廣告文案

如前章所提到，廣告與我們文化社會已是並存共生的世界，且由於廣告風氣 的起飛與發展，探討廣告相關的專書也琳瑯滿目，除了早先以翻譯國外專書或研 究為主，讓我們開始較為深入的解讀廣告。例如一本翻譯自國外熱銷書 Basic Advertising : An Introduction 的《廣告學》，淺談廣告的定義，也說明社會層面的 箝制與影響，並告訴我們：

你的生活中，每天都會接觸廣告，專家們相信國人平均每天至少看到或是 聽到三百則廣告。也有人認為這數字可能高達一千五百則。甚至更多……

就日常生活而言，經由廣告學知識的指引，你對廣告的認識能使你成為一 位睿智的購物者及消息靈通、更有見識的消費者，使你所花的每一分錢發 揮更大效益，使你省時又省錢；幫助你判別廣告上的說明，並使你能夠洞 察到廣告背後的原理。（Donald W. Jugenheimer、Gorden E. White，2000：

3、4）

這是我們對「廣告」最初淺的理解，而廣告文案在書中創意的篇章提及，也只是 概括描述寫作分類而已。另外，莊麗卿（1995）整理撰寫的《認識廣告》，開頭 就提到「認識廣告是製作廣告的第一步」，其中包含介紹幾種不同模式的創意，

但對於文案部分則沒有加以著墨。由此我們發覺，廣告的興盛發展引發了許多的 相關探討，但「廣告文案」多只佔廣告的其中一環，且屬於文學創作，不常會在 討論廣告時多作分析；此二者似乎不一定被並列討論，如此對於我們要開啟「廣 告文案」的網絡發展，就必須先統整清楚作出界定。

《中國近代廣告文化》的作者趙琛提到，曾經有學者在廣告教材裡很遺憾地 說：《康熙字典》和《辭典》都沒有「廣告」這個詞彙……從對「廣告」一詞的 應用看，中國和日本等國對廣告的認識要晚於西方發達國家，事實上中國式的廣 告古代已經有了，只不過未曾用過這個詞彙，20 世紀初中國與世界才統一了概 念。（趙琛，2002：1）先根據「廣告」二字簡單來說，就是具有「『廣』布訊息，

『告』予眾知」的特質。傳聞第一張張貼用來「廣而告知」的消息是懸賞緝捕逃 犯！而第一個被歸類為平面報紙「廣告」的，訊息內容是懸賞失物。這些我們都 曾在不少西洋老舊影片中看過的，就具有我們所認知的「廣告」基本形式。但是 我國真正開始對廣告學研究應該算是始於 20 世紀 20 年代，在這個時期，廣告文 案得到相當的發展，國外主流廣告術紛紛流入，專家學者也開始著力於研究廣告 學，並針對自己的心得或參考實證，陸續有許多相關廣告的書籍與研究。而大陸

方面在解放後曾有一段時間，認為廣告是資本主義的尾巴，遭到排斥；但隨著市 場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在，不論世界各地。（Kcliu，

2006a）

因為社會化的推進，人際的互動與商業行為的需求，我們開始真正有「廣告」

這種東西，從遠古在物產資源有限的農業社會中，將自己的生產所得拿到市集 中，以叫賣吆喝來吸引買方的注意，就是一種「廣告」的初步形式。爾後，貿易 行為日益頻繁，商店群聚，進展到將物品集中在同一地點方便消費者採購，用來 辨識各商家所販賣物資的招牌，或各商家也會有同性質物品陳列推銷，因此開始 了後續「廣告」招牌、看板、傳單……廣告除了引發消費者的注目、告知生產（販 售）者是誰之外，發展時間久了，也開始考慮到兼具美觀的條件。（蕭富峰、張 佩娟、卓峰志，2010：35）然後隨著西方的科技傳入、大眾媒體開始萌芽，人們 逐步將古老的廣告術和大眾傳播媒介結合，現代更進步到不同媒體的應用而有影 像、動態傳播等等，更廣泛用於商業活動上，逐漸越發拓展廣告的功能與價值，

其實已然接近現今的廣告格局。所以我們得知，廣告就是介於被廣告物與被推廣 者之間的媒介。

在諸多的廣告學研究專書之中，顏伯勤在其《廣告學》中談論廣告的定義，

照字面解釋是「廣泛告知大眾」，並解釋與「宣傳」的異同，雖然廣告差別於更 點出了宣傳物的優點特徵、以及同理顧客（閱聽者）能得到的利益；書中也直言 二者相同的都是需要「透過大眾傳播工具」推廣。（顏伯勤，1994：9、11）在此 我發現所謂的廣告與傳播是緊緊相依的關係，廣告活動必須倚賴著傳播進行。如 同黃深勳在多位學者合著的《廣告學》寫序提到：

推廣旨在影響受播者知識、態度及行為，以期接受其觀念、服務，或事物。

或曰：推廣是指由賣方設定溝通管道，展開富有創意活動，以期促進銷售 或促使接受其觀念。因此，可以察覺到「推廣」與「傳播」有密不可分的 關係。甚者可以把推廣活動納入傳播活動的範疇。由於「推廣」有很多構 成要素，諸如廣告、公共報導、公共關係、促銷、人員銷售、包裝等均屬 之。有鑑於不同的推廣目標，必須由不同的組合、不同的搭配去完成。廣 告在不同的推廣組合策略中，自然也須扮演著不同的角色。換言之，推廣 組合策略是行銷組合策略的下位單位，廣告策略是推廣組合策略的下位單 位。所以，廣告策略同屬行銷組合策略、推廣組合策略的下位單位。廣告 活動既不能違背推廣目標，也不能違背行銷指令，更不能忽略與其他推廣 要素的互動關係。（黃深勳，1998）

已經明確的把廣告置入行銷推廣的一環，而且是附屬於其下，所以我們可見現代 的多數研究者在提及「廣告」時，都是立足在作行銷、傳播的範疇。雖然不可否 認「廣告」本來就有推廣、散播的意思，但單就廣告整體的活動作闡述，或者結 合行銷課題作探討，似乎還沒能完整呈現廣告的面貌。

在探討廣告世界的種種現象，不管是廣告周邊環境的形塑、尚未被大肆論及 的廣告文案呈現部分、或其他內部的影響前，我們必須先熟知廣告的定義。被譽 為 20 世紀 60 年代美國當代廣告界著名的的三大巨頭：貝納（Leo Burnett）、奧 格威（David Ogilvy）與伯恩巴克（William Bernbach）也提出定義看法。其中，

創辦奧美廣告公司的廣告宗師奧格威解釋「廣告是為了銷售產品和取得市場的一 種手段」，而基本上也可以說，廣告是提供各種商業產品及傳播文化的一種資訊 工具。（引自許水富，2005：3）DDB 廣告公司的創辦人伯恩巴克則認為廣告是 要以情緒和情感來感動消費者的；對他來說，「廣告是一種說服，而說服是一種 藝術，而非科學。所以，廣告是說服的藝術。」（引自蕭富峰、張佩娟、卓峰志，

2010：41）再者，顏伯勤在其著作《廣告學》中解釋說：

廣告是廣泛告知所擇定的消費大眾，有關商品或服務的優點特色，以求激 起大眾的欣賞與注意力，誘導大眾進行購買採用。（顏伯勤，1994：9）

西尾忠久也在自己所寫書中為廣告下定義：

正面地提出產品，使大家了解生產與販賣該產品的企業之經營理念。或 者，正面地提出企業，間接地說服大眾相信企業所產製的產品之優點。真 正比較多的是這種廣告。（西尾忠久，1993：237）

關於上述幾組說法，雖不能只用一句作定論，但已重複證明廣告與行銷、或說推 銷、甚至是說服，這必要而確實存在的關連。

近代更由於資訊科技及傳播媒體的快速創新進步，廣告在眾多媒介可用的傳 播變遷影響中，再綜合以上論點，對於廣告概念大致有了共同的結論。在《廣告 學》一書中提到說明：

廣告是指由可辨識的廣告主對組織、產品、服務或觀念等「標的物」進行 付費的、非個人化的傳播，以期引發目標閱聽眾的某種「反應」。

（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010：20）

針對廣告的這些特性，美國市場行銷協會對廣告的定義也與上面說明相當接近，

再進一步定義廣告為：

經由認定之廣告主（通常為產品廠商），對其產品（包括商品和服務）、或 觀念，透過各類大眾媒體，針對特定的閱聽眾（即消費者族群）所進行的 非單一個人傳播活動。而此種傳播活動通常是在付費條件下形成，其傳播 性質多以說服或影響消費者為主。（引自黃深勳，1998：3）

簡單的說，「廣告活動就是由可辨認、特定而明示的廣告主，透過使用各種大眾 媒體，以非針對個人方式，對其欲推廣觀念、商品或服務所作的陳述與推廣宣傳，

來說服或影響閱聽眾的一種付費且有系統組織的傳播活動。」此一定義廣被使 用。（劉建順，2004：11；Donald W. Jugenheimer、Gorden E. White，2000：9；

Wells、Burnett、Moriarty，2002：6）我們可以說廣告是事實或訊息的傳播，但 也兼具推銷及說服的本質；而我們可視廣告傳播為一行銷／商業傳播的過程，廣 志育，2002：3）在商業競爭與公平之下，廣告也緣於「使用者付費」而本來就 是因時制宜的一個程序。在如此階層性的演化下來，我們必須了解，廣告是一門

（McCann Erickson）

有效地告知事實。（Truth well told）（黃深勳，

（Albert D. Lasker）

（現代廣告學之父）

早在收音機及電視未問世前，就已提出廣告是「紙 上的推銷術」。（黃深勳，1998：3；蕭富峰、張佩娟、

卓峰志，2010：38）

貝納

（Leo Burnett）

廣告就是要引人注意，但是要自然地引起注意，不 要使人驚愕，也不可使用欺詐手段。（翟治平、樊志 育，2002：12）

美國廣告協會 廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，

改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告 主得到利益。（翟治平、樊志育，2002：12）

國際廣告協會 廣告是由特定的贊助者，以付費及非個人化的方 式，公開介紹其所提供的生產、服務或主張。（翟治 平、樊志育，2002：12）

消費者保護法施行細則 第 23 條

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