電視／電影的鑲嵌及置入

廣告文案中，最初始也最必要的，就是文句和儘可能抓住目光的圖像。詞句 要產生最大的力量，必然要以獨特的方式表達出來，把這句話深深烙印在聽者的 腦海裡。至於口語表達的最佳媒介，則莫過於電影與電視這類動態的呈現。（寇 恩，2010：120）例如一則婚紗廣告，在畫面上只出現一對漂亮的新人，演出一 個溫馨故事，擺出幾種甜蜜的姿勢，完全不需旁白，只在廣告最後出現一句：「XX 婚紗，為你留下美好的時刻。」這樣一句平凡的廣告語，在報章雜誌裡毫不顯眼，

單靠這麼一個標題，而不作說明，顯然收不到宣傳效果。但電視廣告卻可以藉助 美麗的畫面和音樂，使消費者留下深刻印象。（賴蘭香，2000：153）在廣告方面，

選擇適切的傳媒是根據讀者人數，而非其他什麼政治立場或個人關係與喜好。電 視的新鮮感、娛樂性，都不是只有文字而沒有視覺畫面的報刊，或只有「聽」而 沒得看的電臺可比的，電視是正正式式的「視聽之娛」。（李雪廬，2010：49）所 以雖然電視是工商業開始起飛才慢慢普及的一個傳播媒介，但開始發展後只經過 一年多的「適應期」，就成為大眾傳播媒體中的驕子，廣告量呈直線上升的成長。

而電視廣告現在是臺灣最主要的大眾傳播媒介之一，甚至是超越報紙雜誌、領先 網路專頁的龍頭傳媒。擁有廣大的觀眾群，帶動影響的力量是廣闊而深遠、頻率 最高的，所以是目前我們最為重要也很基本運用的廣告媒體。

上一節提到廣告原先不受重視，也很簡陋，直到傳媒科技與觀念出現變化。

媒體除了為資訊提供媒介外，同時也是廣告的載體。印刷方式的傳媒存在多時，

其廣告發展卻顯得緩慢，而真正加速廣告業發展的卻是電子媒體的進步。因為電 視廣告具有強烈的影像效果，以聲、畫輔助，最具宣傳優勢。（賴蘭香，2000：

153）電視傳媒與其他傳播媒介不一樣，其中最獨特的呈現手法就是動態影像，

並且是搭配適當的聲音與音效，創造新穎的影音感受。由於電視傳媒的畫面具有 聲、光、影像、動作和色彩能同時傳播的特點，在創意概念上加上這些特色條件，

整合化為具有完整的視覺、聽覺效果的媒體，則電視廣告得以同時傳送視覺及聽 覺上的訊息來達到廣告目的，當然也相較其他媒體廣告生動，說服力極強。也就 是說，電視傳媒會比平面媒體或單純廣播更具說服力，是因為觀眾同時透過兩種 感官接收訊息。一個好的電視廣告，一定巧妙融合影音兩種訊息，最好還應該能 創造「1＋1＞2」的說服效果。例如我們熟悉的「全國電子，揪感心ㄟ」，很平常 的一句話，出現在平面媒體就顯得很平淡，因為沒有來由可以體會；但在電視廣 告中，透過各個溫馨的情境，有影像畫面、有貼切的真人演出，來串聯整個核心 理念「揪感心」，才這麼深刻的打入人心，能讓人感同身受，這句簡短的廣告語 才顯現出價值。

電視上的廣告（或廣告界稱 CF，Commercial Film）一般是面向消費市場的 最大兼最有效的廣告形式。利用電視媒體的特性是，廣告訊息傳達最快、最廣，

傳播的資訊得以高度集中、高度濃縮；並且兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，

畫面可同時發揮聲、光、影、色各種效果，以聲、像、色兼備，聽、視、讀並舉，

是最具傳達威力的視覺、聽覺傳媒。這麼生動活潑的特點成為最現代化也最引人 注目的廣告形式，所以備受矚目也是最好被運用又能發揮各種創意的承載媒體。

電視廣告也具有機動性、可密集插播，或臨時刪除等變動，具有即效性和衝動性，

是很好的時效促銷活動媒體。社會上電視的普及率已然快到達高峰，街頭巷尾都 能接觸到，收視對象層次廣，是「廣而告知」的一大利器；也可依不同消費群和 層次，選擇不同電視節目類型和廣告配合。由於廣告效果容易表現，涵蓋的層面 也極為廣泛，且擁有機動性，也是政府宣導政令（例如賦稅提醒、限期活動等有 重要時效性的事項）的最佳媒體。（陳孝銘，1989：47）並且因為電視普及身兼 多采多姿世界的消息傳遞者，現在的社會大眾，每天收看電視的時間，平均都超 過閱讀報紙的時間；更不用說電視的普及率，其實已然也超過了報紙。由於電視 的功用相較於只有印刷簡單圖文的報紙多出許多，所以除了有報章雜誌的新聞相 關資訊、產品介紹等等，呈現的方式會更多元化，不只靜態的圖文、更有多變的 聲光效果輔助強化；而且擁有電視機還可以享受其他節目、電影音樂、流行表演 等，不像報紙雜誌還要一直定期付錢購買。電視新聞及節目表演中求新求變的傳 達，並透過真人實聲的表露，更勝過平面報紙能吸引社會大眾的目光、滿足觀看 者的信任心理，所以依當今社會的生活風格，多數人可以擁有也想擁有的是電 視，則電視上的廣告就更顯得重要！

因為方便且可看性很高，電視廣告發展速度極快，並具有驚人的發展潛力。

而與廣播媒體一樣，電視也是暫態媒體，受眾對電視廣告所持的是「愛理不理，

可有可無」的態度，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創意方面加倍 努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告訊息。（陳勝光，2008：76）

由於電視能傳達的訊息可以很多，能夠接收視聽的群眾廣大，使消費者易於了解 產品的特性，刺激其購買欲望，所以它可以作商品功能示範、商品的辨識度較佳。

又同時集影像、色彩、聲音、動作、甚至文字在螢幕上播出，更能賣弄多元的創 意表現，其廣告效果比較於任何媒體更大、更廣泛。而且動態的畫面能讓視聽者 接收的訊息直接、衝擊力大，比起單純的平面圖文，更讓人印象深刻，甚至會是 最短時間內引起討論風潮！可說是當今社會上印象最強、最易記憶、持續度高，

且最通俗流行的媒體。（劉樹澤，2002：58）雖然說電視廣告「變化多端」，但也 受到電視播放規範的秒數限制，電視廣告的插播時間有十秒、二十秒、三十秒、

六十秒（現在較不常有超過 30 秒的電視廣告，多以極短篇微電影在網路平臺流 傳），則內容記憶時間短，極具限制難以發揮，分秒必爭，瞬間即過，所以廣告 重複閱讀的效果差，吸取的廣告訊息相對較少。如此廣告播出稍縱即逝，視聽眾 已然不便記憶了，再加上同時段持續有不同的廣告輪番播出，又更容易減弱對於 廣告的記憶度，除非是極為有特色備受討論，或者是密集性的連番重播，才能累 積到一定效果。且廣告價格是媒體中最為昂貴，依時段、次數和插播時間長短而 不同。（陳孝銘，1989：47）倘若在電視節目開播前（或剛結束的休息時段），因 為最不容易被轉臺或忽視，比較容易接觸到觀眾目光，有更大的吸引力存在，因 此也是廣告播放最搶手（也是最昂貴）的時段。這也說明了必須出高價費用，才 能透過電視網路在重要黃金時段播放廣告的原因。

電視是個奇妙的媒介，足以含納每一種藝術的資源。此外，電視間有家庭隱 居的便利，等於是提供了紓解心靈壓力的絕佳機會。（Sut Jhally，1992：164）觀 眾每天在享受電視節目，加上電視已由茶餘飯後可有可無的娛樂，深化為生活的 一部分。晚上六至八時，被訂定為黃金時段，是根據先進國家的電視發展過程，

為在家裡的人數最多時段。（李雪廬，2010：96）然而，節目的播放必須配合本 地生活、作息時間表而定；選擇廣告播出的時間，又以觀眾多寡及是否適合為基 本因素。例如前面談的廣告播放有其限制，以及廣告是否太多也會影響觀眾享受 電視節目的連貫性。這「收視連貫性」，是保住觀眾的一大學問，有廣大的觀眾 群，所呈現的廣告才真正有效。而節目及廣告時段組合的比例，如宣傳片佔多少 比例，又或公眾事務，如防蚊、禁菸、防疫擴散等的整體組合，同樣要注意節目 播出的起承轉合。（同上，149）注意觀眾群的觀感，使他們永遠對電視內容抱持 著好奇及期待的心態，不只相關節目可以長久，連帶廣告也可以得到更多的支持 者。廣告設計常採用硬式銷售方式與軟式銷售方式。硬式銷售方式的廣告經常提 及商品名稱，反覆出現所要銷售商品，語言表達較為堅定。軟式銷售方式則較為 間接，訴求方式較柔和，廣告商品出現頻率較少。（黃仁宏、徐怡，2002）這些 都可能出現在電視廣告中的情節。正因為電視媒體可以操作的變化較大，因此許 多充滿創意、甚至天馬行空的廣告文案，都可以在電視傳媒上推廣。電視廣告現 為廣告世界中很重要的一個「部門」，不管是銷售廣告、公益廣告、政治、創意……

等任何形式文案，電視媒體都是最得人心的廣告利器。媒體經營者必須證明自己 的傳媒為有效的宣傳工具，而收視率就是證明。能長時期保持一定水準的，更是 一種證明。傳媒在推銷版位或時間時，也需提出有力的證據，才達到推銷的作用，

成就更大的電視廣告商機。

廣告創作者、廣告商或電視臺本身，必須要弄清楚人們作息、休閒的狀況、

白天工作的藍領多抑白領多、上下班交通工具、所需時間、工作地點和居所的距 離、居所的面積等等，都是廣大群眾的切身問題。教育程度、英語能力，這些是 編排節目表，選定黃金時段的基本。一定要把它們摸得一清二楚，才訂得岀一份

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