創意發想

「創意」是廣告界、甚至日常生活最流行的用詞，談論廣告時我們都覺得，

廣告不外乎是創意的表現，創意則更是廣告的精髓。「一個具有創意的廣告，能 改變人們對該廣告的品牌、甚至是對整個產品的另一種認識，無形中增加了它的 價值。」（林慶昭，2009：214）「創」是創新、創造，「意」是想法、概念，所以 創意就是「創新的想法」。想法是無形的、概念性的東西，必須要借助某個一定 有形的東西才能表達出來。所以廣告的創意是介於廣告策畫與廣告表現製作之間 的藝術構思活動，能根據廣告主題，經過精心思考和策畫，運用藝術手段，把所 掌握的材料進行創新的組合，以塑造出一個意象的表達過程。（Kcliu，2006b）

如果創意是具備一種可以解決或改善問題的思考能力，那麼廣告創意就是能解決 廣告溝通問題，並使廣告能獲得高效益結果的點子或做法。由於資訊科技發達，

現代人每天要面對的傳播訊息量太大，為了提高廣告的效力，因此有必要為廣告 作精心的設計，用以吸引人們的注意；而想要吸引人們的注意，就必須作創意的 發想與構思。（張慧美，2002：3）這樣廣告文案創作有多樣性，不是一成不變，

而是著重創意發想的工作。廣告上的創意，往往是將產品和消費者的特定資訊，

以及生活或時事的一般性資訊，加以重新組合的結果。（楊傑美﹝James Webb Young﹞，2009：28）雖然觀賞廣告的大眾買的是商品，但選擇的是印象！有時 端看他們平常對於哪則廣告記憶深刻。創意於廣告文案的發揮，在於要引起消費 者注意，並激發消費者購買慾望的驅動力，能將日常生活的創意與所要推廣的商 品或訊息，像拼圖一樣把不同的訊息材料備好、拼湊，將事物本身與表現的手法 技巧性的連結在一起，結合各方面構思然後實行。廣告文案的創作就是這樣進行 創造性思考的過程，把廣告創意最終想要呈現的主題概念意象具體化撰寫成文 案，使廣告的創意想法最終得以實際執行。

提到創作廣告文案需要有創意力量，曾經有一則由十二家廣告代理商所推出 的聯合廣告，可以部分說明廣告人的能耐與廣告（代理商）的創意功能，標題是

〈要讓經濟安樂死或是來搶救貧窮大作戰？〉，文案則寫道：

921 之後美國經濟衰退，

一家衛生紙公司卻在最黑暗的時刻創造最閃亮的業績。

原因在於廣告主和廣告代理商共同從產品就開始發揮創意。

將賓拉登的肖像印在衛生紙上，

讓所有美國人在使用產品之餘，還能發洩心中的怒氣。

洞悉消費者需求並活用於創意，

正是廣告代理商反經濟不景氣的靈丹妙藥，

讓廣告商為您動腦，發揮創意搶救商機。

（劉建順，2004：480）

從上述的文章內容可以窺知一二，要能「洞悉消費者需求並活用於創意」！廣告 文案的創作者與負責策畫、推動廣告其他部分的代理商都將創意視為廣告文案的 一輛前導車，更不用說其他多少專家學者開始以鑽研創意文案為依歸，甚至致力 於開展廣告創意。我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落，這些廣告 有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，而讓人們留下深刻印象。會產生如此 差別的原因，除了設計、製作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其 重要的因素。（Kcliu，2006b）一般大多是以社會大眾比較熟悉的，而且最好是 已經在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象，才是能應用 在廣告上的創意。外國 Mars 巧克力在自家的糖果棒上寫著 A MARS BAR A DAY HELPS YOU WORK, REST AND PLAY（一天一條 Mars，工作休閒遊戲更快樂）。 這句廣告詞仿擬的就是我們很熟悉的 An apple a day keeps the doctor away（一天 一蘋果，醫生遠離我）這句諺語。（強森﹝Christopher Johnson﹞，2012：246）

或是例如某知名糕餅店的杏仁餅乾，裝袋的背面寫著「做一片堂堂正正的大杏仁

／過一個活活潑潑的好人生」，這串可愛的文字讓人很快就聯想起小學時作業簿 後面印的領袖遺訓，「做個活活潑潑的好學生；當個堂堂正正的中國人。」（雖然 現在作業簿型式更改，已經極少見到了！）用這樣人人熟悉的復古風標語做小廣

由此看來，廣告的企畫與設計，極重視「創意」，而商人、廣告人動詩人的 腦筋，在相關的廣告中屢見，十分可喜。（渡也，1995：48）例如某系列飲品「飲 冰室茶集」，借用了梁啟超的書名改編，把飲品與文學接上線，將飲用時所流露 出的心緒也可以用詩文傳達內在情感。除了想賣飲料，更想拉近與文學人的距 離！其宣傳主軸標題就打著：「我的心理住著一位詩人」，下面接「飲冰室茶集」，

廣告文宣上就是一篇抽象味道的詩：

昏黃的燈光，

照在冰冷空氣中，

迎著徐徐晚風，

凝視這遠方軌跡，

思念起，家鄉的景物 泛起淡淡的鄉愁……

（ricky-ye，2008）

這與所推銷的飲品似乎完全搭不上，但用流行的說法──「很跳 tone」，這也是 創意的一種發想。也許讓文青們因為同理心而想去購買，或許也讓自認沒有文學 氣質的人，感覺喝了可以和詩人沾上邊，能夠唯美的流露出心中思緒。還有人來 人往的果菜市場，曾有個徵才廣告看板，大剌剌寫著「誠徵職業殺手」六個大字。

怎麼會當職業殺手不觸法，每月還有固定薪水可以領？紙板還留聯絡電話！大家 看了相當驚訝、議論紛紛，靠近一看才發現，紙板下方有一行小字，說明是賣魚 攤商徵求殺魚工，令人不禁莞爾一笑。（劉智維，2013）將看似違法的工作囂張 大膽的告示張揚，其實也不是亂說。因為雖然殺魚是較低薪的勞動工作，但如果 能達到職業達人的等級，讓雇主能做更多單生意，當然薪資也看漲，所以才希望 找到適合幫忙的「職業殺手」！也有路邊立了看板讓人選擇「自殺或他殺」？原 來是賣鳳梨老闆因為想到自己每次都要問顧客鳳梨要帶回自己削或代客處理，靈 機一動下直接寫了個「自殺 28、他殺 30」的小招牌，除了不用一直詢問，果真 還引起客人好奇心停留或上門，這樣的創意瞬間就讓生意翻漲，還從路邊廣告紅 到網路上。

因此，廣告上的創意是要吸引消費大眾的注意力，甚至能加強說服力，而更 強化閱聽者付出行動購買或認同，是有實際目標導向，不僅是為了表現天馬行空 的創意。而且還有如上述重要的一點，不能太偏離事實或毫無根據的誇張！有效 的廣告必須具備的要件其一就是「原創的」，「廣告所傳播的訊息必須是新奇的、

新鮮的、非預期的、不尋常的，而不是老掉牙的表現手法、或是陳腔濫調的訴求 方式，這種缺乏新意的廣告很難引人注目。如果使用的廣告素材或表現方式別出 心裁，且在別的廣告中沒有看過，那麼就不會淪入抄襲的窠臼或批評，也容易因 出人意表而吸引目標閱聽眾的注意及興趣。」（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：

188）就像發明家愛迪生告訴他的同事：「觀察別人已經運用成功的有趣點子只是

一種練習，要解決眼前出現的問題，你的想法必須要有原創性才行。」（引自歐 克﹝Roger Von Oech﹞，2006：92）你的資訊越多元化，就越容易找出原創性的 點子。而原創性是指要有「自我創造」的部分。「創造」一詞原為有神論者所使 用，指上帝由空無中造成事物；後來轉用為一般使某些事物中產生一種原來沒有 的新東西的行動。（周慶華，2004b：2）

以「吃飯」這件日常生活事為例，從遠古的人類懂得將稻穀去殼、加水煮熟 變成米飯時，一種「創意」形成了！然後在各種煮飯的器具（鐵鍋、電鍋、電子 鍋）發展過程中，「創意」更是不斷出現，煮飯的材料也推陳出新，不僅讓米飯 的呈現變得更五花八門，「創意」更是琳琅滿目。拿煮飯的器具來說，一開始誰 想到用竹筒可以煮「竹筒飯」？還有哪些器具可以煮出不同的飯？再以煮飯的材 料來說，又是誰想到能加入各種食物做「XX 炊飯」？這些都是我們從想像化成 實際的創意，充其量只能說有的創意內容比較單純、有的比較複雜罷了；要發明 電子鍋比較複雜，但要到在飯中加料就比較簡單，但它們都是某種「創意」。

（Kcliu，2006d）如同「創造」，有人認為是將舊有的一些材料、知識重新組合，

強調創造並非無中生有、憑空而來的；相反的，有些人卻認為創造是一種「無中 生有」的創新。（林璧玉，2009：81）變化各式各樣米飯料理是一種改變舊有的 創意，最初想到要將原本生硬、不知如何下嚥的稻米，徹底轉化型態變成軟 Q 香甜的熟飯，大概就是一種前無古人的創新。

因此，我們可以先簡單的將創意定義為「無中生有」的創新，以及重整相關 材料，重新構思創造的「製造差異」兩種。「無中生有」指的是一種原創性、獨 創性，也包含靈光一閃、突發奇想的新奇想法或創造力（林璧玉，2009：81）；

而「製造差異」也就是指並非完全的創新，只要能顯現「局部差異」的創新，而 在這一部分，向來有水平思考和逆向思考可以撐起創意的架構。如下面簡圖：

圖 3-2-1 基進創新思考圖

當然許多作品中，可能會有意象或是文化社會的借鏡、演變堆疊，所以我們很難 去真正判定是否真的「前所未有」，有時只是靈光一閃，單純的因為無知（不知）

而直接反應，所產生的想法念頭。那些經常沒經過仔細思考就脫口而出的想法，

常常會是出人意表的創新思考。這種新的創意可以讓人有所感動，就會被接受，

常常會是出人意表的創新思考。這種新的創意可以讓人有所感動，就會被接受，