聯的引介位 置。居間，各個組織的運作邏輯與有機論述如何交纏，並將生產－銷售－消費（有時 還加入認證機構）等種種角色收攏在其中而自圓其說？在後續的章節，筆者首先從三 處有機銷售點的組織型態談起，它們分別以合作社∕宗教共業∕連鎖商店的形式經 營，進一步關係著它們對於有機理念的詮釋，並在消費群體身上展現了不同的效應。