文案再製的新挑戰

任何一項成功的商業推廣，都要根據實際情況「量身訂做」。在此地已經通 過考驗的商品種類、宣傳口號、價格定位，原封不動地移植到彼地，由於消費習 慣、價值取向、生活水準等因素有異，不一定就能成功。（華山，2008：18）換 句話說，不同的時空背景，或甚至不同地區的人們，因為所接受的環境洗禮不同，

對於許多事物的看法與接受度就不同，則不是一套通用吃天下，也不是如前一節 所述的，每一個廣告文案的模仿或再製，都是能正面彰顯的。連結上一節的說明 來看，倘若是模仿別人的廣告作品可能會使準消費者或是客戶想到競爭對手，等 於是幫對手在推銷他們的產品。再者，即使是在同一領域或同一行業中，不同的 公司、產品、服務會有不同的廣告目的。有的文案人員會將著名的廣告標語改頭 換面一番，他們不過在喚起觀眾對原來那支廣告的印象，卻忽略了提升自己產品 知名度，而這個產品才是廣告客戶花錢作宣傳的對象。（賴蘭香，2000：54）而 在自己企業中的改良雖然沒有行銷了別人品牌的問題，但對於新呈現的廣告文案 形式，是否能再創高峰，或者至少能靠著原先的舊印象再走出一個新格局，都是 更需要動腦思考的挑戰，而不是「複製貼上」罷了！好比多年前臺灣某款線上遊 戲的廣告，就直接重製日本任天堂（Nintendo）推出新遊戲時，一群學生從教室 到街道上奔跑，整群擠往電玩店前盯著訊息海報張貼，只是換成成人、以及代言 的名人在其中，整個廣告的格局幾乎沒改變，還有人找出連在街道上遇到障礙物 的側身跳躍法角度都一樣！這樣子的文案再製就變得沒有太大意義，更被指責看 原先的廣告很有獨特的新意，但再看第二次一模一樣的東西（指新廣告），就什 麼感覺都沒有了……目光不會想再停留，而被討厭。

廣告公司 BBDO 執行長 Andrew Robertson 接受訪談時，提及文藝復興時期 藝術家米開朗基羅畢生作品都貼近商業，仰賴梅迪奇家族資助，某天米開朗基羅 接到一項要求：「造一尊大衛像」（或任何符合西元 1501 年的說法）。大衛（出自 大衛與哥利亞故事）過去已有上萬件相關作品，「對藝術家而言，實在很不想跟 隨數千人已走過的路，但他卻創作出史上最重要的雕像，米開朗基羅收到和過去 無數藝術家相同的要求，可是他卻打破所有規則。」在此之前，大衛形象總是著 短上衣的青少年，剛殺死哥利亞，腳邊常放著巨人的頭顱。米開朗基羅則選擇將 大衛塑造為力量的象徵，是個強壯的成人，全身赤裸，也尚未殺死哥利亞；他也 使用另一位雕塑家捨棄的大理石為材料，也就是媒體所謂的「剩餘庫存」，讓他 能打造出比真人大一倍的雕像。Robertson 強調，「人們常陷入迷思，認為該從事 全新的工作項目，但我認為，從現況中找到新意，或改善既有事物，更加困難。」

（admin，2012）上一節所提到其中兩個被仿製的廣告，健生中醫以及 eBay 網路 平臺，就兼有廣告再製的正面與反面結果。健生中醫「控八控控」的臺語廣告方 式，被英文教學網路平臺完全挪用再製，卻反而掩蓋了自己要推銷的課程重點，

只剩下追流行的趣味而已。但同樣的模仿中醫師與銅人像的廣告，加以搞笑誇張

肢體演出的劍湖山遊樂園廣告，一邊學中醫師的冷靜，一邊是充滿喜感的銅人在 搞笑，二者的結合反而走出了原先就廣告的框架，跳脫自己的小特色與新趣味，

得到的笑果更多！

又 eBay 網路購物平臺的廣告，創新故事劇情描述唐先生跟太太的關係因為 花瓶的起承轉合，並且由兩位有舞臺戲表演底子的演員演出（連故事結尾鏡頭，

表情微愣的僵硬、嘴角的抽動，這種小細節在廣告中都很能感受到人物的情緒）。 這部廣告在推出後，因為新穎，因為生動，因為精準地結合了高潮迭起、黑色幽 默，獲得了很多的注目與討論。本來就身為對打的企業，YAHOO！奇摩拍賣也 趁勢將花瓶廣告重製，自己導演成續集，還想將對手一軍說：「您一輩（eBay）

子找不到的東西，請到 YAHOO！奇摩拍賣。」但除此之外，只有這句廣告詞因 為雙關「一輩」（eBay）的音義，是另一種舊手法但很巧妙的一種寓意；廣告本 身完全是「重現」舊廣告的演出程序，雖然有添加改編劇情，但因為故事的走向 幾乎完全雷同，所以觀賞時我們更容易與「前一集」廣告作對照比較。如果其中 的各項要素沒有比前者好，也沒有跳脫出特別的層次，甚至逆向往回走，則這類 廣告反而浪費了廣告文案的獨特性與適用性！除了新廣告了無新意之外，反而更 讓人看出舊廣告的堅強實力；不同企業的廣告重製更是會被比較企業內涵的良 窳，這就需要越加小心謹慎。

像前陣子國泰世華銀行近年主打的「食分幸福」系列，買一送一咖啡篇的廣 告，就將 1990 年風靡全臺光陽機車廣告的經典要素置入劇情中！在當年還默默 無聞的郭富城，因在臺灣演出了第一支光陽機車的廣告，被嬌嬌女女友潑了杯 水，以俊俏的外型、濕漉的頭髮、帶電的眼神，以及最後迷人的微笑，完美地演 繹情侶間吵架又甜蜜和好的小浪漫，成功地視覺化我們心中對愛情的花樣幻想，

使少女們幾乎都為之傾倒（背景歌曲搭配當時機車廣告也大紅，就算原本不會 唱、甚至是當時年紀小的我們，到現在都還能記得出現在廣告中的那兩句經典歌 詞）！這個廣告的印象就這樣深深地烙印在許多臺灣人的心中，即便是男生！所 以再回到近日國泰世華「食分幸福」的廣告中，開頭直接就響起久遠卻環繞在心 中的老歌曲，隱約已經喚起你我的印象，緊接著就是女主角拿起桌上的咖啡潑男 主角，卻被閃開沒潑中。正當廣告女主角跟我們都在疑愣的時候，代言人輕拍女 生的肩膀告訴她：「妳剛剛刷的是國泰世華卡，買一送一！」然後兩人用互相了 然的眼神對看後，女主角迅速又往男生潑去，這一頭淋濕，男主角用手輕擦臉、

睜著無辜而深情的眼睛看著女生，女生竟是馬上脫口而出：「好帥喔……」（原來 兩人沒吵架沒鬧翻）反而呈現出是一種好笑的調情！最後的代言人旁白才說：「國 泰世華、食分幸福、買一送一，散播更多幸福……」整個廣告利用經典的廣告作 承先，又有自己的發展主軸啟後，將買一送一巧妙地用潑咖啡來表達，以幽默的 方式把優惠訊息融入劇情中。雖然觀眾可能聽到熟悉的歌曲時就猜測會有潑水的 片段，但是又從中發展出新意，因為買一送一而可以潑兩次！而且這麼無厘頭卻 又不會很突兀的劇情，更符合現代廣告趣味的創意，讓許多人看完馬上噴笑，即 使是年輕人心中沒有舊廣告的內在經驗，整個廣告也自成一格，光是買一送一潑

咖啡的情節就讓人感覺啼笑皆非的有趣了。如此重製廣告文案又能切合現在世代 的觀點，就是個挑戰成功的好例子。

另外亙久的鑽石老牌 DeBeers 除了「鑽石恆久遠，一顆永留存」這個經典的 廣告語以外，幾年前的一支廣告「都是鑽石惹的禍」，女主角走路經過，以餐廳 玻璃為鏡子，映著自己脖子上的鑽石，不斷擺弄姿勢，甚至將胸前衣服稍稍撥開，

自得其樂的同時，也迷倒了玻璃內座位上的男主角，最後女主角撫著心愛的鑽石 邁步離開的同時，卻也氣跑了男主角的女朋友！這個劇情還深深印在許多人的腦 海裡，男女生都覺得又好氣又好笑！這支廣告不僅對女生有效果，對男生的記憶 度可能更強過女生，所以願意掏錢買鑽石，送給自己的最愛（溫慕垚，2013），

在當時就是一個經典廣告。而去年臺灣比菲多旗下一支產品「水果鑽食蒟蒻飲」， 就是想藉用經典廣告的名氣與意涵，而取名「鑽食」想連結「鑽石」的高階層級。

然後推出一支廣告，套用了 DeBeers 的創意，推出「誘惑篇」的廣告，除了循著 先前的模式勾引人看廣告的目光，更想要藉著連結當時的舊廣告記憶，喚起深刻 的對照，能留下更多更深刻的印象。這支廣告的女主角艷麗更勝當時 DeBeers 的（也因為不同時代的審美變遷），一樣是喝著鑽食蒟蒻飲的女主角從路邊經過，

停留在路邊車旁利用玻璃照自己喝飲料的表情，一邊流露嫵媚的姿態，車中副駕 座位正坐著一男生眼巴巴的盯著窗外女主角，直到吞了口水被車上駕駛座的女朋 友賞了一巴掌，聲音驚動了車外的女主角，男生順勢拉下窗戶（還撫著發紅的臉 頰），而女主角與男生的女友，一個尷尬的走開、一個憤怒地轉身離去！然後旁 白廣告詞只有一句「又是鑽食惹的禍」。這樣的廣告讓看過的人留下深刻印象，

尤其男性觀眾！該說手法俏皮，除了利用知名舊廣告的經驗連結，還讓廣告不用 曝露很多次就在觀眾的腦海中營造了一定程度的印象；而且名稱有所連結，更能 凸顯產品的優質，與鑽石畫在同等級。但也有部分看法覺得，水果鑽食蒟蒻飲的 廣告，最搶眼的是那位女主角，不只外在漂亮，連照特寫鏡頭主要也是聚焦在女 主角的臉上，過程中少少帶到所推銷商品的近照，似乎是變成主打該女星的「誘 惑」了。這可以從網路的討論中看到，都在詢問該名女主角的資訊，卻少有產品

尤其男性觀眾！該說手法俏皮，除了利用知名舊廣告的經驗連結，還讓廣告不用 曝露很多次就在觀眾的腦海中營造了一定程度的印象；而且名稱有所連結，更能 凸顯產品的優質，與鑽石畫在同等級。但也有部分看法覺得，水果鑽食蒟蒻飲的 廣告，最搶眼的是那位女主角，不只外在漂亮，連照特寫鏡頭主要也是聚焦在女 主角的臉上，過程中少少帶到所推銷商品的近照，似乎是變成主打該女星的「誘 惑」了。這可以從網路的討論中看到，都在詢問該名女主角的資訊，卻少有產品