文教／公益

隨著行銷概念的普及，在政治、經濟等，到現在很多宗教或社會議題方面，

也增加了廣告的運用，讓相關的觀念能傳遞給更多人瞭解。這裡談的類型為非商 業性、非利益導向的純教育性質或公益關懷等相關宣導廣告。多由慈善團體、非 營利機構、市民團體、宗教或政治團體，所贊助或上述團體自行製作的非商業廣 告。一般偏向「觀念廣告」（idea advertising），主要是在鼓吹對社會大眾福祉有 關的社會議題或觀念，以傳達「公益訊息」為主要目的，例如環保、酒後不開車、

家庭暴力防治，都是近年來運用廣告進行訴求的議題。（蕭富峰、張佩娟、卓峰 志，2010：33、51）這些公益廣告其目的非推銷商業產品或服務，而是藉由媒體 傳播公共利益的社會福祉的廣告，是在於使人改變或接受某種社會價值和觀念；

重點在於喚醒大眾對特定公益議題的重視與支持，從而作出實際回應和行動（賴

蘭香，2000：156），如「捐血一袋，救人一命」、「順手捐發票，救救老殘窮」，

或健康局與基金會對於菸害防治所作的廣告。公益廣告的內容以公眾利益為主 題，一般與商品或企業並無直接關聯，純粹是基於愛心關懷，傳播增進民眾福祉 的訊息（管倖生，1995：45），例如宣導正確的生活行為，廣告幫助群眾的活動，。

且純粹是由本來就明確設定為行善貢獻的公益財團法人團體，多已經致力於從事 社會關懷，所以為了更加便利推行這類的社會公益、也讓更多人能參與行動或更 能理解，這樣的廣告內容絕對不帶任何商業氣息，沒有所謂的推銷商品、沒有爭 出名的企業品牌，為了推動社會公益活動而訴諸媒體宣傳的做法，就是這裡所說 公益廣告。

公益廣告的廣告主可能是政府部門、專業協會、社會保護組織、各種基金會 或私人團體等，有時也包含一些經濟實力雄厚的企業等。無論是個人、企業、團 體或政府製作的廣告，只要是以促進公共利益、關懷大眾、回饋社會為目的，都 可稱為公益廣告。（管倖生，1995：45；莊麗卿，1995：48）而有企業主不求營 利所投入宣傳公益概念的愛心關懷式公益廣告，以協助社會上弱勢族群為目的，

例如幫助災荒、拯救受虐兒童等，其製作方式常訴諸於感性，以激發大眾同情心，

引起社會關注，而廣告主的名稱因為不涉及買賣交易，所以僅只會簡單的被帶過

（多在廣告片尾閃過、或廣告作結處），不作強調。且公益廣告主題的選擇非常 重要，應要考慮到廣告內容合於生活經驗，以影響層面廣且程度高者為優，讓社 會大眾產生廣告內容與自己關係密切的感覺，並且每次看都再次加強這種感覺 時，廣告的效果會很好。（管倖生，1995：48、45）任何公益活動均著重於社會 關懷的事物上，大家有錢出錢、有力出力，將愛心散播在急難救助、濟弱扶貧、

尊重生命、重視生存空間、關心下一代需求等方案。（莊麗卿，1995：50）將真 誠的關懷、高度的愛心，發揮在最適當的地方，讓更多生命得到照顧，也為生存 的空間創造更美好的未來。

而公益的主題內容多是老百姓的日常生活，例如有關懷社區的、關於身心健 康的、或現在越來越注重協助推動弱勢學童的教育；尤其現在很重視教育相關的 話題，更要積極消弭受教權的落差，不只有許多企業機構或政府部門，都努力的 想顯現對於教育的熱誠，例如心路文教基金會的廣告，希望社會大眾能一起關注 兒童啟蒙療育，援助接受療育的兒童也能學習成長，「心心相惜，路上需要你」

藉以感動視聽者。另有臺灣公益廣告協會所拍攝的兩則相似廣告：一句「這題你 不是練好幾遍／笨得喔」，一樣的文字重新排列，變成「你不笨／是這題得練好 幾遍喔」，簡單的文字、簡單的文案構思，卻非常清楚明白讓人了解對孩童的教 育態度，「態度改變，孩子的人生也會跟著改變」；而在日本也有流傳世界的教育 廣告，老師請學生畫出心裡想到的東西，自閉症學生卻畫滿黑色並不斷討紙作 畫，師長與專家都問不出其畫作的答案，該生只是加快其作畫腳步，直到老師與 護士發現了「拼圖」，以這樣的想法終於拼湊出學生的畫作──一隻大鯨魚！片 尾只簡短秀出影片概念：「How can you encourage a child？Use your

imagination.」，這兩個廣告都是以簡單的敘述大大震撼了我們！不只是要有教育

的能力，更要有廣大的包容、理解，並持續的注入自己的教育熱血，將教育的熱 誠灌輸給更多需要的學童。尤其在我們臺灣，教育是受到權益保護的！卻還是因 為教育環境問題、資源的落差，而在某些地方不被重視，所以教育部指導的永續 臺灣文教基金會推行的「教育基金會終身學習列車」，其中一環「創造力教育學 習列車」，在系列廣告中，將生活中常見的創意秀出，用以刺激並鼓勵學習的重 要。還有因為養育或疾病問題，兒童福利聯盟希望喚起對嬰幼兒的保育照顧，所 作一系列的溫馨廣告活動，表達「搶救生命，棄兒不捨」的關懷。這類對於弱小 孩童的關注，都很令人動容。

另外舉個例子，國外有個富含深意的廣告，片中沒有任何敘述，只有畫面呈 現出不同組合的大人與小孩相同行為，其中大人講手機叫囂、講話態度差、破口 大罵……最後唯一的文句只說：「children see, children do.」，卻也已經非常明白的 讓人了解「身教」的重要！所以也有許多企業團體，在商業營利之餘，投身這類 的文教宣傳，希望回饋公益給社會，幫助更多雖非商業大宗客群，卻是備需關懷 的族群同胞。例如金車教育基金會曾清芸總幹事在訪談中提到：

我們（金車教育基金會）舉辦了許多營隊都是由關懷、公益為出發點，以 教育的方式運作推動藝術教育、生態教育及國際教育（如：英語史懷哲活 動）對社會作回饋……

由金車文藝中心所延伸藝術家與金車企業的合作，仍延續金車企業以公 益、教育的角度，藝術家的回饋將是直接投入於社會大眾，這就是金車企 業的藝企合作哲學。

他們認為能夠在多一點的地方推廣教育活動，就會有多一點的效益。曾總 幹事認為未來他們也可以跟其他基金會、藝廊合作，以關懷這塊土地、教 育為出發點，擴展美學影響力。讓藝術下鄉，與更多的孩子分享，金車企 業認為當這些小朋友在成長、步入社會後，還能因為小時候奠定的美學基 礎，享受夕陽、享受音樂、藝術等生活中的美好，那他們的努力就值得了。

（許遠達，2009）

這是隨著社會外在環境的改變，企業團體的廣告除了推銷，也擴大到塑造企業的 公益形象；越來越多商業團體也成立相關基金會，協助推廣非關銷售營利的公益 服務等宣揚，不做企業產品的推廣，而是要透過廣告的呈現，喚醒更多對於回饋 在社會文教上的需求協助，用以凸顯企業界也在整體社會有著應盡的一份職責，

更能扣緊民生、拉近與社會大眾的距離。或許也是想減輕社會對於企業總是只有

「利益為上」的半負面觀感。譬如 TVBS 創立的「TVBS 關懷臺灣文教基金會」，

請來名人羅志祥代言，「上學是舞臺，上學是未來」邀請民眾關心、付出。

上面所述這種「企業社會責任」，是指企業團體在賺取合理利潤之餘，也必 須秉持著「取之於社會，用之於社會」的理念，肩負起照顧其他利害關係人的相 關社會責任，如環保、人權等，以期能極大化企業的正面形象，並極小化企業的

負面衝擊。而越來越多企業將這樣推廣公益的廣告運用納入其廣告策略中。這樣 的做法，可以凸顯企業作為整體社會一份子所應扮演的角色。宏碁董事長王振堂 則認為，企業社會責任所涵蓋的議題眾多、範圍廣泛，以最基本的綠色環保議題 為例除了要求儘量降低產品材質對環境的破壞、生產過程的耗電量，以及產品使 用過程的耗電量之外，甚至包括使用後的廢棄產品回收，簡直是「從搖籃到墳墓」

的全程管理與監控。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：121、51、365）就如同 賴東明先生一直呼籲公益廣告是廣告的另一個內容，是對社會的貢獻與責任，公 益廣告的內容應與公眾事務有關，舉凡生態、環保、文化、倫理、教育、青少年 等議題，都可藉由公益廣告，促進社會大眾討論、思考、領悟及改善。他認為「廣 告人必須讓大眾知道，廣告不只具有經濟作用，它還有生命作用，它不只改善物 質生活，還能提升心靈生活。」（引自張素華、魏茂國，2006：20、21）所以不 只可以做到對於自然環境或是生活品質的改善，對於我們人性所追求的內在心靈 層面也可以有所啟示與喚醒！例如全球人壽有段時期的公益廣告，寫實的呈現出 現在工作繁忙而與家人相處冷漠，而推廣「三不五時、愛要及時」，就是一種對 於生命教育的鼓勵。

藉由長期（或短期配合也有）參與及援助各種慈善組織或公益活動，例如原 是行政院衛生署廣告的女性保健事項，P＆G 寶僑配合長期協助製作婦女「6 分 鐘護一生」宣傳活動，還主動說明企業提撥每份產品獲利的 6 元做為推廣贊助；

統一超商長期贊助世界展望會「飢餓三十」的活動，並且幫忙提供宣傳及募款，

就曾引起相當大的迴響。或是像 ING 安泰人壽從 2004 年長期冠名贊助的「ING 臺北國際馬拉松」，也為此舉行各種相關活動，還參與決議、協助舉辦馬拉松比

就曾引起相當大的迴響。或是像 ING 安泰人壽從 2004 年長期冠名贊助的「ING 臺北國際馬拉松」，也為此舉行各種相關活動，還參與決議、協助舉辦馬拉松比