廣播穿插

在未有電視機前，收音機是普羅大眾的娛樂之一。（李雪廬，2010：65）因 為還沒有電視廣告，廣播廣告在廣告總量中就佔了幾近 20％以上的比重，是僅 次於報紙的第二大媒體。但在電視廣告產生以後，其比重就呈直線下降。我們知 道，在收音機出現前，長距離的溝通不僅費力又耗時，即使只是對街的溝通都不 怎麼容易。當時僅有的大眾傳播管道就是報紙、雜誌，以及親友的「人際網路」。

十九世紀下半葉，個人訊息或緊急訊息雖然可以透過電報傳遞，卻沒有任何技術 能夠依據可靠且公開的時程，直接且立即地把話語傳送到各個家戶與工作地點。

大眾傳播的概念在十九世紀根本只在科幻小說裡才會出現。但情勢在不久後的二 十世紀初出現了翻轉，收音機的發明徹底轉變了傳播的方式，並且創造了一個奇 妙的口語世界，讓語言可以播送到世界上的每個角落。藉著每日播出的節目與商 業廣告，收音機提供了一個讓經典銘句廣為傳播的平臺，立即獲得大眾的肯定。

（寇恩，2010：28）從這裡看來，廣播曾一度與報紙同為大眾日常生活中最主要 的傳播媒體，但隨著電視興起後的蓬勃發展，帶給廣播電臺莫大的衝擊，其光彩 早已不再。然即便如此，每種媒體都有其獨特的優越性，廣播媒體也不例外。由 於具有隨身的特性，且是訴諸於人類聽覺的媒體，以聲音傳播訊息，收聽時並不 會影響工作，再加上成本較為低廉、經濟，所以廣播仍保有其特殊的地位。（劉 建順，2004：419）

眾所皆知的是，電視具備了聲光效果及動態，非常適合用來作產品的示範，

而這些特性也讓廣告創意有更大的發揮空間。但相較於電視，廣播的成本費用較 低，而且廣播廣告主要以語言文案為最重要的傳播方式，只需要錄音說話，具有

費用較低、傳播迅速、不受時空限制等優點。廣播的傳達迅速、快捷，可隨事實 的變化馬上變更廣告訊息、隨時傳播新訊息，內容變更容易；而且電波的傳遞無 遠弗屆，其涉入程度為一般廣告媒體所不及，最適合短時效的廣告訴求。甚至可 以在前一刻抽換廣告或變更內容，或遇上突發的狀況如重大事件或天災人禍等不 適應原設定廣告的播送，則可隨時更動計畫。除了傳播速度最快具有速報性、時 效性強，也具有新聞性和娛樂性。還有因其廣播對象是人類的耳朵，可以打破識 字的限制，完全不論教育程度的高低，任何階層的人，只有聽覺系統良好，都可 以藉由廣播普遍接受新知；且配合各種音樂及娛樂節目，通俗悅耳，效果更大。

而此種電波傳播的機制，分布面廣闊，利用廣播網可以涵蓋全國，對地區也有彈 性的選擇，又能於工作或行動中收聽，且由於攜帶型收音機及汽車音響的普及，

交通電臺也全天播放路況不時穿插廣告傳送，廣播訊息處處可以聽見，所以更增 加了戶外或其他收聽者的數目。（劉樹澤，2002：59~60）這種收聽習慣可以一面 工作一面收聽，不管在廚房裡做事甚至正在開車，都可以收聽，所以「邊做事邊 收聽」是廣播媒體最大的特色。（許安琪、樊志育，2002：62）千千萬萬的家庭 主婦整天都開著收音機聽廣播，因為這樣的喊話不需要收聽的人停下手邊的工 作，可以同時進行而不佔據一定的時間只為了聽看廣告，也容易重複廣告，有時 候還可提神解憂，具有陪伴人們共同生活的特色，而這樣的大量「曝光」在消費 者聽眾的接受角度，反而有一定的便利性而討喜，所以現在仍然受到一定份量的 聽眾喜愛。

電臺廣播廣告就是透過收音機播放出來的廣告，以聲音、語言作媒體，完全 依賴聲音傳達訊息。像開車時總會開啟廣播電臺、唸書時有時也會收聽廣播節 目，而其中穿插的廣告，不管像傳統的賣膏藥，還是讀稿般的重複碎唸，語言清 晰、生動活潑是首要條件。雖然沒有任何視覺效果，只能用聽的，但費用便宜（相 較於電視廣告），喊久了又有「魔音穿腦」的效力，所以有時效果非常驚人，充 分的展現「聲音催眠」的特色！只是文案的長度不宜過長，約以半分鐘一百字的 廣告稿為適合，太長便抓不住聽眾的注意力。（賴蘭香，2000：154）而隨著播音 員聲音的抑揚頓挫，能引起消費者的刺激，喚起聽眾對廣告的親切度。常見的「廣 播人員」形式有兩種：一為跟普通電視或其他口語廣告一般，有角色一人或兩三 人的對話「演出」，因為無法以動作表演取勝，全部都轉化為聲音的互動來呈現 廣告目標；另一種則為主播敘事型的將廣告事物利用所謂抑揚頓挫、啟承轉折，

有技巧而動人心絃的說出！（劉樹澤，2002：60）

另外，廣播也常運用「重複」的策略，將主打的產品或推廣的訊息不斷重複，

藉以加深聽眾的印象，畢竟只靠聽覺也容易稍縱即逝，所以廣播的廣告文案就更 需要精準有趣的內容了。廣播的廣告文案形式通常可分為直敘式、對話式、情境 式等等。直敘式的廣播稿就是只有一人發聲宣傳，只要聲音活潑、帶有情緒變化、

能感染給聽眾，因著文案內容帶動宣傳的重點，就能收到廣告的效果。當然，也 是要有一般文案架構的規則，主打廣告語或主要標題，簡潔有力的吸引聽眾。對 話式就是由兩個人你一句、我一句的把要表達的情緒說出來，不管是以創意的喊

叫或自然的對話，只要在有限的字數內把意思表達清楚（楊梨鶴，1998：183），

抓住廣告的重點，也是一種活潑風趣的廣告方式。情境式廣播廣告最常見的就是 將整個音效背景（也只能用聽的）置入想營造的環境，可能播放清柔簡單的鋼琴 聲、流洩出潺潺的水流聲、或配上引人注意的強烈聲響（如碰撞或尖叫）等，再 順勢播放出廣告的內容，影響聽眾融入廣告情境的感受，進而能夠增強廣告效果。

只是從另一方面來說，聲光影音媒體相繼的崛起，廣播因為廣告時間短少，

又沒有視覺的刺激，再加上前面所說廣播的重點是強制收聽（耳朵無法關起）， 全部的廣播廣告都是如此一再播放，讓人應接不暇，所以反而經過聽眾了腦海的 記憶審度，不是重複「洗腦」、熟悉度大增難以忘記，就是變成馬耳東風、如過 眼雲煙般的忽略不聞。但在記憶深處卻已有了固定的形象嵌入，只是需要哪天再 被喚起相關印象或字句，才能有所回憶。又即使我們張大耳朵、洗耳恭聽，但廣 播因為只有聲音沒有影像，無法讓聽眾清楚辨識所說的產品或包裝型體，更沒有 插圖或任何具體的姿態與手勢等肢體語言的協助，都必須得直接使用語言說明描 述與補充來彌補，盡力描繪讓聽眾獲得正確意義與充分了解。尤其中文同音字眾 多，口語表達就必須清楚避免異字或異義的差別；但也能利用同音字的效果，在 必須全然運用聲音表情的廣告中作最大的創意發想，也許更能收到亮點效應。卻 也因為只有聲音、音效組合而成，反而創造出一個讓人充滿想像的空間；厲害而 優秀的廣播廣告，可以三兩句打開聽眾的想像力，當廣告聲效傳入耳中，同時突 破單一聽覺感受，能在腦海中產生更深入的認知層面的發酵作用。

廣播廣告是一種純然以語言、聲調與音效開展的廣告推銷模式，所以只要所 用的語言訊息能突破平淡無趣的口語，使它具有節奏、或者押韻，或者同樣的詞 語一再重複，各種豐富的變化手法，就會引起我們本能的注意。這些能夠引人注 意並在記憶裡徘徊不去的語句，通常都是以充滿抑揚頓挫的音調說出──廣告的 關鍵字句。這樣的關鍵字眼是一句話能否讓人記在腦海裡的決定因素。（寇恩，

2010：19、30）因為廣播發出的聲音一去不復回，常讓人注意到重點正要傾聽時，

早已播完而來不及反應，所以重要訊息的重複播報，對廣播廣告而言是相當重要 的。（劉建順，2004：423）要能在一片僅用語言音效的「聲浪」中凸出引人注意，

展現廣告的創意，還能把文案內容渲染得淋漓盡致，功力對於其他可以多重發揮 的傳播媒體實則困難許多。而不只傳播媒體取決廣告手法而挑選平面的報章雜誌 或其他行銷通路，同樣傳播性質的媒體廣告也必須為了閱聽的效率，考慮能見度

（能聽度）更高的廣告媒介，所以在相同的領域中凡是發行量較低少的報紙或雜 誌，或收視率、收聽率較低的電視頻道或廣播時段，在招攬廣告採用時所會遇到 的困難一定更多。

第五節 其他

商業藝術是為推銷商品服務，廣告創作是有目的的創作。廣告公司以推銷商 品為創作目的，而以美學為輔。（李雪廬，2010：96）除了前述幾項需有明確文 案處理的形式，廣告也很普及在我們外出的每個角落，例如平面招牌看板、宣傳 車，或現在時下很熱門的 LED 多媒體、手機操作……都是廣告文案的出沒位置。

以下再以戶外常見的廣告方式作區分說明：

一、 多媒體

戶外廣告與交通廣告，或是行動廣告，因為都是離開室內在外走動所會接觸 到的類型，或者可以隨身跟著移動者而論！所謂的「多媒體」，可以將它定義在 非單純平面文字的廣告文宣，且不直接歸類在前述的五大行銷通路媒介裡（報紙 與雜誌分開）。從以前古早時期，跳脫了最初僅用書寫文字作廣告的新發現：燈

戶外廣告與交通廣告，或是行動廣告，因為都是離開室內在外走動所會接觸 到的類型，或者可以隨身跟著移動者而論！所謂的「多媒體」，可以將它定義在 非單純平面文字的廣告文宣，且不直接歸類在前述的五大行銷通路媒介裡（報紙 與雜誌分開）。從以前古早時期，跳脫了最初僅用書寫文字作廣告的新發現：燈