促進廣告業界的精緻化發展

第一節 促進廣告業界的精緻化發展

廣告對經濟活動、國家發展與現代化的影響，就像撞球一樣，只要撞擊到其 中一顆，就會引發一連串的連環撞效應。而所謂的連環撞理論或連環效應，事實 上也就是大家日常生活中所說的「滾雪球效應」。因為一個雪球只要一觸動，開 始滾動起來後，就會愈滾愈大、愈滾愈快，而且很難停止，進而產生連環擴大效 應，實不容忽視。（劉建順，2004：31）曾有人說過：「廣告涉及人們的欲求、人 們的希望、人們的口味、人們的癖好、人們的渴望，以及風俗與禁忌。或者以學 術的語言講，就是涉及哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學。」（引自陳 勝光，2008：62）所牽涉的層面甚為廣泛，已經盤根交錯於整個文化社會的層面，

而文化建構了現實的世界，相關原則和類型利於組織和分類而嶄新經驗。其次，

透過廣告系統和流行系統，文化意涵可以被轉化為產品，進而透過口語傳播包括 隱喻和直喻，以及視覺圖像包括名流、動物和卡通角色，提示給受訊者去解構產

品的意涵。（陳智凱，2010：53）Sut Jhally 在其著書中提到：

我們幾乎可以說，當代所有的社會化制度廣告是最具有影響力的一種：大 眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別認同的重要因 素；由於影響並且創造了需求，廣告對於親子的關係也大起作用；在政治 運動中，廣告也大舉發揮指導策略的功能；晚近，在有關能源與法規方面 的公共政策，廣告儼然變成了強有力的代言人；我們社會中，很重要的一 些文化制度，如體育活動與流行音樂，也在其控制之下；甚至，廣告本身 在最近幾年來已經變成了人們掛在口中，經常提及的話題。（Sut Jhally，

1992：31）

麥克雷根與剖雷在著作中也指出：

如果財貨有其形象意義，則這大抵都是廣告所賦予的。初出工廠的財貨，

顯然沒有能力可以立時傳播它的意義。是廣告才使得財貨具備了這樣的能 力……在我們賦予客體某些饒富意義的資質時，廣告是其過程不可或缺的 一部分。沒有廣告財貨也就不可能作為意義的「傳播者」。（引自 Sut Jhally，1992：44）

如果沒有廣告，很多媒介產品的售價會提高，銷售量會減少，甚至關門。因此，

廣告是大眾媒介事業得以「蓬勃發展」的助力。（Sut Jhally，1992：19）所以廣 告活動不只是整個社會環境的代言人，在產品交易流通的往來上，是一把功不可 沒的發動「鑰匙」，厥功甚偉。

至於推動廣告文案成型的最大功臣，就是廣告公司。它們依照行銷策略，也 會有每個公司、廠商自己的理念和拿手項目，努力的推廣它們的「作品」（對它 們來說並不是指廣告中的某項商品或是服務，而是那個「廣告」本身）！而廣告 業者可能各有專長，有些擅於包裝性產品的廣告；有些擅於直效回應廣告；有些 擅於公司形象廣告；有些電視廣告最拿手；有一些精於平面廣告；有些則是企業 廣告、零售、貿易或分類廣告等等。另外，某些廣告商擅於特定的行業，像是金 融或圖書業。（班恩﹝Alec Benn﹞，2003：25）這樣的重要廣告執行任務，廣告 業主要如何能創造出亮眼的廣告市場契機，並與自家公司的收益取得良好平衡，

是很重要的問題，也是廣告公司必須面對的實際考量。廣告的企業主人翁是最了 解他們自家所經營的企業和產品的，廣告公司應該認真聆聽廣告客戶的話，細心 學習及了解他們的生意。只有這樣，才能站在廣告客戶（廣告主）市場從「商品 角度」來捕捉顧客心理，而非站在廣告立場從「廣告角度」來捕捉觀眾心理。（陳 勝光，2008：302~303）因此，如同第三章所述，在設想廣告創意時，用心觀察 是作出有效廣告的第一步，要化身為企業主與商品本身的立場，著眼於觀察消費 族群是誰？他們會喜歡什麼？從中找到有力的線索，來與品牌產生連結並得以大 力推廣。奧格威也表示過：「代理店愈是明瞭你的商品與公司，愈是有利工作的

進行。當通用食品公司委託我們進行麥斯威爾咖啡（maxwell）的廣告時，它們 對我們灌輸咖啡方面的必要知識，日以繼夜地進行，使我們聆聽專家們的講解，

自保咖啡、混合、煮沸、價格，到整個市場的經濟，無所不談。」（奧格威，1981：

95）生產者所生產的是產品，行銷人員所推銷的是產品，消費者所購買的也是產 品，當然廣告人所廣告的也還是產品，因此對廣告人而言，了解「產品」實在是 一件非常重要的事。（劉建順，2004：111）

尤其廣告代理商的工作，更是牽涉到廣告文案的創作進行，從接受廣告主的 委託，必須進行上述所指的商品研究、市場調查、設計製作各類媒體廣告、刊播 廣告，以及向廣告主收取廣告費，付與各家媒體，整個布局過程極為繁複重要。

因此，任一件廣告工作執行，均須先經過企畫，編成廣告計畫，也等於排定工作 的進度，依次執行才能避免疏漏差誤。（顏伯勤，1994：202）在確實執行蒐集市 場情報後，從市場態勢、競爭者狀況、消費者需求和喜好，加以分析整理，豐富 的資料佐證更清楚了解創作廣告的要點。重點其實就是在於商品的「情感層面」

（是指能讓商品與品牌產生內在心緒感官的連繫，並能引發更強烈而深刻的心因 性連結）與通路行銷，都會影響消費者的購買意願和付出的價值。就像我們總愛 將許多事情比擬成臨敵戰場，情場、商場都如戰場，廣告活動也與戰爭一樣，必 須要有傑出而嚴謹的策略、精密而切實可行的具體規畫與實施方案，以及確實有 效而靈活的執行能力，才能獲得最後的成功與全面的勝利。當廣告代理商取得廣 告主的委託後，廣告代理商的各部門與協力廠商就得分別全力執行分內的工作與 任務，如媒體部門進行媒體安排與購買，創意部門則進行各類廣告的創意表現與 製作工作。（劉建順，2004：227、301）針對這些「欲突破點」所定義出來的「市 場」，是以「最大公約數」來想推銷／銷售這件事。廣告商或企業主等供給方會 先決定將「某些人」設定為目標客層，然後再用大眾傳媒來打廣告，告知市場「這 個產品如何如何的好！」（中山マコト，2007：23）因為對於廣告界來說，很重 要的一件事在於確保大眾媒介體系，提供具有「同理」的訊息環境。因此，廣告 業主有必要以直接或間接的方式，對媒介的表現有所控制。這是我們前面所理解 的廣告文案的行銷通路對廣告文案的挑選，也是廣告文案承載其上的考量。因為 多數廣告收入取代了原本發行所得，成為大眾媒介最主要的財源所產生的作用

（Sut Jhally，1992：16、19），換句話說，就是廣告透過對傳播媒介的「贊助」，

也會左右媒體載具的流量與「物競天擇」，對於整個媒體環境的生態結構也是一 種推動。

再者，在這些經驗與技術發展、以及生活形式的改變驅動下，廣告開始使用 多種技巧與方式，尋求更能「直搗人心」的管道與模式。例如上面所說的創意、

各種傳播通路，在技巧上還有反覆放送音樂或廣告歌曲、廣告文案內容，高頻率 重複播放或主打也是，或者透過有影響力的名人等，都可以增強正面觀感的連 結；尤其與「真實需求」或「內在心情」掛勾的市場，力量非常強且不易被取代。

（中山マコト，2007：27）任何廣告的策略都會直接影響到消費者的購買心理，

所以對廣告的策略必須要善用創意點子，才能發揮廣告功效，也才能造成對消費

者的正面影響。（許水富，2005：137）可見現代社會中，廣告已經成為人們生活 中不可缺少的一部分。而成功的廣告製作者深諳滲透在廣告中的心理作用，他們 能夠運用巧妙的方式和內容，調動視聽對象的心理需求，進而達到銷售產品，提 高企業知名度的目的。這樣的廣告心理，就是廣告宣傳透過對消費者的感覺和知 覺刺激去激發消費者的認知過程的結果。這一過程包括感覺和知覺、吸引注意、

促進聯想、增強記憶、說服消費者五個環節。前面已說明過一個成功的廣告，在 於積極地利用有針對性的訴求，使消費者對廣告主的產品發生興趣，並不斷刺激 消費者的欲求，促使其產生購買行為。（詳見第三章第一節）這些層面，在規畫 廣告和策略時，是必定要考慮的點。又「你務必在某方面贏過其他競爭者，務必 拿得出品質、服務或價格方面的優勢，要不然就得舉出一些別人未提到的事實，

以創造出看似優勢的東西。光是像從前高喊產品名稱或品牌是不夠的，呼籲只買 你家產品不要買別人的，這種訴求消費者聽不進去。」（霍普金斯﹝Claude C.

Hopkins﹞，2008：84）

並且隨著媒體資訊的發達，技術環境的進步與改善，廣告已經成為生活的一 部分，製作水準也越來越高，出現許多讓人感動或拍案叫好的廣告；但倘若只有 這樣，而無法使消費者採取行動，並不是廣告製作的用意。不論是哪一種廣告，

基本上都是一種有所為而為的傳播活動，不是商業銷售、就是資訊推廣、概念灌 輸，希望抓住接收者的心產生共鳴與有效溝通，最終採取行動。而外在市場也非 完全一成不變，市場的動態會隨著時間與市場的競爭態勢轉換，除了對商品（推 廣事物）基本的品質、屬性、功能有所了解外，有關商品市場的各類情報，如現 有的產品種類、產品的 SWOT 分析（Strength 優勢、Weakness 劣勢、Opportunity 機會、Threatness 威脅）、生命週期、行銷網等都必須去挖掘，並且想辦法找出更 多產品本身的意義，透過廣告將這些意義表現出來。（蕭湘文，2002：50~51）就

基本上都是一種有所為而為的傳播活動，不是商業銷售、就是資訊推廣、概念灌 輸，希望抓住接收者的心產生共鳴與有效溝通，最終採取行動。而外在市場也非 完全一成不變，市場的動態會隨著時間與市場的競爭態勢轉換，除了對商品（推 廣事物）基本的品質、屬性、功能有所了解外，有關商品市場的各類情報，如現 有的產品種類、產品的 SWOT 分析（Strength 優勢、Weakness 劣勢、Opportunity 機會、Threatness 威脅）、生命週期、行銷網等都必須去挖掘，並且想辦法找出更 多產品本身的意義，透過廣告將這些意義表現出來。（蕭湘文，2002：50~51）就