強化消費者的甄辨接受能力

從本研究所述各項廣告文案的呈現與消費者（訊息受眾）的因果互動來看，

廣告和消費者之間的關係，絕非只是純然單方面的向消費者推銷商品，尚有許多 連鎖性的功能。而這也可以知道，廣告是一個很活的東西，不是刻板的事情，每 個人都會對廣告產生出不同的解讀，因為當人出生在這個地球的同時，就已經有 了廣告的經驗，像在廣告設計系極重視的廣告比賽──時報廣告金犢獎第八屆的 標語一般，「你今年十八歲，你有十八年的廣告經驗」。由此可見，廣告是無所不 在的，在你身邊隨時都會有廣告出現。（翟治平、樊志育，2002：11）許多研究 與統計顯示，一個人一天之中只要看了一份報紙、一份雜誌、兩次電視新聞，並 打開信箱拿出所有郵件與傳單，就有可能接觸到三千個以上的廣告資訊。由此可 見，大家早在廣告的層層包圍之中，且深受其影響，只是大多數的人都沒在意，

也未加思考與計量而已。更何況，絕大多數人實際上所接觸到的媒體數量遠遠超 過研究的數據，其所受的影響更是不容小覷。（劉建順，2004：6）如果說廣告不 是現代生活的新宗教是什麼？Sut Jhally 在著書中引用艾士林的話說：

我們也許沒有意識到，但這「正是」我們之中，大多數人日以繼夜地經驗

的宗教；不管我們意識中，更為清晰表明的信仰與宗教是什麼。廣告才是 貨真價實的宗教，我們的下一代，幾乎從他們出世的那一天，就已經吸啜 不停。（Sut Jhally，1992：276）

但廣告的直接受益者卻是消費者，因為他們可以在越來越多、越廣的商品中去選 擇較好的商品或服務。也因為充斥在這樣的環境中，隨便一個抬頭、一個眨眼都 有廣告圍繞，因而得以作出比較對照，所以我們更要能夠在廣告浪潮中，訓練提 升自己的甄辨能力。

在商業世界裡，全部的往來流通被濃縮為兩個字──「獲利」，但誠如環保 大師穆爾（John Muir）所說的：「只要可以換算為錢的，沒一樣是安全的。」還 是有廣告商拚命設計一些美麗的辭藻推銷自我污染、不健康及無用的產品，香菸 和酒被說成是提神的東西，廣告誤導孩童對快樂本質的認知，與世上偉大的宗教 所標榜的善行善念完全背道而馳。簡單來說，廣告不斷對人們洗腦，你必須購買 一些實際上不需要的東西才會感到快樂。（派佛，2008：14）流行的東西不一定 就是好東西。有時候，人常常會被一種從眾的思想所左右，從而影響自己對事物 的鑑別和判斷能力（華山，2008：158），尤其是正處於容易受同儕交流影響的青 少年或天真爛漫的兒童。陳智凱在書中有這樣的說明：

不管在西方國家、新興工業化或開發中國家，近年來經濟快速成長和西方 消費文化導入，導致不同世代之間的價值代溝，表現於消費偏好上存在顯 著的差異。儘管如此，兒童的消費能力不能低估忽略……認為兒童甚至是 青少年，都無法抗拒商業廣告和有效解決。多數研究支持廣告對於兒童產 品偏好和選擇具有顯著的影響，包括香菸、酒精和垃圾食物。近年來，美 國立法和司法判例顯示，兒童對於香菸行銷計畫的認知防禦仍然不足。因 此，美國政府正在贊助反香菸行銷計畫……特別是針對兒童進行行銷造成 的影響。（陳智凱，2010：168）

因為連我們對於層出不窮的廣告訊息經驗豐富的成人，都可能會深陷廣告所示而 信服並選擇，那少經世事的青年孩童的「誤信」比例是否更高？他也提到「無論 如何，多數學者仍然建議應該加強民眾的市場社會智慧（marketplace social intelligence），協助孩童和年輕人如何有效地防禦市場行銷侵擾，特別是加強『深 思』的重要性。換句話說，即使消費者擁有豐富的消費知識，但是如果未能充分 的活化運用，仍然可能成為行銷技術的犧牲品。相關研究指出，如果希望消費者 對於競爭訴求產生懷疑，應該充分地提供類似的反向辨正資訊。例如成功的反菸 廣告，可以將萬寶路香菸牛仔與咳嗽和疾病連結，在反菸廣告中有效地嘲諷抽煙 和男性雄風完全無關，甚至可能有負面作用。」（陳智凱，2010：212）

從出生至今，我們受大眾媒體的影響很大，很多的價值觀被淺移默化，成為 一個奴性堅強的消費者，這也讓擁有媒體資源者，繼續操弄著我們的思想、價值、

消費、行為而不自覺。（李欣頻，2007：67）很多廣告內容其實通常會打動那些 自認不受廣告影響的人，或者是過度的反應，想要對廣告文案所說的好處或利益 有種唱反調的心態，反而這些人所購買的產品也是廣告打得最兇的品牌，或是評 判著時下最熱門的議題，而且還到處宣傳。所以將廣告文案的整個網絡通盤研究 後，我們得以了解：

當你覺察到這點，就要跳出那奴性的圈套中，恢復自己的自主權，有意識 地不再當被動的消費者，而是主動的生產者──當我們被某部電影、某個 影集、某場藝術、某篇新聞、某個廣告、某個小說、某部漫畫、某趟旅行、

某件物品、某個人……瞬間吸引、起了反應、甚至動心、沉迷其中，就要 讓自己立即跳出來，看自己究竟是哪個部分被觸動了？是被以什麼樣的手 法與主題觸動了？究竟是被挑起了什麼記憶、什麼生命感動？……要去進 一步探索觸動背後的程式碼是什麼？去找出眼前人、事、物暢銷、或是成 為話題的真正原因是什麼？並啟動自己同步產生出新靈感、新點子、或是 新作品。（李欣頻，2007：67~68）

利用我們對於廣告這麼多元的見解，開始去深究、並試著重組廣告所以觸動人心 的真正原因，轉化成自己能夠逐步分析拆解的因子，就能在花俏誘人的廣告浪潮 中，靜下心來審度其中的實在性。能夠在與廣告「初次見面」就歡欣喜悅，因為 我們對廣告文案網絡世界瞭若指掌的理解甚至直覺反應，自然能自我過濾廣告文 案背後的真實虛假，不被華麗廣告堆砌的商業環境所迷惑。

文化學者與史學家威廉士（R. Williams）認為，廣告所以賦予財貨這麼繁複 的社會形象意義，原因並不在於我們的社會已經過度的物質化，不在於我們太過 重視財貨的佔有。適巧相反，廣告必須透過形象符號來販賣產品，顯見我們的社 會「物質化的程度還不足夠」：

如果我們真的是那麼地唯物是問，那麼就使用器物這個層面的生活來說，

我們應該會察覺大多數廣告不但無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒 能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥 發，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就了得，何苦說有 了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據的確 顯示，前舉的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒與洗衣機之類的 產品，以此，我們可以明確地推知：在我們的文化形態裡，光是物品本身 還不能算數，假使要把它們推銷出去還得依靠特定的社會或人際意義，才 能奏效……（引自 Sut Jhally，1992：34）

這樣的看法，就是我們必須更加努力學習剖析廣告文案世界的原因，而這也是本 研究所能提供的參考資源。從自己也會是廣告消費者的角度看來，相信對於消費 群眾、廣告訊息的接收者來說，文案重點在說什麼，比起怎麼說還重要；身為讀

能很直接地，廣告消費者希望得到的是明確的好處資訊，所以將廣告開門見山地 向訊息接收者允諾利益。而當然文案本身的內容也要條理分明、具有真實依據的 說服力，卻又不流於強硬推銷而讓人反感。在消費者我們願意接受的鋪陳下，文 案最後直接說明希望消費者怎麼做，而我們也樂於接受，是很重要也是廣告商與 文案創作者所努力的方向。

整個社會的資訊越來越多，但代表的意義卻越來越匱乏。我們對於文化世界 的認識，大部分是經過媒體資訊，似乎我們是生活在一個由媒體傳播資訊所架構 出來的超真實世界中。（林信華，2008：145）要去了解這些事物背後的世界只不 過是我們工作與生活的一小部分，甚至不被在意，因為人們在消費商品以求滿足 需求時，廣告就起了很大的作用，看似也為我們帶來方便。學者指出：「並不是 虛假需要的世界，壓過了真實需要的世界，而是說需要的形成與滿足的過程，已 然是落在傳播溝通領域裡進行了。」（Sut Jhally，1992：58）提倡資本主義的馬 克思也這麼說：

我們原初開始的等價交換，現在已被轉了個圈，於是我們只看到了表面上 的交換……資本家與工人之間的交換關係，變成只是流通過程的一種表 象，變成了一種形式而與實質的交換內容分離，這也就把交換關係神秘化 了。（引自 Sut Jhally，1992：16）

廣告對消費者與社會生活產生了很大影響，豐富了消費者的生活，傳播來自各方 面的資訊，滿足消費者的生活需求；也刺激了消費行為，對於消費者的消費興趣 和物質欲求不斷地進行刺激，進而引起購買欲望、促成消費的行動；更傳授給消 費者一定的知識，除了對廣告產品的認識，還能進一步了解現實生活中的其他資 訊、擴大視野、活躍思維。總括來說，廣告和消費者、文化社會之間的關係已經 越來越密切，不再只是單純推銷產品的行為，隨著時間推移，廣告對大環境的影 響也會更加廣泛和深入（陳勝光，2008：285、286），這是我們必須加緊腳步學

廣告對消費者與社會生活產生了很大影響，豐富了消費者的生活，傳播來自各方 面的資訊，滿足消費者的生活需求；也刺激了消費行為，對於消費者的消費興趣 和物質欲求不斷地進行刺激，進而引起購買欲望、促成消費的行動；更傳授給消 費者一定的知識，除了對廣告產品的認識，還能進一步了解現實生活中的其他資 訊、擴大視野、活躍思維。總括來說，廣告和消費者、文化社會之間的關係已經 越來越密切，不再只是單純推銷產品的行為，隨著時間推移，廣告對大環境的影 響也會更加廣泛和深入（陳勝光，2008：285、286），這是我們必須加緊腳步學