廣告文案的架構

從上面看來，廣告的最基礎目的，就是建立起消費的信心，並喚起接收者的 需要，使對方與我們設定好欲連結的物品或事件，產生最佳的共鳴。而最終目的 當然不只要他們注意，更會對所推廣物發生興趣，而自己作出購買（或參與）的 動作。文案的目的，是將商品的訊息或企業者的理念向消費者訴求，將商品形容 得盡善盡美。（渡也，1995：47）為文案作計畫，也就是針對廣告本身作計畫，

決定了廣告目的，同時擬定各種能有效達到目的的方案。只要文案能引起他人的 共鳴，回應你的想法，就成了最重要「打動人心」的理由。而廣告文案的「文案」

原被指稱是平面廣告上的文字內容，（也或許因為最早起源時，還沒有這麼先進 的技術發展，本來就以平面印刷繪製為主），但現在我們可以把它認定為「對於 廣告構思各種狀態、展現形式的呈現」。而廣告文案寫作雖與一般文學寫作有些 差別，其實也可以視為「文學寫作」之一。這種廣告中的文學逐漸受到重視，從 文案內容水準大幅提高，精益求精，得以證明。（同上，47）廣告語言本屬於非 文學語言，但在語言分析的高度發展和文化社會對於語言學所累積的豐富經驗，

當然會開始尋求各種方向的突破與運用。奧格威曾引述了一段心得：「在廣告，

任何純文學味是一大禁忌，撰文者不能抒情地、難解地、也不能神秘地來寫作，

廣告必須讓所有人了解。因此，好的廣告跟戲劇或演講相同，一看便知、一聽即 懂，而且直接地打動心坎。」（奧格威，1981：136~137）陳剛推薦文案創作者的 書序時也略有說明：

廣告文案是介於詩與非詩之間的。廣告文案用語言的形式凝聚和提煉了消 費者的情感，並建立了同商品的精緻的鏈結，因而對消費者產生了引導和 感染的力量。這是一種暈染，廣告文案賦予商品以動人的意義和價值，吸 引消費者關注和擁有。（引自李欣頻，2010：21）

簡單來說，廣告文學和一般文學不同，本身需要更爽快俐落的詮釋和表達。

一般文學寫作很注重長篇大論，即使現有流行什麼短篇小品，字數也至少有上 百；而廣告文案的寫作，則注重短小精悍，以簡潔動人為主。只有在某些特殊情 況下，才會有較為長篇的敘述，或是近來常將廣告鋪陳、延長，讓觀眾有期待心 理的「類戲劇」或「微電影」，屬於篇幅較冗長的另類設計文案。否則，通常廣 告驚鴻一瞥的出現，或者屬於平面文字類型，這些都要把握住瞬間吸睛強打的先 機，讓聽到、看到的人立時深植腦海。越鏗鏘有力的十來字的，越是常被譽為是 精巧絕妙的動人佳作，能有極深的印象，甚至數月數年不忘！現在的廣告視覺效 果為重，文案越寫越精簡，甚至只留一句標題，只要寫得大好就是賣座的廣告文 案了。廣告的存在，就是為了立即的消費與互動，新出爐的好廣告馬上會蓋過其 他廣告的風采。要能創作出令人耳目一新，卻又能過目不忘、餘音繞樑的廣告文 案，是很重要的一門學問。就創作廣告文案來說，還要考量到廣告文案有其基本 的架構，而不是一般的隨意書寫或是文學篇章。由於廣告文案寫作和一般文學寫 作還是有著明顯的差別，所以文學寫作優秀的作家，並不一定能撰寫很好的廣告 文案；而擅長撰寫廣告文案的優秀撰文員，也很少有文學方面的著作問世。二者 各有不同的寫作目的，各有所專長。最重要的關鍵，一般文學作品可以有曲高和 寡的表現；而廣告文案則必須要能爭取社會大眾的普遍欣賞。（顏伯勤，1994：

270）

其實，廣告學產生之初，是沒有任何規矩的。而在廣告的發展過程中，文案 人員的經驗積累下，雖然不是非得硬性限制的規矩，但大致不離以下這些原則。

廣告文案通常包括廣告語、標題、正文、隨文四大部分，分別傳達不同的資訊、

發揮不同的功用。但並不是每則廣告都必須同時具有以上四項元素，有的正文與 標題合併為一、有的廣告敘述只有簡單正文沒有隨文、有些甚至沒有正文……不 一而足。不過這樣的格式劃分可以有效地提升資訊傳達效果，也提供文案寫作的 基本思路，大致不脫這四個環節。

一、 廣告語

就是指廣告主的象徵口號、或稱廣告標語（中文常把同義詞換來換去），英 文名詞是 slogan，就是我們常說的口號或標語的意思。在設計廣告時，為了增強 訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、並且反復使用、利 於記憶、琅琅上口的簡短口號性語句，代表品牌標誌性符號和銷售承諾。（Kcliu，

2006a）在這裡有時會被誤認為跟「廣告標題」搞混，但二者雖然都是簡短令人 驚艷的語句，廣告語在廣告長期的發展中保有一定的風格，在寫文案時可以根據 企業主和品牌的特性以及搭配廣告的內容出現，因為代表著廣告主品牌的精神，

在每個廣告推動時出現，有著畫龍點睛的作用。即使廣告文宣改版，或是商品、

推廣物有所改變，代表整體品牌精神的廣告語不會改變（除非廣告主的企業經營 理念推動方向本身有了變化，就會修正代表品牌精神的標語）；它會出現在平面 廣告背景、下方品牌標誌處，或是在影像及口語廣告的最後，長期點岀品牌核心 理念，持續不斷地加深觀眾的印象。

在政治上以文宣和號召功能運用淵源最早，或稱「口號」，藉以不斷的反覆，

加強人們對其口號內容的印象，逐漸銘記在心，最後為大家所認同共識了。（陳 孝銘，1989：65）套用在現今社會的廣告形式上，例如大家耳熟能詳的超商廣告 語：「全家就是你家」、「Always open，7-ELEVEn」、「有 7-ELEVEn 真好！」，或 妝髮保養老牌的雅芳（AVON）自稱「比女人更了解女人」，巴黎萊雅（L'ORÉ AL PARiS）有鞏俐、李嘉欣等國際巨星的成功代言，其廣告結尾常是那些有說服力 的女星們強調「因為你值得！」（Because you're worth it！）所以成為全世界女人 追求美麗夢想，渴望擁有的品牌。這些品牌企業（每一階段）的廣告語特性在於 句子簡潔、意義明白、且要方便記憶，才容易流傳，過目（過耳）不忘。而想要 代表品牌的宣傳精神更要單一明確，不能夠多頭馬車失去重心；也要避免時間和 地域色彩，才能適應在各種媒介的廣告使用。然後不斷地在各類型的廣告媒介上 出現，環繞我們生活可能碰觸的環境，留下強烈的印象，就變成我們耳熟能詳、

沒齒難忘的句子。就像以前很是流行的 De Beers 鑽石廣告：「鑽石恆久遠，一顆 永留傳」（A Diamand is Forever.），除了表示鑽石價值長存，也凸顯還有什麼方式 更能提醒男男女女贈送鑽石象徵的意義？這句話深切捕捉了鑽石的浪漫氣息與 璀璨魅力，並將其轉化成永恆之愛的象徵。（寇恩，2010：152）

又或者運動品牌 Nike（耐吉）聞名全球的「Just Do It.」（做，就對了！）和 同業 adidas（愛迪達）的「Impossible is Nothing.」（沒有不可能），在看板宣傳、

影像廣告的結尾都可以出現，都是讓人印象深刻、隨時都琅琅上口。廣告時還能 搭配圖像示意，又適用其他生活事件，常被拿來當作是督促或勵志的「格言」； 當然更是營造出自己運動品牌的「動感」，籠絡更多認同感而達到推廣的效果。

還有全國電子專賣店，大家都喜歡他們親切又貼近心聲的「全國電子，揪感心 ㄟ」、家樂福的「天天都便宜」；科技產品業者華碩（ASUS）的「名言」：「華碩 品質，堅若磐石」，而諾基亞（NOKIA）總說「科技始終來自於人性」；遠傳電 信說的「只有遠傳，沒有距離」、FedEx 的「使命必達」、中國信託說「We are family.」，還有海尼根直接「就是要海尼根」……諸如此類除了在平面看板上會 看到、電視影像廣告會出現、甚至是語音廣播或街頭放送都可以聽到的廣告標 語，都利用一句短語簡要說明廣告主的優點或理念、精神，不管廣告的物品內容 或形式都不變，儘可能長期使用來傳達品牌訊息、激勵人心，甚至使人覺得有趣 味，進而更易於反覆誦讀、順口好記，成為街頭巷尾的大眾「口頭禪」，才能深

植人心、發揮標語的強大功效──潛移默化植入行銷意念。

二、 標題

淺而易懂的就是指每個廣告中最抓住目光、最有吸引力的文句，所以原本稱 catchword，用在廣告創作後直接稱 catch，常是平面廣告文宣的開頭或放在最顯 著、最為重要的位置上，以特別字體或特別語氣凸出表現的語句，醒目突出，所 以在文字廣告中或稱為 headline。是每一廣告作品資訊、趣味和創意的主要展現

（除了近來新興的類戲劇或微電影模式的表現手法不同外），為傳達最重要或最 能引起訴求物件興趣的資訊，精確地表現出廣告主題，多為帶有趣味語詞或字 句，新穎奇特而能夠吸引注目，最好讓人過目不忘，這我們稱為（多數指平面）

廣告的「標題」。作用在於能最短的時間內，以一兩句的完整短文表現的句子，

瞬間攫取觀看者的注意，更追求盡其所能的表現出該廣告宣傳中的商品性質、特 點、效能等，傳遞精準貼切的「濃縮」資訊。優秀的標題可以說是整個廣告文案 的靈魂，也是整篇文案創造力最巧妙的凝聚點，精確的標題可以一針見血，有效 地吸引讀者、更加有效地傳達重點資訊。這和前段所說的「廣告語」究竟有什麼 差別？「標題」與「廣告語」在廣告中的作用同等重要，但二者的本質迥異。以 長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，它代表長期的主要精神、意義；

瞬間攫取觀看者的注意，更追求盡其所能的表現出該廣告宣傳中的商品性質、特 點、效能等，傳遞精準貼切的「濃縮」資訊。優秀的標題可以說是整個廣告文案 的靈魂，也是整篇文案創造力最巧妙的凝聚點，精確的標題可以一針見血，有效 地吸引讀者、更加有效地傳達重點資訊。這和前段所說的「廣告語」究竟有什麼 差別？「標題」與「廣告語」在廣告中的作用同等重要，但二者的本質迥異。以 長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，它代表長期的主要精神、意義；