研究方法

有機食品店販售的商品，往往關係著該銷售場域的論述傾向及社群認同。外觀和 傳統農畜作物並無顯著分別的有機食品，因其理念及生產程序與慣行農法大異其趣，

在價格上也貴了幾倍；唯有成功地傳遞了配套的論述，才可能穩固有機飲食的消費市 場。以有機商店經營者的說法：「我們賣的不是架上的產品，更重要的是觀念！」於 是，我們經常可以在商店裡發現免費贈閱的刊物，賣場多半設置有書架，架上陳列著 介紹有機理念的書籍，不同的店家可能有不同的「啟蒙導師」或「精神領袖」，新推 出的產品旁邊同時擺放著傳單，詳細介紹它們的用途、或是效果見證分享。

在本研究的初探過程中，藉由廣泛地接觸各店家的陳列文本，筆者歸納出環保（自 然）、護生（宗教）與健康（醫療及美體）三大論述取向，幾乎可以囊括目前台灣諸 有機食品店的經營路線。對推廣者而言，這些理念經常是相互援引而非單取其一。消 費者採行有機飲食的原因，也未必能簡單地化約為當中任何一項，但對於各方面的論 述必定略知一二，甚至因應自身經驗而發展出獨特的詮釋說辭，以合理化個人的創造 性實踐。本研究據此三大取徑為典型，各擇一家有機食品專賣店作為研究開展的核

心，以觀察有機食品的議題如何被設定，並配合訪談，以期對這些論述的傳播與接受 情形有較深入的掌握，觀察各種「有機理念」如何經由飲食中介，在消費者的日常演 作中詮釋∕再詮釋。

身為仰賴知識論述的消費產業，店家的經營模式很大程度取決於經營者對於有機 概念的認知，這也進一步影響了它所吸收的顧客群。專賣店經常兼具了講座舉辦的功 能，不但作為知識體系運作交流的中心，更重要的是成為社群集結所在。本研究以銷 售場域為結點，展開滾雪球式的訪談²⁴，往前追溯其供應型態，同時，盡可能的從消 費場域推及使用場域，觀察到個體於私領域內延展開的知識賦權以及身體治理。

筆者以新竹地區為主要場域展開研究。一來，是本著地利之便；其次，伴隨著科 學園區的設置、電子科技工作者的湧入，當地的人口結構以及消費型態也展現了上揚 的趨勢；再者，電子技師族群特有的「工作至上」生活習癖（唐瑛蔓，2001），相對 地展現為竹科主婦對先生、孩子身體保健的格外著重。基於這樣的理由，當地的生活 風格研究應有其價值。

經過初期觀察與試訪，並納入相關資訊背景作考量，選定了以下三家組織型態各 異的有機賣場（參閱表 1-1）：

第一，主婦聯盟「新竹好所在」。主婦聯盟自早期便以「共同購買」的模式在台 灣有機農產推展史上佔據要角，現今看到全國性的「生活消費合作社」便是由共同購 買的營餘資金轉型成立，以達到更合法地跨區域運作的型態。堅持落實社員制，現已 不限女性加入，唯主要管理階層仍保障女性參與。

第二，新竹「里仁」。全名里仁事業股份有限公司，由佛教色彩濃厚的慈心基金 會²⁵輔導經營，共同隸屬於福智法人事業體系。里仁店長同時也是慈心基金會義工，

受雇經營新竹分店。該店標榜嚴謹的認證，大部份產品委託慈心基金會評鑑，並且全 為素食；消費社群中為信徒且食素者佔七成以上。

第三，採行商業化連鎖經營的「無毒的家」。總店位於加拿大溫哥華，在新加坡 亦有分店設置，該企業以跟上國際腳步自豪，積極引入各方面的健康新資訊與進口食 品。新竹店長本身為「無毒的家」核心訓練講師，並在新竹婦女社區大學與科學城社 區大學開設課程，教導生機食療法，課程內容擴及對整個無毒的「家庭」的打造，致 力於形塑「健康生活」的形象。

24 訪談題綱見附錄一。

25 全名為「財團法人慈心有機農業發展基金會」，其宗旨乃「促進身心健康，造就圓滿人生；回復大地 元氣，饒益世代子孫；推廣慈心事業，建立誠信社會」。該基金會自成立以來，致力於推動台灣有機農 產品認證機制（TOAF），以期使之趨於健全完備。

表 1-1 核心研究場域概況