研究範圍及其限制

一、 研究範圍

本研究的主題為「廣告文案的網絡化」，所以研究範圍自然是圍繞著廣告文 文化

終極信仰

觀念系統 規範系統

表現系統---行動系統

案的整合，與對創作產生交互作用的網絡架構。全面的探討廣告文案與廣告呈現 在這個社會環境的角色互動，並採用理論建構方式呈現，除了分析現有的文獻，

透過自己所設定的研究方向與層面一一解讀、立論，而能達到研究的目的，用來 建造一套得以理解廣告、更為完善的理論系統。而我們知道，理論建構中的相互 主觀性的期待，是有文化推衍上的意義的。也就是說，一套精實的學科理論構設 成功，可以在某種層面上更新文化的視野，而使得一種文化的創發力被激勵成為 可能。（周慶華，2004a：20）在《語文研究法》一書中，周慶華對於「理論建構 撰寫體例」提出了說明：

理論建構，講究創新。大致上從概念的設定開始，經由命題的建立到命題 的演繹及其相關條件的配置等程序而完成一套具體系且有創意的論說。

（周慶華，2004a：329）

也就是說，本研究所探討構設的理論觀點，藉由更多元層次的剖析與結合，演繹 推理出創新的廣告文案脈絡，重新建構廣告世界的立論觀點。

本研究共分為九章，以下將各章節重點列舉出來作簡單說明。第一章緒論，

對於研究動機、研究目的、研究方法、研究的範圍與限制，還有名詞釋義的部分 列出說明。第二章文獻探討運用現象主義方法，彙整廣告文案各類相關的專書、

學術論文、期刊篇章等等，檢討他人的研究成果，加以分析批判，找出於本研究 鎖定的牽涉層面，凸顯本研究立論的創新觀點。接著利用現象學的現象觀來論述 第三章廣告文案的現象，細分出廣告的作用、廣告最重要的創意發想、廣告文案 的架構與圖文關係、還有廣告文案呈現的效果，剖析觀看廣告時所會接觸的整個 布局。同樣第四章也是利用現象學方法區分廣告文案的類型，依照其訴求目的的 不同，大致切割成商業買賣、政治宣傳推廣、文教／公益性質，及其他難以區分 的類型，讓各廣告文案有一定的標準依歸。第五章廣告文案的創作背景及其回 饋，跳脫一般針對文案本身的研究，分析文案創作者的思維、廣告主／廣告商的 需求考量，以及消費者的接受心理、整體社會的回饋，從創作背景反思外在環境 與整體社會是會回饋到原先的創作思考。

第六章廣告文案的行銷通路，則是社會學的另一層面，藉由不同傳媒的行銷 解讀廣告文案的異同，有報章雜誌的刊登（屬平面）、電視／電影（屬立體）的 鑲嵌（直接手法）及置入（間接）、網路專頁與各種沒受時間限制的夾帶、廣播 穿插、與其他最後不屬於前四項狀況的類別。這也會影響廣告文案的輸出向度與 創意運用。另外，在第七章廣告文案的額外思考，主要運用詮釋學來表現各種原 文案創作時變化不同的呈現，例如文案傳達的意外效果、文案再製的新挑戰，而 社會與文化型態制約的比較則是利用文化學中的三大文化系統，來簡單分析不同 文化社會的習慣對於原廣告型態的設想差別。最後第八章則是相關成果的運用途 徑，整理出廣告文案可能存在的應用向度，把本研究成果回饋於促進廣告業界的 精緻化發展、提供廣告文案創作者的參考資源、強化消費者的甄辨接受能力，還

有最重要的提升語文教育的審美創意教學成效。期望廣告文案不只與廣告人士沾 上邊，它還可以回歸到社會大眾甚至活用於莘莘學子的學習上。第九章結論除了 對本理論建構及其運用途徑的要點回顧，並說明自己這份廣告文案網絡化研究的 限制與不足，還有未來研究的展望、期許。

圖 1-3-1 將本研究依「概念設定」、「命題建立」、「命題演繹」三層面架構，

套入上述的探討內容，以理論建構圖列出如下：

圖 1-3-1 本研究理論建構示意圖

二、 研究限制

本研究採用理論建構的方法，所以必須要以能擷取參考的資料文獻作為演繹 推理，而廣告的世界如此廣大，本研究除了採納文學層面的廣告文案為主軸，並 兼有彙整一般廣告研究的類型討論及行銷通路，再加上本研究所創新探索的文案 創作背景反思與廣告文案引發的額外思考，最後能回饋在廣告的各個運用途徑以 及語文教學的創意構思當中。就整體廣告文案所探討的架構來說，重點已經多數 囊括，但個人作研究的能力有限，加上自身的認知涵養與能力的尚有不足，在此 研究中則會有所限制或障礙。可能的限制如下：

概念設定

命題建立

命題演繹

1. 廣告文案、脈絡化（概念一）

2. 廣告文案現象、類型、創作背景、回饋、行銷通路、

額外思考、應用途徑（概念二）

1. 廣告文案有多方的現象（命題一）

2. 廣告文案有不同的類型（命題二）

3. 廣告文案有特定的創作背景及其回饋網絡（命題三）

4. 廣告文案有許多的行銷通路（命題四）

5. 廣告文案有足以進行額外思考的地方（命題五）

1. 本研究的價值，可以促進廣告業界的精緻化發展

（演繹一）

2. 本研究的價值，可以提供廣告文案創作者的參考資源 （演繹二）

3. 本研究的價值，可以強化消費者的甄辨接受能力

（演繹三）

4. 本研究的價值，可以提升語文教育的審美創意教學之 成效（演繹四）

理 論 建 構

（一）每一章節都可以個別提出、另作細微討論，而此處只根據整體架構所 需作重點述說。

（二）現今社會環境的廣告太過繁多，案例舉證無法全部窮盡、或做到絕對 完整。

（三）本研究屬於理論建構，無法兼顧廣告實務的部分（例如廣告製作或實 際回饋的田調）。只能依照個人接觸而隨機舉例，無法一一作實證探討！

（四）跨社會文化的比較，因不熟悉其他社會文化的體系，只能略微涉及，

無法詳細討論。期待以後摻入更多對跨文化的了解，進行深入的比較。

綜合以上所述，廣告、廣告文案，與文學創作及語文解析，都有極為重要的 關連，且在現今的文化社會中已琳瑯滿目，所以在這研究中的資料搜羅及擷取，

總會有欠缺周詳的遺憾。期望未來有能力增進對廣告文案體系與其他文化社會的 學識，充實更完整的廣告文案網絡觸角，彌補本研究的不足而更臻完善，可以作 為後續研究的展望。