網路專頁與各種夾帶

網際網路上的廣告是一種新近興起的形式，在網路上的專頁或其他地方作廣 告就是網路廣告。這是利用網站上的廣告橫幅、文本連結、多媒體等各種方法，

在網際網路的頁面或連結，刊登或發布廣告，透過網路傳遞使另一端網路用戶接 收到、甚至可以操作的一種高科技廣告運作。臺灣的廣告環境，由於媒體發展的 快速，網路廣告異軍突起，已成為廣告業者的新寵。（劉樹澤，2002：15）隨著 新傳播科技與網際網路的發展，網路是現今世代越發重要的一種資訊媒體，它的 無限距離、無遠弗屆的傳輸特性，就變成一個重要的訊息傳遞媒介，更能創造新 的商機。在強調資訊高速公路的社會趨勢中，網際網路為廠商與消費者帶來另一 種新的互動關係。隨著網友群的不斷增加，相關環境對網路推廣的使用與了解，

都逐漸使網友成為極具潛力的消費群。（蕭湘文，2002：147）趁勢而起，網路廣 告是新興的事業，對於產品的推銷，具有新的趨勢及效果；比傳統廣告的方式，

容易引人重視，並且效果甚佳，以至被企業界所重視：「網際網路已成為獲取資 訊及生活情報，最普遍也最重要的來源。甚至在網際網路上的購買行為，也將佔 全部購買行為中有意義的高比例。簡單來說，消費者的消費生活及消費行為有了 巨大改變，必定促使現在以大眾媒體觀念下的廣告專業，面臨史無前例的巨變。」

（林呈綠、黃振家、錢大慧，2009：155）與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜誌、

電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網路廣告具有得天獨厚的優 勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分，也是一個新的廣告行銷戰場；又以 傳播速度最快效果很理想，更是一個備受矚目、且能多元呈現，甚至能互動操作 的「多功能」、「多面向」的行銷載具。

網路廣告的最初形式是一則則橫幅式的圖檔，位於網頁的最上方，有興趣者

「點擊」後，可以超連結到此網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。這個大 膽的嘗試，開創了網路廣告的先河，是網際網路廣告里程碑式的一個標誌。從此 以後，網路廣告逐漸成為了網路上的焦點。無論網路媒體，還是廣告主，他們都 對它充滿希望。於是各網路媒體對經營者紛紛改進經營方向，朝多元化發展，意 在儘量地吸引更多的瀏覽人群及廣告客戶。網路廣告，產生了引導著網際網路發 展新方向的重要作用。（陳勝光，2008：82~83）也因為網際網路是一種相對上開 放的傳播系統，它不需要大規模的專門系統來進行內容的生產，也不需要大規模 涉及到軟體的設計與銷售的團體，以至網路模糊了製造者與接收者的一般分野，

造成網際網路的使用者同時能夠作為資訊的製造者與接收者。此外，大眾傳播的 產品將依據一群難以確定性質，並且數量必然龐大的潛在收件者，將其傳播形式 加以普遍化。（林信華，2008：136~137）尤其我們最常見的網路廣告多數集中在

「首頁」（home page）上，有各種不同的分類廣告，可能不易命中真正預設的目 標族群，但也有一種撒大網的效用。甚至不管你進入哪個網站，各式各樣的網路 廣告就會出現在你的面前，也在追求資訊曝光率。

由於網路的即時與互動性，所以產生不同的網路廣告效果及表現方式。目前 企業界最常利用的網路廣告是採用條狀廣告（banner ads）；其次則是贊助式廣 告；還有電子郵件式及跳出式廣告（pop-up ads）等等。（劉樹澤，2002：13）網 路廣告具有以下幾個優點：真正可以互動的媒介、大量廣泛的受眾、及時反應、

多媒體展示、可以高度針對性（個人化）、無地域限制、且購買力強的市場，並 能提供詳細的資訊，以數位化傳遞訊息的特質；是以隨著網際網路的快速發展，

成為傳統四大媒體後的第五大媒體。（陳勝光，2008：83）這個新興媒體所湧入 的人潮，使得網站廣告及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。而 很不同於傳統媒體的是，使用網路的「網友」是互動過程中的主控者，有權選擇 所需求的資訊。這是一個非常特別的行銷媒體，讓人類的生活及世界的經濟活動 產生革命性的轉變。又由於具有互動的特性，常令人流連忘返，所以運用時間也 特別長，馴至出現後即深受重視。而且使用情形愈來愈普及，影響層面也愈來愈 廣泛。網際網路推翻了傳統行銷與廣告傳播的方式，帶來了無限的新思維與想像 空間。（劉建順，2004：427）這樣廣告最大的特點是，它不但是一種行銷傳播工 具，同時也是一個非常優秀的推銷人員，本身就可以進行銷售活動；並且還可以 出售廣告空間，協助傳播廣告訊息。

廣告製作在過去需要付印，現在的廣告製作倘若透過網路就不需要付印了，

因此對於廣告製作成本就會降低。在廣告方面，新的廣告素材，除了文字及圖像

外，還可加入影像及音響色彩等，容易引人注意。網路上的廣告，可有各種不同 的表達方式，其基本特性就是雙向的資料傳播，即時的資訊供給，多項工作資料 的處理，正是電腦與網路廣告功能的發揮。（劉樹澤，2002：14~15）這樣網站頁 面所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上 的另一個新管道，期望能在網路潛在消費者中，增加商品曝光與推銷的機會。網 路廣告是最新的行銷通路，它的快速成長與發展令人注目，但同時也產生了許多 關於網路廣告的議題，電子郵件廣告就是其中的一項。當廣告代理商或是廣告主 單方面認為只要利用資料庫的電子郵件名單資料去找出目標顧客，就可透過電子 郵件的方式，以相對較低的成本，將廣告送進消費者的信箱中。只是電子郵件

（E-mail）信函廣告是另一種網路廣告的形式，精簡了從前的投遞信函廣告。但 未經允許的電子郵件廣告，通常被稱為「垃圾郵件」，這些已經成為了很重要的 問題！除了垃圾郵件的堆積，或廣告內容帶來的不良影響，甚至還有經由電子郵 件夾帶的電腦病毒，實在是令人頭痛又難以防範。

但身處現今數位化的時代，消費者還是渴望獲得更多的廣告需求資訊，同時 也希望自己能掌控其接受到的資訊；而速度與便利，也是現在多數缺乏時間的消 費者所渴求的。在這樣的背景下，網際網路的各項便利發展，正以驚人的速度，

快速地被社會所採納、運用，並對社會產生巨大的影響。歷經這些年的發展，網 路廣告慢慢趨於成熟穩定，目前網路各類型的廣告除了電子郵件，主要還包括有 網頁的橫幅廣告、文本連結廣告、贊助廣告、與網頁內容相結合的廣告、視頻廣 告、網路祝賀廣告等等。（陳勝光，2008：83）在現今興起的網路平臺上，由於 使用的客群日益茁壯，瀏覽率與普及率幾乎都成倍數成長，越來越多廣告也進駐 其中。它有著更多元的功能選擇，結合電視與平面媒體的效能，加上民眾使用網 路時間增長的社會環境之下，以至許多廣告商及有廣告需求的業主，都把腦筋動 到網路平臺上。而跟多數傳媒業者一樣，「就像 google 的廣告制度，google 收其 他人的廣告錢（就是跟 google 買廣告），我們提供一區塊放 google 所提供的廣告

（也就是像跟 google 賣廣告），他就把廠商提供的廣告錢挪一點點錢分給我們這 些架網站的。」（iqmore，2008）這類似的互利方法，在多數的搜尋平臺幾乎都 一樣，搜尋平臺提供廣告的版面，有廣告需求的業主經由廣告公司文案創作（或 業主自行構思文案）。總括來說，一樣將廣告置入購買的頁面位置，達到廣告機 能。而現在最常見的網路廣告方式，就是在打開頁面時，上下左右都會有圖文連 結，能夠類似平面廣告只出現關鍵字，也可以像電視廣告般的有動態畫面，但基 本上是固定的版面位置，或者幾個廣告輪流在放送。例如前面提過的廣告「非核 家園」、「堅持，為了下一代」、誇張的閃爍文字「直擊」，或是配上閃爍的動圖有 人肥肉圈消失，只寫著「瘦了」兩大字……這類因為螢幕上版面呈現大小的因素，

通常主打著聳動、或最主要關鍵廣告詞的，也可以置入在靜態的網路廣告版面中。

網際網路的發展除了「傳統」的搜尋功能，在過去我們仰賴 Email、BBS 論 壇等進行網路傳播，近年隨著部落格的興起人們的傳播方式也產生了改變。以經 驗法則來說，傳播方式所以會汰換，必定是新的媒介有過人處。（彭延喜、陶聖

屏，2009）現在很熱門的部落格（為 Blog 名稱音譯）起源於國外，在 1990 年代 以線上日誌的角色問世，它原本只是供那些利用電腦科技工作的人使用，但很快 就形成一股大的風潮。愈來愈多的電腦使用者開始把個人的部落格張貼在網路 上，而且內容無所不包，從日常活動到詩、私房旅遊秘訣、影評、政治評論，以 及對宇宙萬物的感想，全都可以寫。（派佛﹝Mary Pipher﹞，2008：230）逐漸在 網路引起一陣風潮，是近年來最受網友歡迎的社群之一，使用者與瀏覽的人越發 眾多。一個經營出名氣、或是很多人感興趣的部落格，甚至擁有幾十萬的瀏覽率，

已成為近年來最重要的溝通平臺之一。部落格就像個人媒體，部落客（部落格寫 手的自稱，blogger 音義譯）透過部落格直接將自己的消費經驗述說出來，以最

已成為近年來最重要的溝通平臺之一。部落格就像個人媒體，部落客（部落格寫 手的自稱，blogger 音義譯）透過部落格直接將自己的消費經驗述說出來，以最