研究目的與研究方法

一、 研究目的

廣告，就字面上來說就是「廣而告知」，將單一或多元的資訊，全面而大量 的宣傳、散布出去，無論接收者是主動或被動的得到訊息，這就是「廣告」。這 種看似單向的傳達方式，就日常經驗來說，已經無所不在、充滿整個生活環境。

當我們外出時，街道上各種動態、立體、平面的廣告，以及琳瑯滿目的廣告看板 與招牌，總是吸引我們的注意；而搭乘大眾交通運輸，候車處與月臺、甚至車廂 內，隨處可見的各類廣告，更是常揪住我們的目光，陪我們度過坐車的空閒。而 前美國總統羅斯福曾明確表示：「如果我能使生命從頭開始，我想我會以廣告事 業為首要職志……在過去半個世紀中，假如沒有廣告的力量來傳播改善生活的知 識，則各民族普遍上升的現在文明標準將變為不可能。」英國前首相邱吉爾也同 意羅斯福的看法說：「廣告滋潤了人類的消費力量，它為人們建立了改善其家庭 衣食與家居的美好希望，它刺激了個人獨立，以及生產力的擴張。」（引自劉建 順，2004：23）就可以用來說明，廣告對我們生活的重要性與普遍性，甚至有它 的必要性！廣告雖然與大眾的日常生活關係密切，並已發展成為一種專業，但對 不同時代的人、站在不同的立場或觀點、從不同的角度觀察，就會有不同的結果 與意義。（同上，6）

作研究是有計畫地尋求真理的工作。研究的目的在尋求宇宙真理，同時研究 工作是按部就班循序進行的；其目的一方面在獲得精確可靠結果，另一方面則在 節省人力、物力及時間（陳超塵，2009：544），這也是此份研究進行的目的之一。

如同上述及前節所言，廣告文案在物換星移的社會變遷中，也有不同的演變，以 符合當代文化社會所追求的口味與手法。連文案構思的投入與產出，都會受到文 化風氣洗禮，甚至不用說大時代的變遷，連不同地區、不同的傳統民俗影響，都 讓廣告文案蛻變成最適切於當代的面貌，這也是一種適者生存的型態。而廣告文 案的演化，其實也潛移默化的推動著人們、甚至是整個社會文化的改變流動，這

是較少人提到的地方。國內外許多與廣告文案相關的研究探討何其多，但都是單 一針對廣告的歷史理論、文案的架構精神、或某一體系文化的廣告文案發展等；

此外還有些提出廣告文案帶給社會環境影響的論點，但實屬屈指可數。所以本研 究希望能夠整理出一套以往未被特別闡述的理論，整合廣告文案存在於文化社會 中的往來關連，期許能迸發出新的研究火花，是我這份理論建構的最終研究目 的。在此且將具體的研究目的分為下列兩要點：

（一） 研究本身目的

研究的成果希望包含廣告文案的現象、廣告文案的類型、文案的創作背景及 其回饋、廣告的行銷通路、以及廣告文案的額外思考，都能夠確實呈現在本研究 中，建構一套用來理解廣告文案的理論體系。

（二） 研究者目的

藉由這一套理論體系，我希望成果能廣泛的運用於：

1. 促進廣告業界的精緻化發展。

2. 提供廣告文案創作者的參考資源。

3. 強化消費者的甄辨接受能力。

4. 提升語文教育的審美創意教學的成效。

二、 研究方法

如前面所述，本研究在於理出一套以往未被重視的理論，所以採用理論建構 的模式；然而被用來構設學術論述的方法很多，而我直接作用於語文成品的對象 語文研究法中，就有發生學方法、符號學方法、心理學方法、社會學方法、詮釋 學方法、文化學方法、美學方法等多種方法。本研究採用理論建構的模式，並且 因為涵蓋了各項廣告文案的網絡化層面，所以不只使用單一種方法，而以下將所 有運用到的方法依序作說明。本研究總共分為九章，使用的研究方法包含「現象 主義方法」、「現象學方法」、「心理學方法」、「社會學方法」、「詮釋學方法」、「文 化學方法」。以下簡單論述各方法以及在本研究上的運用。

（一）現象主義方法

整個世界的事物就是現象，也就是我們所經驗的對象。我們可以認識各種不 同的事物：自然界的物體，數學上的實體、價值、情緒狀態、意志、旋律、脾氣、

欲望、感情等等──凡此一切，都是我們所認識的事物。（史提華﹝David Stewart﹞、米庫納﹝Algis Mickunas﹞，1990：24）假如了解上述這個見解的意 義，那麼我們就能把眼光從普通常識的理解轉移現象主義的觀點，而以「現象」

來看待世界、看待所經歷體驗的一切。如果採用現象主義方法來分析，例如廣告 文案的相關，那麼就可以用廣告文案的各個層面，包括成效、意義、價值，以及 文本物件本身等等來觀察，去研究廣告文案的全部。

至於這個現象主義的現象觀，則是指人所能經驗、所能掌握的對象。（趙雅

博，1990：311）這種凡是顯現於經驗中或為經驗所及的對象都稱為現象的說法，

特別常見。如「文學現象，意指在寫作的現實環境中展現的觀念辯證和文學趨勢 以及跟作品互相滲透的歷史語境或文化地形」、「（文學現象）包括一切關於文學 的人、事和作品」及其「彼此之間互動的複雜關係」等等所提及的現象，都是指 這種情況。（引自周慶華，2004a：95~96）而運用在本研究第二章文獻探討的部 分，把他人所呈現出來的成果視為對象，整理各種專書論文、期刊資料，檢討他 人的研究成果並分析廣告文案的本質，加以再解釋及評論，正需要這種方法來自 我限定。

（二）現象學方法

現象學方法的現象觀則不然，它是特指「一個實在的存有物（如認識者自身 的內在行為）或本質地把握到的對象（如三角形）」，也就是意識作用本身。（布 魯格﹝Walter M. Brugger﹞，1989：63；周慶華，2004a：96）現象學是為了發現 現象的固有本質的一種理論形態。現象是我們意識的本身，而產生現象者有其內 在本質，現象則是本質的顯露。現象學的任務就是描述現象的本質，闡明現象的 各種意義層面以及各層面之間的關係（史提華、米庫納，1990：5、9），也就是 說意識永遠指向現象的各種呈現面貌。這樣的現象境域，就是我們人類生活於其 中的那些「世界」，如所意識指向的政治界、體育界、公務員界、電腦界等等。

最後還有涵容一切的世界，就是不同的文化。（黑爾德﹝Klaus Held﹞，2004：200）

現象學是對人類意識的探索，是對事物在意識中向我們顯現的方式的探索。

現象學承認現象，就是現身的事物的實在與真實。它們現身的方式就是它們存在 形式的一部分（索科羅斯基﹝Robert Sokolowski﹞，2004：16、31）；要觀察意 識對象如何在意識活動中顯現並構造自身。這種現象學方法的口號是「回溯到事 物本身中去」，意思是要人們透過直接的認識把握事物的本質。因此，現象學方 法不是一套內容固定的學說，而是一種透過「直接的認識」來描述現象的研究方 法。（王海山主編，1998：10~11）而在這裡用來分析文本的現象學方法，則是解 析語文現象或以語文形式存在的事物所內蘊的意識作用的方法。（周慶華，

2004a：94）這種現象學方法的運用，讓研究對象所呈現出來的豐富性全面展露。

因此，在第三章及第四章廣告文案的現象與各種類型部分，將用此方法整理出廣 告文案的全部呈現，讓讀者更能確實的了解廣告文案，更貼近我們要探討的世界。

（三）心理學方法

我們每一個人，多多少少都懂一些心理學，都會用自己的「心理學」來認識 身邊周遭的人，但是我們自己的「心理學」與學術領域正統的心理學畢竟不同。

我們自己的「心理學」依賴的是我們個人的生活經驗與一般常識；正統的心理學 研究的主題是「人」與「人的行為」。（陳淑惠，2003：4）這種心理學比起其他 研究困難的地方在於人類心智思想歷程未必能直接以肉眼觀察。《詩經》記載：「他 人有心，予忖度之。」意思是別人的心理狀態，我用仔細推敲的方法來了解，暗 示著推理的概念。（同上，6）就像某件人事物發生或出現時，我們常常會自己做 出解讀一樣，而沒有任何人對事件的感受與解釋是完全相同一致的。也就是說，

每個人對事物、情境、自己的行為以及別人的行為，經常會有不同的感受和理解 方式，我們也只能儘量接近原意去了解或猜測。而心理學解釋個人的行為與心理 機能，同時也推論個人心理機能在社會的行為表現與社會環境影響的心理變動。

所以用在語文方面的心理學研究方法，原是指研究人的心理現象的方法（雖 然該心理現象也都要以語文形式存在或創發為語文形式才可被掌握），但在這裡 是特指研究語文現象或以語文形式存在的事物所內蘊的心理因素的方法。（周慶 華，2004a：80~81）重點在於如何去「解析」語文裡更深層的想法緣由；我們只 要知道一個人怎麼看待社會世界，我們就多少可以理解他的想法行為，轉析他表 現出來的語文現象的心理！廣告事實上利用了不少心理學研究方法或結果。首 先，商品訴求對象的調查，必須選擇具有代表性的樣本，針對其使用偏好而設計 廣告內容。（陳淑惠，2003：168）例如要向年輕族群推銷手機，年長的模特兒就 遠不如金城武酷酷地使用手機所能產生的模仿心理效果；又例如銷售家庭的相關 用品，也許找個主婦型的人來廣告反而更能提高銷售率，這都是需要利用心理學 研究，才能打造最適切的廣告文案。因此，在本研究第五章的廣告文案創作背景

所以用在語文方面的心理學研究方法，原是指研究人的心理現象的方法（雖 然該心理現象也都要以語文形式存在或創發為語文形式才可被掌握），但在這裡 是特指研究語文現象或以語文形式存在的事物所內蘊的心理因素的方法。（周慶 華，2004a：80~81）重點在於如何去「解析」語文裡更深層的想法緣由；我們只 要知道一個人怎麼看待社會世界，我們就多少可以理解他的想法行為，轉析他表 現出來的語文現象的心理！廣告事實上利用了不少心理學研究方法或結果。首 先，商品訴求對象的調查，必須選擇具有代表性的樣本，針對其使用偏好而設計 廣告內容。（陳淑惠，2003：168）例如要向年輕族群推銷手機，年長的模特兒就 遠不如金城武酷酷地使用手機所能產生的模仿心理效果；又例如銷售家庭的相關 用品，也許找個主婦型的人來廣告反而更能提高銷售率，這都是需要利用心理學 研究，才能打造最適切的廣告文案。因此，在本研究第五章的廣告文案創作背景