社會與文化型態制約的比較

文化是後天學習而來，而且並非一成不變的，是由藝術、文學、建築、家具、

衣服、音樂等有形元素所組成的，又稱為物質文化；再加上精神性無形的概念，

舉凡日常食衣住行、知識、信念、藝術、法律、道德、風俗都包含在內，組合成 一個民族的生活方式。它指的是任何一群人（包括一個社會）共同持有並且是形 成該一群人每個成員的經驗，及指導其行為的各種信仰、價值和表達符號（包括 藝術和文學）。而觀念、價值、行為是可以被學習且一代一代傳承下來的，界定 每個文化的行為模式就稱為規範。而所謂規範，就是我們透過社會互動還學習固 定行為模式的簡單法則。（Wells、Burnett、Moriarty，2002：74）在一個文化架 構體系下，還會存在著由特定群體所形成的次文化。次文化提供給成員更具體的 認同與社會化對象。種族群體是最常被提及的次文化。此外，不同世代、宗教、

地理區域也是形成次文化的因素。次文化經常會形成一時流行，而文化與流行通 常是隨著時間而逐步演進變遷，則廣告是被社會的核心文化價值溶入影響，然後 反映在其中。另外，文化類型也可以透過物質產品加以建立，由於它們是可以看 見的行動和解釋紀錄，物質產品提供可以觸及的意涵和象徵，賦予文化明確的意 涵和形式，透過獲得、消費和處置產品和服務，人們可以具體地將文化表現出來。

物質產品也表現出不同的文化類型和原則，例如狗和貓在美國都不算是食物，但 是其他國家地區則未必如此。好比韓國人和廣東人吃狗肉，非洲布吉那法人愛吃 貓。綜合來說，透過日常的消費選擇和消費決策，可以強化不同文化類型之間的 差異，不同消費社群可以透過消費行為定義自我、社群、產品和服務的意涵。（陳 智凱，2010：20、21）所以在不同文化、核心價值、流行差異、及消費行為的不 同之下，因應而生的語言文學也會有所差別。

如同上述，文化內涵有思想、行為、傳統、價值觀和象徵等，這些要素也同 時構成了團體中個體和有形的環境及社會環境互動的方式。一個團體的文化是一 代一代留傳下來的，但它的本質會隨著新的發明，或是對其他文化的開放而演 變。每一個文化都有它們對創作行為的看法，而文化架構對創作活動的程度高下 和表現的機會都有影響，且會依領域的不同而有差別。（Todd Lubart，2007：120、

121）許多學者都認為文化與創造力之間有密切的關係，而我們也會發現文化對 消費者行為的影響可說是既深且廣的，對於廣告活動與文案的設想創作也是很深 遠的。不同的人類團體或族群之間有共同的習慣，也有特殊的習慣；共同的習慣

是泛文化的部分，特殊的習慣則屬次文化的部分。不同的社會之間會有共通的行 為標準，也有特殊的行為標準，各地原住民族與外來民族之間的行為標準往往相 差很大，東西方人的行為標準也有很大的差別。（蔡宏進，2005：88）地球上東 西方因地理環境不同、人種不同、歷史背景不同，所以文化特性差異也很大。東 方的文化以中國為重心，西方的文化則以歐美為重心。中國文化深受儒家法統的 傳承所影響，再夾雜其他各家的思想觀念，形成中國文化體系。但隨著交流資訊 與傳播的發達，東西方的人民在人身接觸，訊息傳播與意見溝通上的機會增加，

則文化接近的機會也增多。文化間的差距逐漸減少，全球的文化逐漸不分，在某 些層面已逐漸形成一體的局面。（同上，92~93）更因為工業化及資本主義經濟帶 來了消費社會與消費文化，改變了原有觀念，消費社會的特色是以消費、傳播和 信息符號等來作為工業生產的引導指針，而在文化建構的層面上，也有以消費來 作為思考對象的趨勢，它的出現和資本主義的大量生產，以及為了消耗這些大量 的產品而進行的各類廣告和品牌建構，有直接的因果關連。（彭懷恩，2006：42）

黃奕光認為創造力在東西方文化間的差異，一大部分要從「個人──集體」

的向度來解釋。他分析：

深受孔子思想影響的亞洲社會和強調個人自由的西方社會有很多差異。

第一，亞洲社會的組織結構比較緊密，而西方社會則較為鬆散。日本可說 是緊密結構社會的代表，在日本人與人之間的關係往往受限於許多文化規 範，無論是所謂「前輩與後進」或是「男女之別」等等；相反的，澳洲的 人際關係則很少受到這樣的文化規範影響。

第二，典型的亞洲社會強調集體性的重要，因此，亞洲人比較注重並遵循 團體的意見及決定，也很在意是否可以獲團體的讚賞。這在重視個人自由 的西方社會來說就全然不同了，個人比社會團體重要，因此，他們傾向於 追求自己生命的目標，面子與社會團體的讚賞並不是他們最關心的事。

第三，典型的亞洲社會強調社會秩序與和諧，總是儘量避免衝突的發生；

但西方社會卻是重視開放、民主式的意見交換，就算是有衝突也再所不 惜。（黃奕光，2003：52~54）

如同電影《喜福會》（The Joy Luck Club），就是一個很清楚的漢民族要融入西方 文化，或說也把漢文化兼容在西方民族中，所遭遇的困難與所作的努力。但身為 漢人的我們卻又知道，漢民族把神或上帝看作天地精氣的別名，而人就來自該精 氣的化生，所以才說人死後可以配享「神」或「上帝」。在這種情況下，漢民族 對於「神」或「上帝」的敬事，只是感念「神」或「上帝」跟自己的同一淵源，

對方不過「本事」較大而已（所以有各種層級的成仙之說）；不像一神教信仰以 一唯一主宰的「神」或「上帝」為關懷重點。也因為如此，所以自然而然就全力 於關注人世的一切，而衍生出儒道二家那兩種類宗教信仰觀，這種信仰觀和西方 上帝唯一的信仰觀是有巨大差距的，也導致彼此的觀念系統顯著的不同。（周慶

華，1997：85、86）

因此，我們可以依照前面所述文化的五個次系統（詳見第一章第二節），將 東方與西方的文化類型作整理，在參照不同廣告的呈現時方便有所歸依。很明顯 的，在西方民族的終極信仰就是唯一的上帝，影響的觀念系統就是哲學、科學這 類致力追求自己目標的創造觀，而所涵養的規範系統便是尊重個人意願與選擇，

以互不侵犯為原則！顯露在表現系統則是以冷靜直觀的敘事／寫實為主，並能擴 及更多語言遊戲、網路超鏈結等；而行動系統則普遍講究均權、制衡，能夠役使 萬物。我們將這樣的文化稱為創造觀型文化。但在東方的文化習性裡，我們漢民 族的終極信仰為自然氣化的道，所形成的觀念系統是重人倫、崇尚自然的道德形 上學，致使在規範系統上較為強調親疏遠近，與人和氣的連結感，彰顯在表現系 統上則多以抒情／寫實為主；而行動系統則期望勞心勞力分職、協和自然而不求 個人凸出！這樣的文化我們稱為氣化觀型文化。（周慶華，2006：47）如在簡單 的文案訴求中就可以看出彼此的差別所在：

圖 7-3-1 創造觀型文化廣告文案舉隅示意圖 創造觀文化

終極信仰（神／上帝）

觀念系統（哲學、邏輯、科學等）

規範系統（尊重個人、榮耀上帝）

表現系統---行動系統

（L'Oréal： （推崇個人的美好與良善）

Because you're worth it.）

（因為你值得！）

（詳見第三章第五節）

氣化觀文化

終極信仰（道、自然氣化過程）

觀念系統（重視人倫／崇尚自然）

規範系統（人倫諧和、綰結人情）

表現系統---行動系統

（白蘭氏：讓我照顧妳！） （予人關懷、承諾連結）

（詳見第三章第五節）

圖 7-3-2 氣化觀型文化廣告文案舉隅示意圖

此外，許多次文化也都會強調非市場性的情境滿意，包括家庭互動或宗教信 仰。因此，MasterCard 信用卡廣告強調：「有些東西是金錢無法買到的！」（陳智 凱，2010：276）可是因為各原文化影響所致的「重要觀點」不同，則所謂「金 錢買不到的東西」所追求關愛的屬性也就不同。還有態度功能也會隨著不同文化 產生變化，而社會調整功能在強調集體主義的文化中又顯得非常重要；反過來，

功利和價值功能在強調個人主義的文化中較為明顯。例如韓國廣告訴求群體、和 諧和家庭；而美國廣告訴求個人、成就和獨立。韓國廣告強調個人不如群體更具 說服力；而美國廣告訴求群體不如個人來得有說服力。無論如何，態度是一種內 在狀態並且無法直接觀察的對象。不過，態度的本質和結構可以經由觀察的回 應，加以了解和推論它是如何運作。（同上，220）至於文化與創造力之間，就更 有密切的關係。比方說，重視個人權利與自由的西方文化，個人也容易發揮創造 力。美國社會中，個人比較容易發揮創造力，是因為美國重視個人權利與自由。

（黃奕光，2003：75、51）這跟所謂「西方觀點」的創造力相通，暗指一種朝向 一個新目標的線性形成過程。在《創世紀》中記載的世界是六天創造出來的，每 一天都有深具意義的東西被創造出來：土地的形成、動物的創造等等。在此同時，

仍有一些不同於源自西方文化觀點的創造力概念，有一些是傳統上與東方或亞洲 文化相關的觀點。在這裡，創造力和新作品的產生較無關係，而跟「發現」這個 過程的「真實一致性」有較大的關連。這是我們東方文化中，指的是一種圓滿的 狀態，和太初遠古世界關係的建立，或是自我深層的，最永恆真實的表達（或是

仍有一些不同於源自西方文化觀點的創造力概念，有一些是傳統上與東方或亞洲 文化相關的觀點。在這裡，創造力和新作品的產生較無關係，而跟「發現」這個 過程的「真實一致性」有較大的關連。這是我們東方文化中，指的是一種圓滿的 狀態，和太初遠古世界關係的建立，或是自我深層的，最永恆真實的表達（或是