提供廣告文案創作者的參考資源

在這通篇研究所列舉的不少範例中，可以看出廣告作品創造了許多的經典名 言或金句，像是「好東西要和好朋友分享」、「它抓得住我」、「不在乎天長地久，

只在乎曾經擁有」、「Trust me, you can make it.」、「我不認識你，但是我謝謝你」、

「肝哪沒好，人生是黑白的！肝哪顧好，人生是彩色的！」還有「生命就該浪費 在美好的事物上」、「萬事皆可達，唯有情無價」、「再忙，也要和你喝杯咖啡」等，

甚至比較可愛有趣的「我才不會忘了你呢」、「喜金 A」、「不行～通通拿去作雞精」

等，不但成為大眾、尤其年輕族群風行一時的流行語，更對社會文化的觀念與價 值感深具影響，可見廣告文案創作者的好功力，以及對於社會文化的驅動影響。

廣告界流傳著一句話：「使人注意到你的廣告，就等於你的產品推銷出去一半。」

如何吸引消費者的注意力，使他們對廣告宣傳的內容產生深刻的印象，就成為廣 告心理學研究的重要課題。（陳勝光，2008：141）媒體上的各種訊息，最後都會 混雜在我們的腦海中。透過眼睛和耳朵，大腦接受的訊息曝光無可計數。不過，

只有對思維產生深切刺激的印象與經典銘句，能讓人感到「我絕對沒辦法說得這 麼貼切」，才會真正在腦海裡存留下來。（寇恩，2010：146）所以要創作能達到 效用的廣告，必須要能影響人的情緒，不管溫馨感人還是好笑趣味。擲地無聲的 廣告不會起任何效果；而無法許諾利益或認同感薄弱的廣告，效果勢必大減。想 要避免這點，就要確切了解人們在社會中作出各種行為的真正動機，就如同前節 所言。而創作時更重要的是，不要一昧追求娛樂效果、花俏或現代感，以至扼殺 或遺漏了基本的誘因。（賴蘭香，2000：74）

廣告創作者是負責把商品的魅力告知目標消費者，驅使消費者願意來感受、

接納。因此，不僅要徹底把握商品的優點，同時還要了解需要該商品者的心情、

生活環境以及收入等。前節所指的以「商品」還有「消費者」的角度同理心來設 計，是種當作「推銷自己」的宣傳概念作出發點，才能有針對受眾的體己心態，

不能單單只有「想要賣東西」的商業想法。否則紀會出現像翟治平、樊志育的《廣 告設計學》所提到的現象：

不了解他人的情緒而向他人「說法」者，在廣告業裡，是愚蠢的，是絕對 不容許的。可是實際上，翻開報紙和雜誌，無任何意義、自鳴得意的廣告 文案卻比比皆是。總之，研究商品和消費者的關係，是廣告撰文員的重要 任務也是重要的課題，如不以此為前提，不會寫出有效的文案來。（翟治 平、樊志育，2002：140）

最成功的訴求必須直接針對目標受眾的自身利益，愈貼切實際愈好，如品味、舒 適、更悠閒的生活、健康、保障、省時、省錢或賺錢的機會、愉悅、權力、更有 魅力。（賴蘭香，2000：71）這些允諾保證的訴求都是根據邏輯，因為在廣告中 的產品表現特色可以展現不同的文化、次文化、獨特和個人關聯，透過產品選擇 和消費可以表現自我定義。所以倘若在廣告中使用年輕人的語言，那就可以比較 貼近年輕目標階層的市場；如果塑造家庭溫情的氛圍，那就能攏絡以家人為重的 目標族群了。這樣的成效，如同桂冠詩人庫瑟（Ted Kooser）提及的：「如果你 能把讀者的身影當成飄散在寫作過程中的一抹香水味，你將會成為一位更好的作 家。」（引自派佛，2008：99~100）因此，前面的篇章集結了廣告文案的外顯與 內化以及種種的思考與回饋，如果能為創作者參考納入設定在自己身上作為出發 點，雖然是利用自我的意識去理解，也會是一個較為便捷的程序。

關於文案創作的要點，首先在創作廣告文案前，也必須先了解廣告的作用、

創意的發想、與創作文案的基礎架構及圖文關係，並設想廣告活動所要呈現的效 果。此外，理解廣告文案所區分的類型以及可以承載廣告的傳媒，還有其他種種

交織影響文案成形與輸出的內在思路，以便能夠找出創作文案所針對的目標族群 在哪裡（產品賣出的走向）？適用於什麼樣類型的文案訴求？以及各種傳媒載具 與行銷通路的適切性最大效用。因為年齡、教育、生活型態的不同，對產品認知 的角度也會不同，例如賣給販夫走卒的東西和賣給大老闆的東西，廣告手法絕對 不同。（楊梨鶴，1998：91）對於創作廣告文案來說，好的廣告文案應建立在對 產品及產品內涵深刻了解的基礎上，在事實的基礎上找出買家實質的需求，包括 產品的性能、或服務的優勢、與競爭對手的不同、對目標群體的需求喜好、市場 動態等等……在這樣的基礎上，整合獨特賣點，重點明確後，運用文字組合及版 面設計，以抓住目標客的目光。（Ad Blog，2007）這些都是構思廣告文案的全面 性，因為好的廣告企畫是廣告策略中最重要的棋子，所以在著手廣告文案前，要 先了解每個廣告的目標、市場、行銷、通路、推廣等，並須深入了解產品特性、

消費行為的特性、戰略的應用及預測評估方面的市場動向等。（許水富，2005：

100）這方面的理解與分析，也是廣告文案創作所牽涉的各項領域，需要創作者 仔細審度梳理的項目。

如同我所總結對廣告文案創作者的看法，有關撰寫廣告文案的創作者與廣告 文案的關係，陳剛在推薦文案創作者書時也略有說明：

優秀的文案創作者，是社會的神經末梢。他（她）所表達的是自己的情感，

但代表了不同群體最隱密和最真實的內在的需求和意識。他（她）對社會 變遷所帶來的個體心理最細微的變化是如此敏感，以至於發出囈語一樣的 呻吟，這種表達的結晶應該是詩，但同商業文化結合的時候，就成為廣告 文案。（引自李欣頻，2010：21）

所以創作者的靈感也可以說是對於創作的欲望，以及將自己的創作經驗、技巧、

還有上述這些思維準備與其他考量的綜合產物。但由於廣告屬於「有目的」的銷 售手段，必須針對「消費」者設計廣告內容，在此前提下，極易流於刻意做作與 物化。因此，即便是其中呈現的「人性化」部分，也往往是預先設計的賣點。（張 靚菡，1995：26）當然，如果能夠適當的利用各種聯想情境的規畫與其他社會層 面的文化形塑，針對消費者設定越適合又貼切廣告內容的理解點，更能強化宣傳 和刺激的深度和強度，無疑更能提高廣告的藝術魅力，除了給消費者帶來最自然 舒服的推銷，還能營造更多人文氣息和藝術生活的感受，這一點輔助還可以增強 企業或者產品的形象說服力。（陳勝光，2008：150）

另外，列舉一般的文學作品，多是個人的創作，極少數集體創作寫出的文學 作品。因為每個人有自己一套的詮釋觀點，文學成果屬於個人的思想投射；廣告 文案的作品，則反過來多數偏重集體的創作。因為如前所述廣告要注重的層面較 廣，表現的概念也可以有多元的呈現，可能某一人先提出構想，但都會再經過小 組團隊的討論，多方研究能適切於設想的目標族群後才能定案；有時也會產生其 他更好的構想，最後再加以整理而成。同時尋找同質性的競爭對手，以及其他廣

告物件的差異點，而在差異中作深入探討及迸發其他思考；或因為社會風氣的變 遷，與時並進而有不同的刺激影響，是現在廣告文案越發有新穎創意、更多發展 空間的推動主因。廣告的呈現是否有效，由其文案內容要說什麼決定。假如廣告 所提供的內容只是一些雞毛蒜皮的小事（如在兩種不同的洗衣粉中作選擇），卻 還要讓觀眾、讀者、聽眾記住好幾天，直到進入超市時還有印象，那麼廣告的表 現形式要怎麼說就變得比單純內容還更重要，要有一個能讓這些平凡訊息深植人 心的形式，才能收到最佳效果。（班恩，2003：88）撰寫文案時倘若不了解這些 原則，會造成莫大的嚴重後果，甚至辛苦規畫的文案卻毫無效用。畢竟興趣只是 短暫的東西，一旦注意轉移了就沒了。廣告文案最大的挑戰，就是如何保持興趣 直到閱讀訊息為止。因為讀者或觀看者的習慣是左顧右盼，因此保持興趣比喚起 興趣還難。為了保持興趣，廣告商必須深究訊息中的抓力，而廣告訊息的順序則 會影響它的抓力。文案是否能夠抓住讀者或觀看者直到最後？訊息是怎麼發展 的？（Wells、Burnett、Moriarty，2002：129）這時廣告設計就應該更富有想像 力和藝術性，這可以長久的影響消費者，加強心理訴求效果；或者在廣告宣傳中 結合時尚流行，會產生事半功倍的效果。但要注意權威言行的渲染，注重對流行 商品的認可和讚賞，刺激人們的模仿行動。（陳勝光，2008：161）這些都是參考 本研究所論述的各個向度後，得以多加設想的各層次訊息，以求創作出得到實質 效益並且能被人稱頌的好文案。

由於市場推陳出新，消費習性在變，引領風騷的偶像也在變，在如此多變的 大環境中，消費者不喜新厭舊是不可能的，廣告文案也是。廣告是一種和時間競 走的行業，廣告人沒有太多的時間去辯證一種廣告概念，因為用後不久即棄，廣 告往往給人趨炎附勢的淺薄形象。沒有變化的廣告絕對吸引不了眾人的目光。（張 靚菡，1995：25）因此，文案創作者必須具有「高度視覺化的眼光」。前面提過 最基本的廣告內容，因為是廣泛的宣傳布告，其出發點必須是要真實存在的；不

由於市場推陳出新，消費習性在變，引領風騷的偶像也在變，在如此多變的 大環境中，消費者不喜新厭舊是不可能的，廣告文案也是。廣告是一種和時間競 走的行業，廣告人沒有太多的時間去辯證一種廣告概念，因為用後不久即棄，廣 告往往給人趨炎附勢的淺薄形象。沒有變化的廣告絕對吸引不了眾人的目光。（張 靚菡，1995：25）因此，文案創作者必須具有「高度視覺化的眼光」。前面提過 最基本的廣告內容，因為是廣泛的宣傳布告，其出發點必須是要真實存在的；不