文案傳達的意外效果

廣告活動既是大眾傳播的一種，其定位自然傾向中性，本身並沒有善惡、好 壞的問題，端視人們如何運用。倘若能以推銷、推廣好的產品、服務與觀念並善 加運用，廣告的作用與影響當然會是正面的；但如果不是如此，則廣告便恐難避 免產生負面的效應。有部分廣告所以會遭受物議與批評的原因便在於此。（劉建 順，2004：23）然而，整體來說，廣告的正面作用與功能還是大過於可能的負面 效應的！大家都知道廣告的功能就是提升銷售業績，把產品賣得很好。所以如果 要把產品賣得很好，就必須透過廣告傳播。其實廣告功能不但有利於產品的銷

售，其他有關教育文化及社會和經濟成長都有賴於「廣告」的推廣。如在歷史上，

漢人受外族入侵，想要驅逐韃虜，但又怕舉兵推翻的消息會提早走漏，於是利用 民間吃月餅的習俗，在月餅裡加藏字條，傳遞同時間起事的訊息，以達到廣而告 之的效果，這就是中秋節吃月餅的由來，也是當初幾乎是不會想到的「廣告傳達」

功能。

到了今天，我們的生活已經被廣告覆蓋，一方面廣告向人們展示了一種前所 未有的文化現象，人們透過廣告認識產品、了解品牌、購買商品，人們還透過廣 告接受新知識，改善生活。毫無疑問，廣告的發展刺激了經濟發展，推動了社會 進步，是人類創造的一位天使；但在另一方面，廣告的氾濫，也助長了人們的享 樂消費主義，提供的資訊因為無法確定真假，而可能會造成預想不到的危害，從 這點看來，廣告干擾了人們的生活，影響了正常的社會秩序，它也是現代社會製 造的魔鬼。（陳勝光，2008：320）因此，不可否認的，廣告文案是時代文化影響 下的產物，因為有各種因素推動著廣告的演化進展，所以廣告深入社會，也促成 社會體系多元化。閱讀廣告已經成為新世代的我們每天的家庭作業，從流行資 訊、網路購物、文化意識等等，廣告創造了新習慣、新方式的生活力量。讓每天 我們大量吸納各種不同廣告，有商業，有科技，有文化……其中最重要的是它改 變了我們對事物、對社會，對人生的不同看法，進而喚醒自我覺悟，建立不同的 價值判斷。（許水富，2005：9、12）

前面第三章已舉示過運動飲料的廣告文案，再說明一個相似的寶礦力水得在 日本的廣告：其中的廣告手法向來是以一個有朝氣的年輕人為主角，進行一些困 難度較高的運動，非日常生活所能體驗到的活動，然後讓他們口渴、流汗之後再 喝飲料，並露出滿意的表情，表現對飲料的渴望。但這次呈現的感覺跟以往不太 一樣，「他們運動的地方都不是現實世界，而是抽象的白色空間；所作的運動都 不需要特殊技藝，只需要體力即可；目的地都沒有盡頭，這意味著他們將永遠持 續這些運動；整個運動過程都相當緊張，沒有可以好好坐下來休息的地方，也沒 辦法中途放棄，只有喝一口寶礦力水得的喘息時間」。此後很多媒體報導指出，

許多人正過著該系列廣告所隱喻的生活。尤其那些對人生感到疲倦的人，會產生 這樣的感覺：生活在這個世界上，將會變得越來越不容易。緊張的情況依舊會持 續下去，不許失敗，無法逃避。就算你抱怨也沒用，還是得接受這樣的狀況，並 且欣然的面對……（uedada，2008：172~173）這樣子原本想走半意象式的廣告 表現手法，就在原先沒有特別設想到的效果中引起更多的迴響與真實感觸。

普遍詮釋學家阿斯特也主張，意義的多樣性不在文本而在於解釋者，因為文 本不是脫離解釋者的被動的材料，而是只能透過理智的直觀而被理解，理智直觀 將指導任何對文本的理解，所以解釋者的精神就是他在文本中喚起多種意義的儲 藏者。（洪漢鼎，2002：66）我們把所感受到跟認知的事物用語言文字表現出理 解，是我們對這個世界普遍的連結管道；而要跟世界的大網絡連結的其他大眾，

也會投射自身的經歷跟感觸在訊息的解讀裡。這樣的締結往來，就會出現原本未 設想卻意外帶來的結論，也可能主要的目的不彰，卻有其他莫名效果。就像全球

暢銷的香菸品牌萬寶路（Marboro）的「故事」：

1997 年，一位名叫威廉斯的學校保全員吸「萬寶路」香菸達 40 年之久，

結果罹患了肺癌去世，終年 67 歲。

對此，威廉斯一家向「萬寶路」菸草大王莫里斯提出控訴，要求他賠償 1.01 億美元。威廉斯一家認為，「萬寶路」公司知道其生產的香菸可能會 導致癌症，卻沒有向公眾說明這一點，而是在廣告中大談香菸的魅力，因 此威廉斯誤認為「萬寶路」公司不會出售有害產品，便放心大膽地吸，每 天達 3 包之多，成了道道地地的癮君子。

官司歷時 2 年，最終，美國俄勒岡州波特蘭市的一個法庭判萬寶路賠償這 個吸菸受害者家庭 8100 萬美元。（陳勝光，2008：319~320）

我們都知道，是廣告成就了萬寶路，使它走向全世界。可是如今，它帶給人們的 負面影響如此深遠，是不是也該歸咎到廣告推銷活動的身上？（陳勝光，2008：

320）身為廠商，當然以致力宣傳自家產品的美好為重點，把一些「以為大眾都 知道的事情」（抽煙會傷身）避而不談，如此也會變成廣告文案傳達的訊息外所 要承擔的結果。

AT＆T 促銷三星手機的電視廣告，則犯了一些最基本的技術錯誤。在這支廣 告中，跟妻子及岳父一起用餐的男主角，掏出自己的手機放在餐桌上，手機螢幕 顯示了一隻大蜘蛛。妻子看見後跳起來驚聲尖叫，岳父則脫下皮鞋用力砸那支手 機，男主角只能目瞪口呆地站在一旁。栩栩如生的大蜘蛛讓很多人怵目驚心，而 女主角超高分貝的尖叫則是對耳膜的虐待。廣告專家表示，強調螢幕畫質出眾的 創意實在有很多，AT＆T 卻恰好選了一個讓人最不舒服的方式。（朱灼文，2011）

這些都是企業廣告主或者文案創作者在考量廣告文案的創意呈現時，沒能全面注 意到的各種細節。最常見的幾種大概是有負面的性別歧視、或者反教育意義，還 有無意中被模仿（不論正反效應）的這些意外現象。

奧格威就曾說他有過兩次經驗，都出於無法事先預知情況，卻引起了負面的 連結效應：其一是襯衣的廣告，其表現是一位穿著天鵝絨的褲子美麗的女人，嘴 裡啣著一支長雪茄跨坐著一張椅子；另一個是為 Ban 牌去臭劑的廣告影片，將 Ban 使用在希臘雕像的腋窩上。這兩次的廣告象徵，卻意外激起了許多登徒子的 色欲。（奧格威，1981：191）而性別歧視並不只限定女性或男性（雖然在社會風 俗上多半還是對女性較多貶抑），像是許多電玩廣告常以女性身材或胸部作為吸 引的賣點，大篇幅的海報或電視廣告上泰半是女性身軀、或特點部位在鏡頭前面 晃弄，帶有物化女性與性暗示的質疑。例如曾有線上電玩的電視廣告，讓幾個女 生穿著清涼代言打麻將，邊作出曖昧的挑逗動作，邊嬌嗔說「不要碰、我要摸」

一語雙關地把原本麻將用語營造出曖昧情境的暗示聯想。此外有美少女坐在騎馬 機上嬌喊著「殺很大」，以及另一個正妹扮工人握地鑽但露出「半球」（還帶著尖 叫），這兩部差不多時期的電玩廣告，雖然沒有什麼不好的言語出現，但隨著機 器搖動、電鑽震動，鏡頭跟著特寫「抖奶」畫面，也被不少人投訴反應是物化女 性、賣弄情色（胸部），而被不少衛道人士罵翻。

雖然有些廣告不是特別影射女性的外貌身材，但卻過於強調男性的氣概、甚 至排除女性族群，讓人覺得沒有兼顧公開市場其他性別的感受而反被厭惡！如同 以下這個「矯枉過正」的例子：

在美國，有些男性覺得喝低卡飲料太女性化。為了開發男性低卡飲料市 場，飲料廠商 Dr. Pepper 推出一款名為「10」的可樂，但其行銷重點並 不是每罐飲料只含十卡的熱量，而是大力凸顯其「陽剛味」。首先飲料包 裝是像盔甲般的鐵灰色，其 Facebook 促銷頁面限定只有男性才能登入。

此外在電視廣告中，則強調該飲料適合用雷射槍與蛇和壞蛋搏鬥的肌肉男 飲用，最後乾脆直接用「Not for Women」作為宣傳標語。可惜 Dr. Pepper 似乎不懂過猶不及的的道理，「排女」路線操作過頭之後，已有許多女權 人士向該公司抗議「性別歧視」，知名部落客 Jill Pantozzi 更諷刺說：「Dr.

Pepper 下次大可直接把生殖器印在飲料包裝上，這樣我們就知道該喝哪 一種了。」（朱灼文，2011）

這類的廣告常犯的錯（或刻意開的玩笑），最常在推銷產品時把女性物化，有時 是一種方便的連結，想用最淺白、快速的手法讓觀眾得到理解，卻沒有兼顧廣告 背負者在社會傳播的大眾普及性。像是那些多以男性玩家為主的電腦或網路線上 遊戲，雖然常是屬於過關斬將、破關晉級的武打或鬥智類電動，由於很多電玩情 境開始注重經營「故事性」或「主題性」（不單單只有一直打怪或對打的畫面），

所以總愛在廣告宣傳時置入最容易、最快讓他們眼睛為之一亮的畫面──女生的 胴體，而忽略女性及其他族群的喜好與感受。

還有在 AT＆T 宣傳無限簡訊方案的電視廣告裡，一個一臉老實的男人推開 門，滿心歡喜地告訴妻子：「我給我們全家都辦了無限簡訊方案！」此時妻子卻 一臉不爽地說：「你哪來這些錢的？在辦這個之前是不是應該先跟你老婆商量一

還有在 AT＆T 宣傳無限簡訊方案的電視廣告裡，一個一臉老實的男人推開 門，滿心歡喜地告訴妻子：「我給我們全家都辦了無限簡訊方案！」此時妻子卻 一臉不爽地說：「你哪來這些錢的？在辦這個之前是不是應該先跟你老婆商量一