政治宣傳推廣

廣告的意義在於付費購買媒體的版面或時間，能用來傳達銷售訊息與促進消

費；但這裡說明的是與商品、服務的金錢交易不同，主要關係政府治理國家可以 用的手段之一，使政治相關的消息得以廣告散布。前面所述絕大多數的廣告都有 說服意圖，因為廣告活動的主要目的在配合廣告主推銷產品、推廣服務或宣揚觀 念，有效地傳達廣告主想讓消費者知道的訊息，以勸誘或引導消費大眾購買其產 品、接受其服務或觀念，含有說服意圖自然不足為奇。然而，也有少數廣告，如 公布法律，其旨則在告知大眾訊息而無說服意圖，但由於符合廣告的基本要件，

所以仍為廣告。（劉建順，2004：12）政治相關廣告常被政治人物用來說服選民 投票給他們，所以對許多國家而言，它是政治過程中一個很重要的部分；而對社 會選民來說，政治廣告則是選舉資訊的重要來源。（Wells、Burnett、Moriarty，

2002：7）但政治廣告主要任務，是在公布政府的政策、法令和傳播各級政府部 門的公告，如政府公務職缺的考試公告、國家相關建設的工程招標等。是傳遞政 府的意旨，最終目的在求達成一種思想的傳播，或消息的布達。（劉樹澤，2002：

11）而廣告是一種傳播，廣告運用大眾傳播工具進行廣泛群體溝通，目的在將廣 告主設定的訊息能傳遞給目標閱聽眾。所以即使是國家政府機關想要推廣更多政 令，或與政治、選舉相關的議題，都希望能透過越多的傳播媒介流通，而能收到 越多的效果。除了與一般廣告相同，需購買媒體版面（廣告篇幅或電視時段），「以 新聞體撰稿推銷政策與績效」，以及置入性宣傳「在本土戲劇內，安排民代、地 方官現身，並將政府政策安排入對話」（王家俊，2009），這些都是政府政令宣導 廣告也可以實行的管道與方法。

接續上一節所說的間接置入廣告，在臺灣，還有各級政府及電視臺也喜歡用 置入性行銷！政府為了宣導政令或宣傳自己的正面形象，委託電視臺在其節目 內，提到或演出所要宣導的內容。例如先前民視的臺語單元長劇《親戚不計較》、

《夫妻天註定》，都是在前總統陳水扁執政時期領受行政院新聞局的置入性行銷 經費的例子，以新聞與戲劇的形式宣傳衛生及安全常識、甚至宣傳政府的正面形 象與政令。尤其是《親戚不計較》，不僅可以看到民意代表、影視明星、地方官 員在節目中出現（維基百科，2014c），利用劇情安排需要去找官員或專家洽詢，

再由官員或專家解釋現在最熱門議題的問答，或是當下正推行的政策，以讓收看 的觀眾也可以得到這樣的廣告情報！也由於這樣的管道實是另一個得力的推行 方式，政府的置入式政令廣告經費也是臺灣媒體的收入來源。基於相同的「使用 者付費」原則，只要政府付費給媒體，且置入的行銷內容是單純的推行衛生安全、

反詐騙、或較難解釋的政令宣導等，是可以被接受的；但是如果運用這樣的方式 宣傳錯誤政策或替某部分政治人物做廣告，不是政治中立的廣告置入，則是一種 不道德的媒體及政治亂象。臺灣媒體觀察教育基金會董事長管中祥認為：

「國家透過置入性行銷來傳達政令，並不是什麼罪大惡極的事，有時某些 資訊的確得透過此種方式較易傳達；但重要的是，臺灣是不是有公共的媒 體空間，讓不同立場者在沒有政治壓力及經濟負擔的情況下，能夠對政府 宣傳進行批判與檢視；否則，手無寸鐵的小老百姓只能面對有錢有勢的政

府或政黨柔性的資訊轟炸，不僅不對等，而且悲情。」他認為，政府的置 入性行銷是一種另類的「管制新聞」手法。（維基百科，2014c）

因為當人們對議題和政策較陌生時，大眾傳媒最有可能發揮影響力，因為人們較 缺乏這方面的知識和經驗（Ken Browne，2000：192），倘若置入在我們熟悉的戲 劇情節之中，對於更多民眾可以更快接受與理解。

大部分在傳播媒體出現的廣告，都是廣告主（企業）付費購買媒體時間及版 面，例如廣播或電視時段、雜誌或報紙的版位等。但是有關於在電影院的政令宣 傳，在解嚴以前曾有制定《電影法》，規定電影業者在放映影片前，需無償協助 播放 3 至 5 分鐘不等的政令宣導短片。還記得以前進場看電影時的開頭，總是會 有兩三個廣告，不是出現陸委會主委一人分飾多角地讚美勞保年金的好處，就是 向民眾說明兩岸的政策現況，承諾做好「把關者」的角色，透過宣傳廣告向民眾 傳達當局積極推動政策的努力……這些相信多數愛看電影的人都還有印象！進 戲院看電影，在影片還沒開始前，先是政令宣導、新片預告，再來是電影院自身 的形象廣告，最後才是「本片開始」。算一算，在進入正片以前，至少有 10 分鐘 的時間都在播放廣告，其中最少會有 2 個是政令宣導，因為 30 年前頒布的電影 法，第 4 章第 12 條明文規定，電影院必須要映演政令宣導。不過現在為導正風 氣，新聞局已經修正這個實施 30 年的電影法，基於使用者付費的公平原則、回 歸市場機制，取消無償播映政策廣告的規定（李韻晨、王鎮宇，2009）；即使是 政府主力推動的政策宣傳，想要在電影院播放也可以，但是也要付費購買媒體版 面、時段，支付承辦的傳媒至少基本開銷費用，以新聞體撰稿推銷政策與政績，

並交還業者自由運用，就像一般刊登廣告的程序那樣，這是對專業的尊重，更是 公平的責任。

除了上述所說的電影前強制宣傳，在一般的廣告中，有關政治的宣傳可分為 兩種：一種是政府策略或相關人民議題的政令宣導。例如稅務申報、防疫健康、

環保……等，政府常藉著大眾傳播媒體的力量，以更廣泛的宣導政令，而做到全 民喜歡並能遵守這些有利大眾的事務，這樣的廣告也必須多多讓人民知曉或者重 複強調要傳播的概念，期望可以有更大的迴響。除了運用廣告原則，抓出關鍵宣 傳文句，像是 2010 年內政部兒童局鼓勵婚育的宣導口號：「有孩子的家，（就像）

天天都在開同樂會」，或是在更久以前，衛生署也為了出生率降低而推廣「一個 不嫌少，兩個恰恰好」的家庭計畫廣告；另外有些可能生硬死板的宣導內容，更 用各種不同的表現方式，增進閱聽者的吸收意願。如 2009 年綜合所得稅申報，

廣告利用可愛動畫，講解完後結論「憑證報稅 e 點通，節省時間真輕鬆」，正是 積極推廣網路上憑證報稅的時候；還請各領域名人代言，宣導繳稅方便，每個廣 告重複：「優服務‧好生活，愛上我的 E 政府」。還有一段時期在推行防止逃漏 稅，提醒民眾記得索取發票，並積極宣傳檢舉漏開發票的專線；以及重視改善交 通意外狀況，長期都有策畫推動一系列的交通安全廣告，除了定期在校園有徵文 及繪畫徵選（這也是一種宣傳手法），包括我們耳熟能詳的「喝酒不開車，開車

不喝酒」、「馬路如虎口，行人當心走」等等標語！而不僅請真正的名人代言，連 布袋戲名人（素還真）都是協助推廣的好幫手，H1N1 新流感大爆發期間，由他 們說出：「江湖一點訣，健康最價值」（臺語）、或是好形象的藝人桂綸美：「一起 為健康把關」，這樣利用社會大眾喜歡或熟悉的人物角色和推行方法，好像更能 親切的關心民眾，我們就更有意願配合。

另一種則是純政治的政黨招募黨員、還有競選宣傳人物的理念宣揚，通常是 在選舉的前後。在政治舞臺上不作秀廣告，怎麼能凸顯自己，尤其在面對激烈的 選戰時，政治人物更需要良好的包裝及懂得宣傳的技巧，所以選舉時各候選人推 出的宣傳，更是極致的發揮。（莊麗卿，1995：10）選舉前需要狂打執政理念，

越能打動人心越好。如同管倖生提到：

政治人物通常需要凸顯個人特色，在投入選戰前，常已開始進行廣告宣傳 工作，如刊登問政成績等。到選舉期間，候選人更盡力規劃妥善形象來包 裝自己，利用各種宣傳攻勢打擊對手，同時將個人優良形象深印選民心 中，以爭取認同。（管倖生，1995：30）

就像在 2008 年總統大選，有主打溫馨路線，利用看球賽的情境，說出：「讓我們 好好的投」，不只有雙關意義，更想貼近民眾的一般生活；還有在某次縣市大選 前，廣告中各縣市的首長代表，輪流說出「XXX 準備好了！」這種正向肯定的 號召語，配合氣勢磅礡的畫面和背景音樂，還被譽為很有水準的選舉廣告（這裡 所述為廣告的創意呈現，姑且不論政治色彩）。每個人說出的口號，前後都不離 宣傳主軸，「改變、準備好了」，表現出候選人們隨時準備好為民服務的狀態，強 烈的打出核心理念。另外在臺灣首次總統民選時的其中一份文宣廣告寫著：「有 總統標準，才有標準總統」（黃深勳，1998：510），也是利用了肯定國家有這樣 照顧公平民意的選舉制度，還有宣傳自己的政見是合乎「總統標準」的雙關，結 合了自己與國家二者的良好形象，告知人民要票選這個「標準總統」，是個很自 然而有智慧的宣傳標題。

這種為了選戰而作的「推銷」，廣告大師伯恩巴克也在 1964 年美國大選之 際，基於反對某候選人「核威懾論」（發展核事業，保有主導國地位），設計了一 則「採花姑娘」的廣告，聽起來很溫和，事實上卻極具震撼力，成為政治廣告上 的經典之作！劇情內容如下：

這種為了選戰而作的「推銷」，廣告大師伯恩巴克也在 1964 年美國大選之 際，基於反對某候選人「核威懾論」（發展核事業，保有主導國地位），設計了一 則「採花姑娘」的廣告，聽起來很溫和，事實上卻極具震撼力，成為政治廣告上 的經典之作！劇情內容如下：