名詞釋義

一、 廣告文案

廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種資訊傳播活動，而傳播必須 依靠傳播者與傳播物件均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載 體，廣告中的語言符號就是文案。文案並不是僅僅侷限於語言文字，而是包括語 言文字在內的一切能傳達資訊的語言符號。（Kcliu，2006a）文案寫作過程是進 行創造性思考的過程，是艱辛嚴密思考後的超越性產物。「文案」的意義，是代 表當前廣告的設計與製作，極注重個案研究。每一案均應有不同的策略，希望在 施行後，能獲得與眾不同的效果，以及力求廣告表現的創新，勝過市場中的同類 商品。每一案的廣告文字，也應表現得有個案的特色，所以稱為文案。（顏伯勤，

1994：265）基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字。

拆解「廣告文案」的解讀，「廣告」在字典的意義，是指一種宣傳方式。將 商品用文字、圖畫宣告於大眾，或登載於報章雜誌，或經由電視、收音機的傳播，

或印成傳單小冊散發，以招引顧客，推銷貨物；也可以說是任何形式的公告。它 的目的在直接或者間接幫助銷售商品，或幫助主義、學說或觀念的流傳。（教育 部，1994a）而中文的「文案」，則有兩種解釋：一是指公文、案件；一是指稱舊 時官署草擬文書或管理檔案的僚屬。（教育部，1994b）這種說法，與現今同時以

「文案」指廣告作品中的文案內容和文案創作者的情況大抵相同。（Kcliu，2006a）

至於「廣告文案」，則來自於英文 advertising copy（或簡稱 copy），用來指稱 每個廣告背後原始的架構創作。「COPY」也有抄寫的意思，而廣告文案著重創

意新成，但也有相同的架構規則要遵守。而文案的撰稿人（或稱文案創作者）， 便稱為 copywriter。所以「廣告文案」結合來說，就是不管利用何種途徑及方式，

用來作為宣傳、公告的內容事物。廣告文案作品，由於能對社會大眾造成很大影 響，很簡單的一句標題，往往能使許多消費者口誦一時，所以現階段已被文學研 究者視為「文學寫作」中的一種，編列為廣告文學類。（顏伯勤，1994：266）它 有一定的資訊傳遞模式，但並不意味著按照原模式寫下來就是成功的文案。在固 有的寫作呈現模式下，文案撰稿人該擁有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造 力，寫出富有魅力的佳作，才是能推陳出新、真正吸引人的廣告文案。

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而實際上卻是它已有悠久的歷 史。廣告作為一種資訊傳遞形式，在商品和商品交換剛剛產生時就出現了。只是 由於受到經濟發展水準和人類傳播工具的制約，早期的廣告功能和形式都十分簡 單而已（Kcliu，2006a），所以廣告文案比起現在也大多從簡。現今社會多元的 商品、消費已經琳瑯滿目，想要能獨樹一格連廣告都越來越發達；也因應社會傳 播資源的進步形式越來越多變，不只宣傳意味強烈，廣告文案的呈現更要爭奇鬥 豔，而其中必有道理可細細討論。

二、 網絡化

「網絡」一詞在辭典中有幾個相似的解釋，而中心的概念就是「各相關部門 互相聯繫，密切配合的組織系統」（教育部，1994c）；倘若放在各種不同類型的 關係事物中，網絡就是將連結通路作整合規畫，直接或間接地連接形成類似蜘蛛 網狀的結構模式。而「化」在中國字的解釋，有改變、變化的意思；或如辭典所 說有「物體消融、改變形性」的意思，置於名詞或形容詞之後，表示轉變成某種 狀態或性質。如美化、綠化、電氣化、現代化等等……（教育部，1994d）這裡 的「網絡化」便是說將原本獨立作業的各個系統作整合規畫，搭建形成一個相互 影響、交叉關連的共享網路的過程；套用在本研究中的意涵，則是釐清該網絡結 構形成的緣由，以及過程之中的交互影響，探討廣告文案創作與各種呈現的網絡 化。

傳播結構的概念，傳送者和收受者共存於同一個傳播情境之中，共享同一種 傳播媒介，這是傳播活動賴以發生的客觀的社會文化前提條件；然後才可能發生 傳達和反饋的意向行為。這個抽象的結構，適用於包括個體內向傳播交流、人際 交流、組織傳播、集團際傳播等各個層次領域的傳播活動。（吳予敏，1991：185）

網絡中的各個相關元素，對於網絡而言，是自主的也是依賴性的，每個結構都可 能是其他網絡的一部分，影響各個元素的長成。嚴格而言，它並非實體的網路，

而是在同等的關連下，讓各分支系統連結而發揮更強大的影響功能。

現在的社會環境本身是個大型的網絡，事事都有所相關牽連，在社會互動的 過程中，一個互動單位的互動對象不只其一，而可能與多個單位都有互動關係，

形成一個互動網絡。每個互動單位的社會網絡都不只其一。在每個不同的生活內 容或社會活動方面都會各有不同的社會網絡。如在讀書方面有讀書伴的網絡，在 休閒遊玩方面也另有一個網絡（蔡宏進，2005：66），這樣架構而成的社會，我 們可以稱為網絡社會。而一個社會互動體的各種社會網絡可能會有部分重疊處。

如一個人在讀書方面的部分同學，可能是遊玩方面的玩伴，也可能是一起運動的 伙伴。不同互動體的社會互動網絡也可能會有部分重疊處。如甲的朋友群當中與 乙的朋友群當中，可能有一部分是相同的人。如果甲與乙的互動關係密切，則兩 個人的網絡重疊的部分可能會相對較大。（同上，66）二者之間不是分別的個體，

也不再只是對等的交流協調關係，而是呈現一方教化、制約，另一方順從認同，

有時則反面操作，形成雙向的溝通系統。

不管是何種例證，將這些原以為各自作分析的事物（甚至人），能串聯出有 系統的脈絡，有結構的條理，更可能出現其他多層次的面貌，搭建出更完整得以 理解的架構，在徹底的全面探討中，各層次互相滲透，形成了文化整體的有機構 成，則我們對於想探索的事物可以獲得更完善的了解。所以用在本研究廣告文案 上，除了彙整廣告文案的各種現象、結合廣告文案的類型討論與行銷通路，佐以 文案的創作背景，條理出創作源頭的影響與推動社會變遷，或反向受社會環境的 型塑而改變廣告的世界，以及這些種種探討後成果的運用途徑，把前面所述的重 點主題──廣告文案作網絡化的建構，希望可以徹底完整的分析其中交互影響推 動的內外在因果。