商業買賣

常見的 commercial advertising（商業廣告），就是以獲利為前提，推廣產品、

服務或觀念。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：50）這是我們對於「廣告」最 原始、普遍的認知，也是最常出現的廣告類型。一般出現在電視、廣播、報紙、

雜誌等大眾媒體上的廣告，通常屬於這個類型，廣告中絕對會有非常明確的產品 或服務的廣告主名稱。這類型廣告的對象，其購買產品或服務的理由就是要作為 商業用途。（同上，43）且用來推廣產品或服務、銷售所使用的廣告，其目的在 激發消費者的行動或建立品牌本身的知名度。它與日常生活有密切關聯，廣告物 種類舉凡包含食、衣、住、行、育、樂，全涵蓋其中，而且更以消費性產品佔最 多。（管倖生，1995：26；莊麗卿，1995：5）而產品廣告型態變化多端，製作手 法及設計方式更隨著社會文化與時俱進。例如早期就很有名的大同公司，時代正 值社會倡導愛國，廣告就以愛用國貨為重點，強調大同為國人自製的家電，廣告 歌曲中總是反覆唱著「大同大同，國貨好」，這在當時人們心中是很重要的決策 影響。這樣的廣告文案特點還是有：介紹商品基本外觀及功能，並強調該商品的 優點與特色，以及如前面所述，必定也要提及該廣告物的品牌與名稱。簡單來說，

就是廣告一個商品，重點著眼在特別介紹販售物產品的功能、名稱、特色等等，

這就是商業產品廣告。例如大金（DAIKIN）冷氣廣告中：「用大金，省大金」，

除了將自己品牌名稱直接套入廣告的文句應用，同音同字的還主打了該冷氣的最 大賣點──「省錢」，在平面廣告中直接是產品的照片及功能的文字簡介；電視 廣告中則配上實際產品的運作畫面，讓人更加了解。再說福斯汽車的其一廣告，

在一連串小孩瘋狂玩弄玩具模型車跟實際車駕的狀況結合後，只說了一句廣告詞 並直接點出該系列商品的名稱：「你想得到的，Tiguan 都做得到」。這樣簡潔卻直 截有力的把商品與賣點特色告知，就是我們所說的商業廣告應具有的基本要點！

在五花八門的商品銷售廣告、各式各樣的傳播媒體上都可以看到、聽到這樣的類 型的廣告，不勝枚舉。

在這類廣告中的「商品」，不是單純狹隘的推廣有形產品而已，也泛指物品 與「人」（就是服務），為服務業者所提供的無形服務進行宣傳，則有關營利的商 業機構所作的廣告也都屬於此類，而有營利換取的服務業的廣告亦屬於此類。現 今社會經濟繁榮，消費水準提升，事事講求服務，各種服務的行業遂紛紛出現，

迅速成長。（管倖生，1995：34）服務廣告的內容賣的不是實質的物品，是其所 提供的服務，讓消費者從中獲得所期望的利益，能為自己帶來得利享受。例如金 融服務（銀行信託）、旅遊業、保險業、補習教育機構所提供的都是「無形」的 服務。這樣的「不具形」交易雖然不是「實體商品」，但也是利益交換的買賣行 為，所以劃分在此商業性質中的其一部分。就像信用卡廣告，並不是真的在賣卡

片本身，而是賣一種服務，通常會強調卡片的便利性，例如很久之前的「VISA 在手，盡其在我」，由武打女星在外地餐館遇上麻煩展開對戰，一陣混戰後餐館 卻面目全非，但女星只露出一笑丟出該信用卡，來點出該信用卡的「好用」；或 是不只宣傳自家信用卡，整個臺新銀行在推廣自家的服務都說是我們顧客的「智 慧好夥伴」！超商也不走主打單一品項，而是宣揚自己的存在對於消費者們的必 要，像全家超商的「全家，就是你家」、統一超商的「有 7-11 真好！」有簡單卻 易懂的肯定態勢。在壽險業界，安泰人壽則有一個經典的「世事難料」的系列廣 告，這些都是有金錢交易，卻不是販售單一個具體的實物，更重要的是它們所給 予的整體服務功能。

由於生活水準提高，加上產品日趨同質化，消費者會為了對某店或某企業的 好惡，選擇特定品牌進行消費，因此企業的形象廣告應運而生，藉著廣告創意，

塑造出企業、品牌獨特的風格，以良好形象爭取人們的認同。（管倖生，1995：

30~31）當所看到的廣告，不是在賣一個有形的東西，也不是在宣傳一種促銷活 動，但卻可以清楚看到一個團體名稱、公司名稱、品牌名稱時，很可能就是形象 廣告。（莊麗卿，1995：27）簡單來說它有簡單清楚的特徵：廣告上在表現一個 品牌的風格、特質；傳達一個企業的理念、精神；塑造一個整體形象，強調一個 團體的思想、理念、期許。這類的廣告目的在於「樹立企業形象、保持企業信譽、

提高企業知名度、引起消費者對企業的關注和好感」，其實也是一種公關手段，

加強企業形象的宣傳廣告。這些廣告多以企業機構的服務素質、創立歷史為內 容，以親切、溫馨為表達形式，以關心客戶需要為口號，是十分軟性的廣告類型。

（賴蘭香，2000：155）前幾年大眾銀行則有幾個非常成功的軟性訴求文案，「母 親的勇氣」和「夢騎士」，以短篇劇情故事手法描述本土母親隻身轉機越洋為探 訪生產的女兒以及老騎士們重圓年輕時約定的夢想，這兩篇受到廣告感動迴響的 廣告，隱性的表露大眾銀行也受到感動與支持這樣子的勇氣與力量。這系列的廣 告常常都是以樸實親民、為民眾著想、貼近人心的故事情境為背景，這已經不純 然只是推銷服務，更是致力塑造一個美好的形象，希望可以直接把自己品牌的優 質深植人心，也帶給消費大眾溫馨、關心和鼓舞，能在消費者需要時主觀上有更 佳的印象。

廣義的增進銷售業績活動，倘若不是完全直接與銷售有關，而是廣泛的各類 型各面向、甚至與不同領域的單位機構合作的企業活動，除了提高銷售業績，往 往能使消費者滿足於企業「取之於社會，用之於社會」的回饋心理，更增強該企 業在消費群心中的好感。因而企業在行銷活動中，除了促銷自己品牌生產的產 品，更重要的，消費者也正期盼企業界能具體表現對社會關心的一面。企業帶給 社會的溫馨和人情味，也正是企業形象和行銷印象建立的策略。（陳孝銘，1989：

40）這樣的形象廣告並不限於「有形商品」方面的企業，即使是無商品而以服務 為主的企業，也需要形象廣告，因為如同前面二者不管販售商品或是服務，都是 攸關在大眾心目中印象的好壞，有著業務的良莠與希望消費者能接受的意願。甚 至只是傳達理念、信仰等的政黨、宗教，這都關係與政治實力的消長，或信仰強

度的穩固，更是需要仰賴形象廣告來加強，因此都可歸類在企業形象裡。

如此，希望藉著良好廣告形象，提高產品對消費者的親和力；並可經由廣告 與民眾溝通，建立良好的社會關係，必要時可化解大眾對企業的誤會，而能避免 消費者的排斥。（管倖生，1995：33）就像將近十年前，保力達蠻牛飲品所發生 的「毒蠻牛」事件，保力達公司立刻出面做出緊急處理，不顧損失的全面下架，

配合調查、懸賞緝兇、重新包裝。這樣的處理方法與態度，還製作與消費民眾站 在同一陣線的感性訴求致歉廣告，一種類似形象廣告的經營；更重要的是，平時 在消費者的印象中，保力達就是親民有鄉土性的一個親切的產品企業，所以這種 時候，消費者不會將負面的感受牽連到企業品牌上（當然一時會對事件有畏懼感 而短暫排斥，但事後對企業品牌自行轉回相信支持）。而在美國更有飲料公司有 商譽受損事件，卻受到多數社會大眾的信任：

1993 年，美國一名男子向電視臺宣稱，在百事可樂罐中發現一根針筒。

百事可樂分析，這應該是場惡作劇。於是，他們當天就把百事可樂的裝瓶 過程拍成錄影帶，分送給各電視媒體。錄影帶中顯示，裝瓶過程不到 1 秒，像針筒這麼大的物體幾乎不可能掉進去。

當晚，百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問，官員強調作假 指控可能遭受的懲罰，也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受污 染，間接為企業的澄清做了背書。

幾天後，那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。精英公關執行 長嚴曉翠認為，企業平時就應該在企業形象及關係管理上下工夫，關鍵時 刻才能獲得「雪中送炭」，而從危機中全身而退。（經理人月刊，2014）

這樣的狀況我們可以知道，倘若企業平時就與消費群眾、甚至利益關係人建 立良好關係，會使他們較信任企業的危機處理能力；形象良好的企業，也較能博 取社會大眾的支持。當有失誤事件的發生，群眾多能相信這是無心之過，還是能 將民意的不滿轉回為支持。（經理人月刊，2014）誠如廣告大師貝納所說：「好廣 告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈。」（引自陳勝光，2008：

3）成功的企業形象廣告就要能觸動觀眾內心的感受，讓社會大眾對於企業品牌 形象有正面加分的成效，這就是廣告藝術的魅力所在，而且在商業廣告行為中是 很重要的一點！必須抓緊消費者的大力支持，企業品牌才能長久存在，所以除了 厲害的商業推銷廣告，優秀的品牌形象廣告也是商業推廣的得力助手，需要一併 經營。前後風格、調性一致，累積成廣告上的長期效益。而提升品牌或商品知名 度除了直接放送自己產品的廣告以外，更也迎合現今社會多元文化與資訊流通的

3）成功的企業形象廣告就要能觸動觀眾內心的感受，讓社會大眾對於企業品牌 形象有正面加分的成效，這就是廣告藝術的魅力所在，而且在商業廣告行為中是 很重要的一點！必須抓緊消費者的大力支持，企業品牌才能長久存在，所以除了 厲害的商業推銷廣告，優秀的品牌形象廣告也是商業推廣的得力助手，需要一併 經營。前後風格、調性一致，累積成廣告上的長期效益。而提升品牌或商品知名 度除了直接放送自己產品的廣告以外，更也迎合現今社會多元文化與資訊流通的