文案呈現的效果

在廣告訊息的接收與處理中，訊息的儲存與回溯是非常重要的。消費者平常 不見得立即需要使用記憶庫中的資訊，但倘若需要時卻無法回溯，那麼廣告也無 法發揮效果。（黃深勳，1998：24）平庸的廣告，只能做到「信不信由你」；而出 色的廣告，則能做到「不由你不信」。（林慶昭，2009：211）要致力於優秀出色 的廣告，前幾節提到了創意的發想，也再彙整了廣告文案的架構，剖析關於廣告 文案的圖文構成關係，而不論圖文的創意程度、相互呼應模式是怎麼樣，每一則 廣告的呈現也會有不同的設定；而在遵循上述的規則以外，還要注意到廣告適合 怎麼樣的表述方式，也可能是配合著商品或宣傳事件而有不同的預設效果。國際 知名的廣告鬼才伯恩巴克的名言：「打動人的不是你說話的內容，而是你說話的 方式。」（引自詹致中，2012）意味著該怎麼將廣告文案呈現表達，即使是相同 事件或商品，也可以用不同的情境效果來作表態，許有另一番滋味，找出最適切 的效果呈現。以下就針對最普遍的趣味與雙關、營造信賴感、以及單純關乎於品 牌的審美消費三者來分析。

一、 趣味與雙關

前面討論到廣告創意所謂的獨創性原則，也意指廣告創意中不能因循守舊、

墨守陳規，而要勇於或者善於標新立異、獨闢蹊徑，則會製造出人意表的趣味，

甚至在訊息接收者繼續閱讀瀏覽時會發出會心一笑。這種帶有幽默趣味、詼諧調 侃、或製造引人興趣的雙關音義和字詞，此類的廣告創意具有最大強度的心理突 破效果，往往更能在廣告接收者的腦海中餘音裊裊，使他們對廣告中的推銷物充 滿渴望，令人產生喜愛感而能達到推銷效果。不管帶有趣味性或雙關技巧，有與 眾不同的新奇感就能引人注目，其鮮明的魅力便會觸發人們強烈的興趣，而能夠 在訊息接收者腦海中留下更深刻的印象，長久地被記憶。這樣一系列的過程，符 合廣告傳達的心理階梯的目標，更能達成廣告的最終目的。所以為了抓住觀眾的 注意力，廣告公司會在適合趣味笑鬧的廣告中儘量加入各種幽默。事實上，更有 許多心理研究試著要了解幽默的影響力，希望能夠找出加強廣告說服力的方式

（維基百科，2014a），也想要製造更多歡樂能讓觀眾喜歡。但至少我們自己都不

能否認，當光看到趣味有「笑點」的廣告時，注意力本就會提高，甚至想要記住 跟親朋好友分享這則生活上遇到的趣味，即使只是當作笑話來講。這就提升了廣 告的吸睛度，當然廣告的目的就更有達成的機會了！

又因為廣告本就希望能夠傳遞給更多人「廣而告知」，所以多用通俗的語料 讓廣告淺顯易懂得到越多人的呼應。例如時下流行的經典詞句、或社會大眾早已 有深刻印象的成語、琅琅上口的名言等，如果適當地使用，就很容易讓人記得該 廣告的內容了。例如各種趣味的招牌，饅頭店取名「味自『饅』」（「自慢」是一 種日本用語，指本身最拿手的技能）。店家引用了這樣單純趣味的諧音，也表現 對於自家口感味道有自信，並不是真的就有一種叫做「味自」口味的饅頭。還有 沾醬商品取名為「醬好吃」（這樣好吃），正是當時次文化的語言流行連音，常把

「這樣」唸成「降」（或寫「醬」）、「那樣」唸成「釀」，正好指稱自家的「醬」

「這樣」好吃！（也帶有諧音的雙關）而先前日本 SONY 有一個耳機廣告「A Happy New Ear.」，利用了「Happy New Year」的諧音，加強了消費者印象，甚至可以口 耳相傳達到更多宣傳效果。在披薩廣告中更不斷重複「是你餓，叫爸爸叫」（諧 音電話號碼 402-9889），運用這種和數字相近的讀音來減少記憶的負荷，也很是 有趣，對增進消費者視聽的記憶更是很有幫助的。紐西蘭金色奇異果推出時說：

「喜金 A！」（果肉是黃色的）因為普遍廣告都是用國語介紹，一出現這樣可愛 有趣又簡短好記的臺灣鄉土語，馬上就成為很普及的流行語！

另外，奧格威曾說過：「廣告做不出來，那就用唱的吧！」廣告歌曲最早始 於廣播電臺，接著廣泛為各電子媒體所運用，簡短易記的廣告歌，在電視廣告史 上可說歷久不衰，並且也創造出許多膾炙人口的經典廣告。（Jas，2007）許多電 視廣告都會有一段易記的歌曲或是旋律，或是不斷重複一句能琅琅上口的詞語，

希望能在廣告結束後，其印象還能留在觀眾的記憶中。（維基百科，2014a）所以 改編眾所周知的歌曲，將它帶入廣告的相關詞彙或元素，更會令人印象深刻、也 因為隨口哼唱而難以忘記。例如我們從小對綠油精的歌詞到現在都還清楚記得：

「綠油精、綠油精，大家愛用綠油精，哥哥姊姊妹妹都愛綠油精，氣味清香綠油 精。」另外晚近也有很經典的廣告歌曲，例如卡洛塔尼羊奶粉的廣告歌曲都是利 用耳熟能詳的旋律套入趣味的歌詞，讓三個小小孩穿著燕尾服、扮演三大男高音 唱「媽媽呀～媽媽呀～」（原曲是臺灣傳統的〈雨夜花〉）；或是兩小無猜的小小 男娃煞到小小女娃而對她獻唱「對面的女孩喝羊奶……」，這些童言童語的唱出 趣味的內容以及產品的宣傳，讓人不聽完、不去注意廣告裡孩子們超級可愛的動 作表情都不行。而數年前還有一隻叫「Qoo」的小偶（酷兒果汁飲料），除了可 愛的角色拉近與孩童的距離，它自唱的廣告歌曲更是許多人琅琅上口的可愛唸 謠。有這類的歌曲、旋律或廣告詞，有時也會成為一種當時流行的用語，並出現 在其他形式的媒體上，例如喜劇電影或綜藝節目中，或是在雜誌漫畫、文學作品 等平面媒體上。這些流傳許久的廣告用語有時候甚至會在流行文化的歷史中佔有 一席之地不被忘記。（維基百科，2014a）

另外稍前的某果菜汁廣告，利用獅子人偶出來用「歌舞秀」的模式提醒大家

要吃蔬菜，雖然除了唱跳的趣味，還有獅子本身不吃菜的搞笑成分，當中也利用 了「老ㄕ」（意味老師）的身分教眾人攝取青菜的重要，這也是雙關的一種。而 臺灣以前有一種餅乾就取名叫「話匣子」，廣告語就是用我們平時常說的「打開 話匣子，嘴巴停不了」來號稱，雙關的指稱拆開它們的餅乾就會吃上癮停不下來。

還有歐蕾（Olay）的保養品廣告曾說：「我是你高中老師！」除了說明兩人的身 分關係，竟然可以用來讚美女人保持得很年輕（曹銘宗，1995：32），這些廣告 都是已經有一段時間距離了，可是大家卻還依然熟悉記得廣告詞。加上新世代的 年輕人，想法和溝通表達上也都有自己的一套方法，像近來流行的「白痴造句法」

就是很好的例子！例如當時好自在衛生棉推行美少女系列，在廣告中「雙關語」

的運用，配合穿制服的叛逆少女形象，貼近 e 世代顛覆的價值觀。迥異於傳統衛 生棉的柔性訴求，在一系列的平面廣告中，斗大的標題寫上「要刻薄」，小副標 才寫著「棉片要刻意很薄」，或「不跟厚的棉片打交道」，那大標題就是「不厚道」。 用這樣的創意去思維，將產品特色與少女的生活拉近，作雙關的聯想，搞怪歸搞 怪，但也相當貼心、吻合需求。（時報廣告獎編輯委員會，2004：94）

再說舒適牌刮鬍刀的經典廣告臺詞：「要刮別人的鬍子，先把自己的刮乾淨。」

不但與產品十分貼切，雙關語的聯想，更讓人叫絕，非常成功。（曹銘宗，1995：

56）直到現在，還是會在日常生活中聽到有人這樣在訓別人話呢！甚至前幾年的 總統大選，有民眾自拍創意影片，敘述還沒選新總統前的生活，連接到最後要去 看棒球賽，最後說：「這一次，讓我們好好的投……」用「投球」雙關「投票」

的投，也很有創思。此外，中華汽車公司也利用 2001 年間的縣市長及縣市議員 選舉時機而辦理的「三菱真會選」專案，也是採取相同的方式來爭取注意；而且 該公司於 2002 年臺北市與高雄市市長及市議員選舉逐漸加溫之際，又趁機相應 辦理另一波活動，至今「會選」二字還是令人印象深刻。（劉建順，2004：184）

廣告海報也看過，利用表決或搶答的場面，穿著小短袖的女生猶豫著是否舉手，

配上簡單標題「女孩們，勇敢舉手吧！」正好搭著這個世代女權主義蓬勃躍進，

也直接點出它雙關主打的女性除毛或體香產品。不只確實說出同樣愛美女性的內 心需求，也是鼓舞女性權益，讓婦女同胞大為贊同，這樣的產品除了原本就有需 求，當然更是發自內心支持了！甚至想想，倘若身邊有個性較為怯懦的女性親 友，也變成能用來鼓勵她的小小生活用品（禮物）。想到這些更廣的層面，就更 感覺這句文案的淺白但多元的思維。

除了版面文案的趣味，現在時下還有虛擬的代言人物，最出名的一個，就是 統一集團 7-ELEVEn 委託日本電通廣告公司設計創造了「open 小將」，作為形象 代言祥物，幫助推銷產品。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：227）利用親民又 卡哇伊的 open 小將與他的朋友們（小桃、條碼貓等等，還有跟可愛逗趣的 open 小將相反的 lock 小醬）拉近和各階層消費者的距離，也有個形象代表可以擴大 廣告推銷的年齡層，兼顧大人小孩、男女老幼市場。速食餐飲業也有肯德基爺爺 跟麥當勞叔叔（以前也有一系列的朋友，如大鳥姊姊、奶昔大哥，但最後將重點 放在麥當勞叔叔上，可能也與對打的「爺爺」有關）。知名的巧克力 M＆M’s 的

紅 M、黃 M 人物，這些被擬真的偶像除了吸睛可愛，不像真人有合約或什麼現

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