廣告的作用

「下班後或放學回家的路上，因為夏天日曬太多，覺得又累又熱又渴。路上 看到某飲料的廣告海報，知名運動員舉著飲料一臉舒暢及清爽迷人的笑容，配上

『清涼有勁、瞬間解渴』幾個大字，想起休息時間正和朋友聊到電視中最近經常 出現的飲料廣告，喝了當下像有涼爽的水潑在臉上，雖然誇張，但是在此時卻很 吸引人，立刻在最近的超商購買該飲料猛喝……」這就是廣告從基本動機中引發 的慾望，並能加強導致行為成立的過程。當然消費者的購買過程是因人、因商品 而有不同的，尤其每一個消費者對品牌、產品的認識也不一樣，生活背景、觀念、

思想、學識、愛好等各有異同，因此想法和價值判斷及購買動機也不一樣。（許 水富，2005：130）但當上述所舉的範例，個人動機已經單純的存在（又熱又渴 想解渴），即便想購買某性質產品，也會因為某一個忽然竄出腦海想起來的某某 品牌相關形象而下決定。所以廣告把有關方面的資訊傳遞給消費者，向消費者提 供商品資訊的傳播功能，使廣告中經營的商品形象會加速採取行動的最終抉擇，

就是廣告肩負的任務。

廣告的功能有如鏡子，如果把資本主義當作是一個生產體系，則廣告映照了 期間最主要的一些成份。（Sut Jhally，1992：282）在資本社會裡，廣告是商業行 為，它滿足必要、提出需要、刺激想要，消費者經由消費行為，提高生活水準與 品質，滿足內心的欲求與想像，這些因消費而達成的心理成就，是人們樂於消費

的最大主因。（張素華、魏茂國，2006：21）而廣告是除了原始需求的內在驅動 以外，最有力量的推手！不管是打動消費者的「大腦」或「內心」，廣告作為要 傳達商品的訊息，連結推廣事物和消費者間的重要橋樑，特別是要能引起消費者 的購買意願。主要任務在於透過適當的媒體，以具有創意的方式對目標閱聽眾傳 遞出具有吸引力與獨特性的訊息，以吸引消費者的注意與興趣，進而採取企業所 期望的某種「反應」，並與其他行銷溝通組合要素相輔相成之後，達到行銷與溝 通的綜合效果，而有助於整體行銷通路的順利運作。（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，

2010：338）我們理解了「廣告」是一種具有宣傳性質的傳媒，透過影音或文字 媒介，把商品或服務的信息有計畫的傳遞出去；尤其是商業資訊傳播，加強商品 的流通，影響和改變市場的消費，最終目標就是擴大銷售，增加商品銷量，甚至 產量。（賴蘭香，2000：151）而市面上的所有商品，小到十塊錢一包的口香糖，

大到樓高數十層價值數十億的房屋，均有其銷售對象必須傳達。在買賣的過程 中，廣告是交易的觸媒，由於廣告的多方宣傳，提供消費訊息，激發了消費者的 購買行動。因此，所有的廣告都是為吸引消費者而做，這是不變的最基礎目的。

但消費者因年齡、教育、所得、居住處所、性向等的差異，表現在購買行為上，

呈現顯著的不同（莊麗卿，1995：139），再加上各種消費行為的發展，藉由廣告 散播的訊息或理念五花八門，廣告的作用已不單只是圍繞在「商品」上，不但可 以刺激購買動機之外，還能用來宣揚各類資訊，包括政令推廣、宗教等項目，還 有傳播公益文化形象等，是對我們的個人生活有所影響、甚至衝擊。

從前面我們就提到，廣告是一種大眾傳播的方式，被用來轉達不同類型、或 層面的訊息，是迎合買賣雙方需求者各自的需要，發揮最大值廣泛告知及傳遞。

開門見山的說，廣告的目的，是在適當的時機，將有力的訊息傳播給目標消費者，

提供消費者相關的產品訊息來幫助他們做購物決定，是廣告的首要功能！而這些 訊息則是依據目標消費者的需要而供予。（Wells、Burnett、Moriarty，2002：234、

11）當然，向每位可能的消費者逐一進行銷售拜訪，並且推廣所要傳遞的訊息，

絕對會是個好辦法！但那是不切實際的，因為多數賣方公司都有眾多的消費者分 布在廣闊的各區域。因此，這些公司便借助「廣告」向消費者傳遞資訊，依廣告 主的推銷需求從事傳播活動，目標是希望達到更多的商品銷售的目的。如同廣告 人孔恩曾經說過「廣告是當你無法拜訪某人時，你可以做的事。」（引自 Donald W. Jugenheimer、Gorden E. White，2000：6）而要讓消費者來選購自家商品的第 一要件，必須要讓消費者知道商品的存在，則扮演促銷推廣要角的廣告對此就具 有非常重要的作用──廣為宣傳、告知。

先從最基本的銷售層面作用來看，什麼是好的廣告？這裡先說兩個小故事：

「廣告的威力很大。」

「如何證明？」

「當母雞下蛋時，牠總是大聲地叫，而鵝下了蛋總是靜悄悄的。」

「那又怎麼樣？」

「所以人們都去買雞蛋，而幾乎沒人去買鵝蛋。」

（華山，2008：22）

猶太富翁納斯魯汀有一棟漂亮的房子，但他厭倦了。就像所有的人一樣，

房子漂亮與否無關緊要，一個人每天住在同一棟房子裡，久了就會厭倦。

於是他叫來一個房地產代理人，告訴他：「我想把房子賣了，我已經厭煩 了，房子已經變成了地獄。」

第二天，在早報上，房地產代理人為他刊登了一則精美的廣告。

納斯魯汀一遍又一遍地讀，然後他給代理人打電話：「等等，我不想賣了。

廣告裡所說的那棟房子，正是我一生中夢寐以求的，我一直在尋找的就是 這樣的房子。」（同上，18~19）

也許這裡並沒有特別點出廣告所描寫的內容，但就商業推廣而言，任何一種商品 本身都有其獨特之處，找出這些獨特之處，然後利用廣告力量渲染其內在魅力，

則商品暢銷可期。（華山，2008：19）所以我們知道，廣告主要的目的在於贏得 消費者對廣告主及其產品的信任，並產生好感及正面的態度、評估，進而會購買、

使用廣告上所推銷的產品。也因此，廣告傳播可被視為說服或影響消費者行為的 過程。雖然，也有些廣告僅僅是做事實的宣布及告知，例如新產品上市。茶包市 場的品牌立頓（Lipton），當時新推出「茗閒情」立體茶包，其廣告訴求以介紹 其首創的金字塔形立體茶包為主。在這之前，市面上並無所謂的立體茶包，消費 者也不可能使用過立頓茗閒情立體茶包，更對立體茶包一無所知。然而經由廣告 宣傳，消費者知道立頓新推出立體茶包，也知道立頓的茶包是與眾不同的金字塔 造型。自此，消費者對「立頓茗閒情立體茶包」由不知，發展到熟悉其產品的外 型與名稱。因為廣告必須讓消費者知道、熟悉這產品與品牌；同樣地，消費者不 必親身使用過某產品與品牌，也能從廣告中得知品牌的特徵與其所帶來的利益。

（黃深勳，1998：4、26）這時，廣告的目標不只是告知消費者單純的廣告訊息，

而是盡力宣揚商品的美好與「點醒」消費者的需求及好處，所以最首要的作用，

還是在於說服消費者能喜愛及使用，激發消費（購買）行為。

另外，奧格威在自己的著書中曾提到：

什麼是好的廣告？有三派思想互相對立。

嘲笑式的一派，認為所謂好的廣告是客戶的一聲「OK」就是了。

另一派則接受魯比堪（Raymond Rubicam）的定義：好廣告的最好認定是，

它不但把商品充分地銷售出去，且能使公眾及廣告界永遠記住它是一個

「令人羨慕的傑作」。我曾有過好幾個「令人羨慕的傑作」，然而我本身還 是屬於第三派。

此第三派認為好廣告是不以吸引公眾注意力為手段，而要能售出其商品的 廣告。廣告應該使讀者的注意力集中於商品。好的廣告不必使讀者讚賞：

「多好的傑作！」而能使讀者說出：「為什麼我從來不知道有這種商品！

我要試試這種商品！」

（奧格威，1981：109）

雖然是久遠的說明，但就我們前面所論，廣告還是要先注重最基礎的目的──能 成功的推銷商品！當然能兼具成為「流芳百世」的創意傑出好作品那就更好了！

所以，以三項目標為終極追求，廣告必特別重視銷售要點，是因為銷售要點足以 引起消費者的關心，進而產生注意與購買慾望。（林慶昭，2009：136）也因為，

廣告的成功，影響所及不只是產品紅了，公司形象提升了，甚至廣告中的模特兒 也有可能一夕成名，甚至連廣告用語都可能成為盛行一時的社會流行語。所以一 個廣告的好壞，推廣銷售效果的良窳是廣告主最重視的，是廣告代理商最在意 的，就是好廣告最重大的作用。並且由於廣告如果企畫的成功，廣告創意的傑出，

在大量媒體的頻頻刺激下，隨勢走紅的，除了廣告產品外，相關的人、事、物，

常會蔚成風潮，日後儘管事過境遷，仍讓人記憶深刻，頗值玩味，甚至成為未來 行銷、廣告的實戰範例。（莊麗卿，1995：167、173）因此，所謂成功的廣告，

應該是針對所設想的目標族群，找到他們喜愛的模式、需要的心理，直擊消費者 的內心，讓他們能對商品產生認同，進而愛戴、購買，而且不管是否為目標群眾 都會喜歡這個廣告，琅琅上口的流傳，這就是具有銷售作用又成功的廣告！

至於促進商品的消費流通也直接的影響到社會成本與經濟的變動，讓整體生 產與銷售成本降低的作用，更是成就了社會的全體經濟效益。前英國首相邱吉爾 曾說：「廣告滋潤了人類的消費力量，它為人們建立了改善其家庭衣食與家居的 美好希望，刺激了個人獨立，以及生產力的擴張。」（引自劉建順，2004：23）

還有《廣告學Ⅰ》中描述：

當今市場買賣產品刺激消費能力，就是靠廣告促成，幫助物品推銷到競爭

當今市場買賣產品刺激消費能力，就是靠廣告促成，幫助物品推銷到競爭