報章雜誌的刊登

在大眾傳播各種媒體中，以報紙的發展歷史最為悠久，對社會大眾的影響力 也最為廣大（劉樹澤，2002：54），這也是最早就被廣泛使用的媒體。如同前面 說過的，現代廣告學之父拉斯克爾早在收音機及電視未問世前，就已提出廣告是

「紙上的推銷術」的這個定義。（黃深勳，1998：3；蕭富峰、張佩娟、卓峰志，

2010：38）就是在說明廣告在從前利用報章傳送訊息時候已經搭上便車一同發展 了。報紙廣告一直是臺灣最主要的大眾傳播媒介，擁有廣大的讀者群，影響也很 深遠而廣泛，所以也一直是最重要的廣告媒體之一。在臺灣，聲望最高、也是世 界知名的廣告獎就是由報紙媒體所主辦的，由此便充分顯示出報紙媒體在臺灣廣 告活動中所扮演的重要地位與影響力。（劉建順，2004：363~364）報紙主要功能 為發布新聞，每日出刊的報紙，天天報導最新的世界與地方消息；報紙也刊載新 知軼事、風俗民情、生活起居、文學作品，具有社會教育與怡情養性作用。報紙 更常發布各種演講會及公益活動舉辦消息，並將採訪過程刊出，為社會大眾服 務。再加上報紙價錢便宜，內容豐富，隨著民生裕足，教育普及，閱報人數逐年 遞增，一般人多半有每日閱讀的習慣，看報成為生活的一部分，報紙也成為社會 上極具影響力的媒體（管倖生，1995：158），所以當然成為廣告可以越發大範圍 推銷的最佳載具。只是原先報紙並不盛行刊載廣告，只把版面留給新聞、或是相 關社論。當時的編輯認為，辦「報」是文人的事，廣告則是商人的事。在報章平 面上的廣告，發展初期只有極少量的廣告文案，大部分是膏、丹、丸、散。每個 廣告佔位約一吋半闊，高則約五吋或八吋不等，甚為參差，較大的廣告為四分之 一版。（李雪廬，2010：45、43）20 世紀 50 年代後的報紙，才開始有了少量的 廣告，如同現在報紙的分類廣告般排列印刷。此外，從南北戰爭以來，美國報紙 廣告發展趨勢頭強勁，報刊成為一種利潤豐厚的行業，有些報紙竟然拿出四分之 三的版面刊登廣告，公司企業對廣告宣傳也逐漸日益重視。大約 20 世紀初，或 許多少受經濟蕭條影響，企業界開始關注消費者和市場，評估對於消費經濟是潛 在的大影響，廣告業在這樣的情勢下更是日益興盛起來。就在廣告重新獲得定 位，報社開始向外宣揚自己的報章擁有廣大讀者群，用以招攬有廣告需求的客戶 在報紙上刊登文案，報紙業界才開始逐漸真正的興盛廣告。

簡單畫分廣告文案在報章上的編排，報紙廣告依版面區分，大約可分為外報 頭、報頭下、全三、半十、全十、全二十、全四十。（楊梨鶴，1998：159）「外 報頭」在第一版左側長條型方塊，是具有正式昭告天下意味的版面，如說明會、

新品發表、公告……等，但目前真正的頭版外報頭已經少見了。「報頭下」位於 報紙名稱的正下面，版面雖然非常小，但注目率卻高，是報紙入手最吸睛的焦點。

常為公告式的文案，商業廣告倘若用這種小版面，文案就必須非常精簡、點到為 止；否則容易顯得雜亂無章、詞不達意，就失去了廣告宣傳的效果。而「全三」

是橫跨整版的橫式廣告，適合預算不多的廣告，且版面造型特殊（長長的），雖 然版面不大，但倘若能有足夠的創意表現，許多促銷、大拍賣等可以有創意口號 的廣告，都會在此出現。其餘的半十（全版的四分之一）、全十（半版廣告）、全 二十（就是全版廣告）、全四十和分類廣告那些，幾乎所有產品或事項都可以刊，

發揮的空間也相對比較廣大。還有在報紙版面各新聞報導或資訊文章中間夾雜，

讓讀者無法逃避觀看的廣告，還依所佔大小分為島嶼廣告、半島廣告、各類啟事、

求職訊息等，現在多被合併為每一版面下半部完全廣告，可以讓同一則廣告發揮

應用設計的案例大增（上面說明多以自由時報、蘋果日報為例，各報社現今如有 規範以自家設計公告為準的，則不作詳細討論）。但因為整個世代的轉型，近年 來，由於臺灣媒體生態丕變，平面媒體廣告不論媒體內容、廣告版面規格、廣告 資訊的處理方式，以及讀者結構、閱讀時間與接觸習慣等各方面，都有非常大的 改變。特別是專業的廣告媒體購買公司，透過以量制價的方式，迫使廣告媒體不 得不在廣告價格上讓步，在資源配合上給予更多及更佳的優惠，也使廣告創意有 了更大的發揮空間。（劉建順，2004：363）

一般而言，不同的廣告創作媒體就有不同的創作構成組合，例如電視廣告中 的情節，就需要配合畫面的動感、音響效果、配樂、旁白等組合，才能盡善盡美 達到電視廣告效果。其次，像報紙廣告也是一樣，除了文字和插圖之外，要注意 尺寸、段行、版位及構圖布局級產品和色彩的應用等組合，才能製作出有水準的 廣告。（許水富，2005：112）版面大小配置除了與廣告文案的長度有關，也可以 作不同創意的運用。例如高雄某建設公司推銷社區房屋，買下全二十及全四十的 廣告版面，只主打「溫柔的巨人」為該社區的形象，整個版面只有一個芭蕾裝女 孩，站在一隻獅子的旁邊。這樣龐大的衝突效果，佔據如此版面更有氣勢，更加 凸顯社區房屋的依賴價值。而這樣的文案更是可以出現在任何地方，適用幾乎所 有傳播管道，在雜誌版面，甚至後面提到的其他方式，路邊宣傳、廣播放送……

都可以作發揮，所以在報紙上是最普及又便利的圖文廣告。主要偏向以圖文配合 的廣告，所以文字必須精采、簡單易懂，圖像必須動人，讓人有興趣停駐目光繼 續深究，例如畫面將知名的代言者人像、創意搞笑（搞怪）的富有意涵的圖像直 接放上，或像上面所說「溫柔的巨人」，用字淺白卻讓人產生疑竇想了解是什麼？

為何這樣說？或是汽車或房產廣告直接主打「０利率」、「不用 60 萬輕鬆購」等 等，房宅或新車則常見把商品圖照幾乎滿版（指它的廣告版面）印刷讓讀者眼睛 一亮，直接抓住有購買需求者的心思。

報紙發行廣泛，各階層的讀者都有，只要識字的人都會閱讀，所以讀者眾多，

當然很適合任何一種商品或服務，選用為廣告媒體。又大多數報紙走大眾化路 線，而大眾化的內容當然適合任何階層的讀者。因此，商品和服務銷售時，不論 以任何階層的消費者為銷售對象，以報紙為廣告媒體均能收效。印刷品在印製成 功以後，必須要傳達閱聽人的手中，才能產生效果。倘若無法傳達，效果就等於 零。常見不少印刷品，印成了不知如何普遍發送。這種情形充分反映出，報紙媒 體效用的可貴。臺灣地區的報紙，素有注重直接發行的特色，幾乎每一家報紙，

都擁有廣大而周密的發行網。每天清晨，各能將數萬至一百萬份以上的報紙，送 達訂戶的手上（顏伯勤，1994：41、40），可知報紙廣告的深入和廣泛的程度。

另有捷運報及專業廣告報，採免費贈送方式發行。特別是捷運報可供乘客在搭乘 捷運與轉乘公車時觀看、瀏覽，應有相當的效果，也值得運用。（劉建順，2004：

365）如此發行普遍，送達讀者手中確實，其中的廣告傳遞散布的紮實度也大大 提升。尤其報紙的讀者群廣大，遍布社會各個階層；不論都市鄉鎮，都會有人需 要看報紙，這絕對稱得上是「大眾」傳播媒體！甚至有至少近半的讀者是長期訂

閱、固定收看（或收集）報紙的！因為可能工作或環境因素，不能一直接觸大眾 傳媒，如守在電視機前、或不能分心聽廣播、更遑論操作網路或外出接收新訊息 者，報紙天天更新又可以收藏，等待有時間再作新聞與訊息的更新，不被時空（上 班或忙碌、戶外或停電、沒能上網等）所限制，隨時可作利用。不像電視廣告播 放的時間是以秒計算的，而且持續接替的播放，極易錯過廣告放送時間。而報紙 廣告可以讓讀者空閒時仔細、反覆閱讀，所以才有流傳的說法報紙是「沒有時間 的黃金時間」，這是報紙特有的性質。

因為讀者廣大而普遍，且讀者多為長期固定訂戶，閱讀率高，所以發行量大，

則廣告刊登的成本相對較低。又因為並非精緻印刷，僅為彩色油墨、印刷快速，

製作相對簡單，所以截稿期短，只要在開印前不久將報紙文稿送達，廣告文案再 提前個幾小時，就可保證準時印出，如此更易於製作與修改換搞，極為方便。也 因為報紙廣告信息傳遞迅速，時效性很強，廣大讀者當天就能拿到報紙閱讀，所 以說報紙是刊登有時間性廣告的最佳媒體，例如聲明作廢的廣告、期間宣導或徵 求人事的廣告等。更由於刊登報紙收費低廉，廣告稿的版面選擇較多，且天天都 有新出版的必要，所以篇幅也多，這樣可以給予廣告主更大的選擇空間。一般是 按照佔用版面面積或字數計價，廣告主可根據自身財力和宣傳需要選擇不同報 紙、不同版面、不同規格來進行策畫和宣傳。財力大的廣告主可以用醒目的大篇 幅廣告強力吸引讀者，財力小的也可選擇費用少、連續刊出的小篇幅廣告，贏得 更多消費者的青睞。而且報紙具有很強的解釋能力，版面上可以盡力的為商品、

推銷物作說明，需要向消費者詳細介紹的廣告，比較適合在報紙上發布，因此當 有新產品上市或進行企業形象宣傳時，多會選擇全頁整版廣告。加上報紙原為發

推銷物作說明，需要向消費者詳細介紹的廣告，比較適合在報紙上發布，因此當 有新產品上市或進行企業形象宣傳時，多會選擇全頁整版廣告。加上報紙原為發