廣告文案牽涉的層面

廣告在前面已經定義為「廣而告知」，而「廣告文案」則是針對推銷物設計 規畫出不同通路媒介的最佳宣傳方法，並且以不偏離原始的訴求而能極盡廣泛的 告知大眾。並就前一節所述，可知廣告的世界無遠弗屆，當然廣告文案所涉及的 層面也很廣大，除了推銷有形產品外，還推廣無形的服務與宣揚觀念；而在日常 生活所需、各種事項的布達，與社會的人際互動發展，也讓廣告文案的應用昇華 到公益、關懷等心靈層次的宣導。事實上，只要有「廣而告知」必要的任何產品、

服務、觀念、甚至主張與主義，都是廣告所推銷或推廣宣揚的標的。（劉建順，

2004：12）由於內容物種類繁多，再加上承載的傳播媒體有多元選擇，使得現代 的廣告世界包羅萬象、目不暇給。很顯然廣告是一個動態的產業，隨著商業環境、

科技、社會與文化的變化而改變。到近代有報紙雜誌的出現、廣播的運用、電視 電影的發展、還有現在網路的興盛與各種多媒體的運用，讓廣告文案有更多不同 姿態得以展現，只要有「媒體」的地方就有廣告，因此廣告市場更加擴大，廣告 文案牽涉的層面也就更加深遠。

前面提到我們最初對於廣告的研究主要是源於國外，以及初期是從大陸起家 的廣告文化發展，那時主要的著作如蘇上達（1930）的《廣告學綱要》、丁馨伯

（1933）的《廣告學》等等，多是敘述廣告史的發展、當時廣告的原理和製作、

及相關媒介（那時也只有平面印刷類），或廣告市場的研究罷了。發展至現代，

在眾多各有所長的廣告研究中，對於廣告探討較為粗淺入門與較為重點的專書，

如莊麗卿 1995 年出版的《認識廣告》，先從廣告類型、媒體運用與優缺點比較，

接著就是廣告活動的前置作業及過程、效果的說明。也許是介紹給大眾「認識」

廣告世界的書籍，所以有說明幾種廣告創意，對廣告文案則沒有作任何談論。而 同年黃文博撰寫《廣告遊戲》指出：

「廣告」一詞其實指涉了最少六個層面的功能（Function）：業務

（Account）、企畫（Planning）、創意（Creative）、媒體（Media）、製作

（Production）及行政（Administration）。（黃文博，1995）

因此書中刻意碰觸上述所有功能，呈現廣告作業的全貌，從這個角度看這本書，

它已具有初步通論的色彩，更加入大量的現象觀察和個人心得。前兩篇部分屬於 廣告文案的基礎檢視與孕育策略，論及創意萌發，再從媒體引導技術、觀念影響 布局，最後有感而發廣告的雙向關係。雖然也沒有討論多少廣告文案的創作，但 卻是少數有談論外在影響推動廣告的著作。

再搜羅了一些針對「廣告學」作分析研究的專書，顏伯勤在著作的《廣告學》

中開門見山先說研究廣告學的目的，接著談論廣告的定義、評析廣告在今日的重 要性，以及廣告與經濟的關係，研究各類媒體的功能與價值、廣告的企畫與設計，

還探討世界廣告事業對我國的影響，最後補充廣告創意與廣告文案的研究。因為 偏重以媒體、企畫立場進行研討，廣告文案研究的部分，僅能論及訴求文字、寫 作的特質與方向、標題構思，並提醒謹慎用字措辭等作文指導而已。（顏伯勤，

1994）同樣作為學術課程中指導學生入門解讀廣告的教科用書，黃深勳等人編著 的《廣告學》，則是首要說明廣告的概念、定義與類型並闡述廣告的角色與功能，

套入行銷，也和多數學者出發點相同，說明「廣告是行銷的利器、推廣的手段」，

行銷時代的到來，導致廣告愈加受到重視，而廣告活動愈加活絡，也激起市場的 熱烈競爭。（黃深勳，1998：54）再利用消費者的內在思考層面（認知、情感或 價值）與文案的規畫作連結，帶到市場調查的研究、廣告計畫、傳媒通路概論，

並補充介紹製作廣告的部門與公司，然後談論創意策略，說明「在發想創意之前，

應先了解各種廣告媒體的特質，才能發揮廣告的效果」（同上，314），以及其他 媒體的運用或整合策略。二者都是對廣告作出定義後再行強調，一個極力說明廣 告文案在社會上的層面，甚至與經濟或其他關係的影響，屬於大格局的談論廣告 世界；另一個就如同前面一再提過的，典型的論說廣告的整體規畫操作，雖說也 都與廣告文案相關聯，但二者對於文案創作卻都只是輕描淡寫帶過。

至於在廣告翻譯專書方面，漆梅君翻譯 Donald W. Jugenheimer、Gorden E.

White（2000）的《廣告學》，從淺談廣告定義，切入行銷和消費層面，然後說明 廣告創意、傳播的媒介、廣告活動的企畫與決策等等，同樣圍繞著廣告關於行銷 推廣的整個創作與程序，卻沒有切入廣告文案的任何層面，甚至基本的架構。再 舉陳尚永、洪雅慧與蕭富峰（2002）編譯來自 Advertising：Priciples and Practice, 5^th ed.的《廣告學》，從廣告學的原理及生態開始導覽，說明廣告的社會責任、倫 理議題，接著一樣從行銷談論與廣告的整合，而關於廣告背景、計畫及策略，也 有提及消費者的心理層面，除了企畫研究，廣告的運作、策略，並集結平面媒體、

廣電媒體及互動媒體，再延伸談廣告的創意與在不同媒體的創作，最後整合行銷 傳播的要素。雖然最後一部分有關直銷、促銷、公關等屬於銷售範圍的，不列入 我針對廣告文案這個部分的探討，並且也沒有涉及廣告文案創作的考量層面，是 一個可惜的重點遺漏；但已算是廣泛的多數皆具，甚至也有社會文化對消費者的 影響，可以從中看到一點影響文案創作的因素。

在劉建順（2004）的《現代廣告學》中，主張廣告學本就是一門非常注重實 際運用與活動的應用科學；而廣告活動奠基於行銷顧問，除了相關理論與學說之 外，也特別著重理論與實務間的相互驗證，整合行銷與廣告活動傳播的概念。他 縱觀廣告發展的分析說明：

廣告淵源於人類獨具報告性語言之特殊傳播能力。

文字廣告充實了廣告內涵與運用範圍。

紙張的發明擴大了廣告的流通。

印刷傳播開啟了大量廣告傳播的坦途。

報紙創刊促成了廣告專業的形成。

工業革命的大量生產與行銷加速了廣告專業的發展。

電子媒體揭開了電子廣告時代的新境界。

電腦促成了行銷傳播與廣告活動革命及廣告創意的表現方式。

（劉建順，2004：2）

這些條列已經點出廣告的相形茁壯發展，以及所包含越發創新的媒介與應用；接 續前面所提廣告廣泛宣傳的特性，加上有多元的載體可供選擇，讓我們看到了廣 告還觸及許多其他層面。這本重點專書已經詳細說明廣告活動的過程與主要工 作，就個人需求、家庭外在社會文化分析消費者的購買行為與購買動機，並且審 度了臺灣近年來的經濟景氣和廣告媒體變遷情況及所帶動的重要變化，還包括廣 告文案的實務策略、媒體的購買、創意表現的方式，以及整合行銷傳播活動等，

掌握了當時最新的整體趨勢與發展動態。其中還提到：

就廣告的作用與功能角度來看，廣告確實是整個企業經營及其行銷工作 中，眾多努力的一種。所以，若要確切了解廣告，就必須先掌握「企業經 營」與其「行銷活動」工作上的精義。

廣告雖然是整個行銷活動中，眾多努力的一種，但卻獨立於行銷單位之 外，另成一種專業。

（劉建順，2004：6、11）

這本詳細的研究專書，雖然仍以行銷為基底，但已經重視到廣告（文案）為一個 獨特的專業，只是這裡討論的影響與後續發展，主要還是從上述的外在環境及技 術變化，來作廣告文案不同呈現的探討，剖析消費者的動機、行為，卻沒有連結 扣回廣告文案的創作思考階段，沒有談論其他層面或內在各種考量對於廣告文案 的推動，因而還是有所欠缺。

另外，由蕭富峰、張佩娟、卓峰志三位廣告傳播學者共同合著的《廣告學》，

開宗明義說的也是「行銷」，從整體行銷的角度開始切入，接著導入與「廣告」

的關連，認識廣告活動、表現手法、套用在各項媒體的設計與規畫，以釐清廣告 與行銷及行銷溝通之間的關係與關連性。同時針對廣告運作提出了清楚的架構 圖，並據此將內容區分為行銷與廣告、廣告企畫、廣告創意、廣告媒體，及行銷 溝通與廣告等五個部分；再透過剝洋蔥的方式，由外而內、循序漸進地逐步探討 廣告活動所會牽涉到的相關議題，並深入探討廣告活動所涉及的三個主要區塊

（廣告企畫、廣告創意、廣告媒體等）。主要介紹廣告活動企畫與策略，其中解 讀消費者購買行為，提出如何影響消費者的行銷目標，但都是圍繞著行銷的目 的；對於廣告創意則獨篇討論創意的概念與表現手法，並套在平面媒體的寫作與 電子媒體廣告設計，由此可以看出廣告文案中普遍對創意的推崇與重視。然而，

即使有篇章提及如何剖析、影響消費者的購買行為，卻也只是相應行銷的目標作 提點，所以內容再詳盡整理，也只是流於廣告行銷活動的基本泛談與單一的創作 背景因素，沒有社會文化（甚至其他考量）對於廣告文案的反向回饋。不過也點 出時至今日，廣告已經成為行銷溝通中的一股重要力量，對經濟與社會的影響也 是與日俱增。除了是傳遞產品資訊外，廣告也是經濟系統和文化社會中的重要傳 播工具。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：52）總歸廣告文案用來顯露社會文 化與經濟，卻也是反向被推動著形成，便是本研究會再加強釐清的地方之一。

即使有篇章提及如何剖析、影響消費者的購買行為，卻也只是相應行銷的目標作 提點，所以內容再詳盡整理，也只是流於廣告行銷活動的基本泛談與單一的創作 背景因素，沒有社會文化（甚至其他考量）對於廣告文案的反向回饋。不過也點 出時至今日，廣告已經成為行銷溝通中的一股重要力量，對經濟與社會的影響也 是與日俱增。除了是傳遞產品資訊外，廣告也是經濟系統和文化社會中的重要傳 播工具。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：52）總歸廣告文案用來顯露社會文 化與經濟，卻也是反向被推動著形成，便是本研究會再加強釐清的地方之一。