廣告文案的圖文關係

曾聽人用美女來比喻廣告，倘若天生麗質本就惹人喜愛（意指好的廣告主題 或切入點），再佐以得體合宜、甚至能適當的展露自身優勢的華服，就像貼切主 角的好文案，更能彰顯美女的內在魅力（廣告所宣傳的事物）。而除此之外，如 果搭配上相輔相成的飾品或鞋包，更是有一定程度的加乘效果，讓廣告能更臻完 美出演，這就是圖文配合的絕妙。一般文學寫作，均僅僅以「文字」就作出精闢 的表現，可以說是非常單純的文字作品。而廣告文案創作在現階段，已演進為注 重配合性的表現，幾乎每一則文字必須要有畫面，作相互配合表現，講究「圖」

「文」並重。有句老話說：「一幅圖片勝過 1,000 個字。這句話雖老，但卻很實

用。」一位高明的廣告創作者就會以圖文並用來傳播意念。（Donald W.

Jugenheimer、Gorden E. White，2000：121）（當然也有全部純文字的，或者全部 只用圖畫照片沒有文宣的廣告，但不列在此圖文關係去作分析比較）。有用「攝 影」的畫面，也有用「繪製」的畫面。有的時候，還要用聲音或符號標誌來配合 才能產生強而有力的廣告功用。如果僅僅用文字，作單純的表現，在現今聲光效 果五花八門的社會，已嫌傳播的力量單薄。（顏伯勤，1994：270）感官的資訊讓 人能夠注意、吸收並記住訊息。我們常運用身體提供的各種資訊來思考，包括視 覺影像、聲音、氣味、味覺、觸覺還有身體察覺等等資訊，我們能夠馬上喚起感 官的印象，而且如果我們能用感官印象連結起抽象的概念，就比較容易記住抽象 概念。舉凡能跟我們的感官印象、尤其是視覺影像產生連繫的概念，都能自然留 在我們腦海裡。（強森，2012：87）而廣告乃是集體的創作，文案本身也應和其 他要素，如畫面（攝影或繪畫）配合，形成整體的美（渡也，1995：49），這是 撰寫文案的人員必須考慮的實際問題。

在最初的平面廣告內容本就分為文字與圖像兩大要素，我們在一些復古風的 商店或幾個臺灣歷史館所內，都可以看到古時候的廣告海報。最常出現的就是美 女圖，不管賣香菸、火柴、棉被、衣服，都是用不同形象的美女圖；也很明顯的 察覺，極少有其他配合廣告主題或故意製造反差的圖畫出現。也就是說，當時的 廣告主軸並不在那美麗的畫像中，只是單純吸引目光用。而在物換星移之間，配 合著社會世事的更迭，慢慢的，廣告文案的呈現模式已然大不相同。現今的消費 大眾，對於廣告的訴求已經開始以視覺刺激為導向，因此也影響了創作人員在執 行案子時對畫面的整體訴求搭配。現在的廣告設計人員，通常要花上更多的精力 去設計版面，且對畫面與文案之間的配合度要求更甚以往，而這些改變可從現在 的廣告版面中看出端倪。（翟治平、樊志育，2002：141）透過文字與畫面的結合，

廣告傳遞了產品的利益，還觸動更多消費者的情感。不同的媒體對廣告的設計與 製作有不同的要求。所使用的照片、撰寫的文案、呈現的動作、甚至是敘述產品 的方式，都是不容忽視的細節。舉例來說，視覺畫面對引起消費者注意有很好的 效果，但文字也有自己的說服力，讓消費者對產品有更深入的了解，或者解釋畫 面無法傳遞的訊息。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：34）所以二者就需要更 巧妙的安排比重，不再只是從前找個仕女美圖就好了，儘可能是與廣告的主角有 著精巧的關係。

圖像畫面與文案一樣，在推銷商品上具有強烈的力量。插圖理應該配合標題 給予消費者更確實的視覺化印象。（奧格威，1981：138）基爾孟（Jean Kilbourne）

也說「每當廣告中出現了精神價值或宗教的圖像時，它的作用便是將它們正當 化，以便向我們推銷東西。」（基爾孟，2008：80）廣告將我們的神聖符號與語 言連結在一起，以便激起我們立即的情緒反應。文字的存在固然重要，佐以圖像 配合，更能迸發出強烈的效果。一般來說，在圖文配合的關係中，可以分為四種 模式，常見的「互證模式」與「互釋模式」，還有較為少見的「互補模式」，以及

「互斥模式」。這些刻意製造出的圖文效果，都有不一樣的吸睛所在。以下列點

說明：

一、 互證模式

就是指圖文二者相互印證需求。廣告文本是一種聯結符號、符解和意涵的性 徵性描述，（陳智凱，2010：46）在圖文互計的關係中，有一個最明顯的判斷方 式，是圖畫與文字的扣合程度。也就是檢視圖畫是否將文字中所提到的元素表現 出來？（陳意爭，2008：102）圖畫能和文字相互印證彼此、全完扣合，雖然我 們在看畫面時解讀文字，或者對於圖畫佐以文字，會有自己個人的詮釋，放入自 己的經歷去思考，但互證的基本原則就是要淺白的切合，能讓人一眼看穿二者的 共同意義。一致性能促進記憶，相扣越緊，越能直截了當提醒消費者對廣告與其 中的廣告產品或事項的記憶。所以廣告中引人注目的文字需要簡短有力，倘若能 同時搭配視覺圖像所呈現出的相同概念，除了圖片直接吸引人之外，跟主打的標 題更是能有加乘效果！

例如 1960 年代美國 DDB 廣告公司為福斯（Volkswagen）金龜車所製作的廣 告，主打時當然強調車子的小，也說出訊息接受者就是要買小車的意圖，所以一 般汽車廣告總將車體放大；尤其在那個車子大就是性能好的年代，其他主打的總 是大與舒適，但為了配合其特殊賣點，海報上直接標題寫著「Think Small」二字，

上面的小車也要跟著 small，所以車體只佔了廣告海報的八分之一大小！不再是 以往放大車的尊貴或拍出車內的豪華，反而更成為當代最著名的廣告之一。聲寶

（SAMPO）冷氣機的海報廣告（時報廣告獎執行委員會，2003：31），因為它的 功能主打，而用戲劇方式畫出蟎正要搬離（或像是在逃離）海報圖畫中那個室內 地方，然後標題命為「蟎不住」，這樣莞爾一笑的同音字，也是簡單又明瞭的圖 文相證。

某老牌吸塵器曾經有過一則平面廣告，利用排版，在該吸塵器經過處沒有文 字圖畫完完全全空白，標題則寫著「飛利浦所在／一塵不染」，甚至因為「在、

染」兩字的邊緣角落在吸塵器的軌跡上，所以尾端的字跡也消失了，這就是為了 貼切圖畫和文字百分百相呼應的表現。還有香格里拉飯店集團的平面廣告，用大 到無法忽視的字體，清楚明白、一針見血的只說：「Heaven on Earth」（人間天堂）， 然後中間只放上香格里拉飯店的景緻照片。這句超大標語不但是廣告的唯一焦 點，廣告的編排也讓人覺得香格里拉飯店的確像是人間天堂。簡單兩個互證的圖 文，不只主題完全扣合、簡單易懂，你的眼睛絕對忽略不了這則廣告的圖像設計，

其中傳達的訊息也一目了然，這樣確實地傳達出清楚的訊息，才會真正讓人印象 深刻。（寇恩，2010：216）

二、 互釋模式

所謂「互釋」，就是互相解釋，是依讀者的解釋觀感對圖、文二者的詮釋來 分辨，因此也會涉及到「創作者←→作品←→接受者」這三者彼此間相互影響的 關係。（陳意爭，2008：135）這種表現形式關係到創作者或接受者對於圖與文的 相互詮釋，需看創作者如何將文字及圖像的意義串聯起來，也關係到接受者如何 去作解讀。每個人因為背景環境、內在思想模式不同，所反映出來的觀點（變成 解釋事物的出發點）也會有所不同。就像我們常聽人家說，桌上放有一個杯子，

裡面裝了半杯量的水，有人看到會開心說：「有半杯水可以喝呢！」有人看到卻 是說：「怎麼只剩半杯水？」就是眼睜睜的表現出明明就是同一件事物，卻因為 個人的起始觀點不同，所結論的意義也就全然不同，這就是解釋的層次不同。但 用在廣告上，因為是要喚起多數人的同理觀點，就必須再更淺顯一些，儘量不要 產生衍義，回歸到單純的圖文相互解釋即可。但基本上還是可以用三種不同向度 的出發點來論述，以文為主體的互釋、以圖為主體的互釋、以及圖文互為主體的 互釋。因為所謂的被創作作品一定有其預設的主題，也就是創作者在創作之前，

就已經要先有「概念」，無論創作的類型是屬於先文而圖、先圖而文，或是圖文 同時（同上，139），因為廣告並非一定是個人獨力完成的作品，在設定最終要呈 現的效果時，可能是以文字主軸配合畫面；或是以合適的圖畫來佐以文字標語的 說明；或是二者同時並進一同作修改。

再簡單地說，當圖像式的訊息需要再作界定與詮釋時，可使用文字來進行較 為詳細的解釋；或某些標題內容如果沒有圖片畫面的表達，也很難能理解文字確 實想傳達的意義。中華電信曾有一則廣告，在畫面上將平常我們電腦螢幕上的游 標轉化為樹，再配上簡單幾個字「用網路 多棵樹」，向目標對象溝通多使用網 路，減少用紙量，也就可以少砍幾棵樹，減緩地球暖化速度的訊息。（蕭富峰、

張佩娟、卓峰志，2010：52）倘若我們只單純看游標樹可能無法理解，或反過來 說，文字說明雖然直接點出廣告的宣傳重點，但「用網路」跟「多棵樹」的連結 點就是用圖畫來表示其中的關聯。前面章節曾列舉的富士彩色軟片幾十年前的雜 誌廣告（陳孝銘，1989：86），利用改造傳統底片小圓筒外表成：擠出亮麗色彩 的水彩條、放在 MEMO 紙上的鉛筆、以及被開啟的罐裝汽水飲料的外型，對於 這樣的改裝是創意的，再配合三個廣告各有標題說明「色彩就是富士」、「記錄就

張佩娟、卓峰志，2010：52）倘若我們只單純看游標樹可能無法理解，或反過來 說，文字說明雖然直接點出廣告的宣傳重點，但「用網路」跟「多棵樹」的連結 點就是用圖畫來表示其中的關聯。前面章節曾列舉的富士彩色軟片幾十年前的雜 誌廣告（陳孝銘，1989：86），利用改造傳統底片小圓筒外表成：擠出亮麗色彩 的水彩條、放在 MEMO 紙上的鉛筆、以及被開啟的罐裝汽水飲料的外型，對於 這樣的改裝是創意的，再配合三個廣告各有標題說明「色彩就是富士」、「記錄就