國際企業進入海外市場的方式

對 國 際企 業而 言，管 理者 必須弄清 楚如何適配（ configure）與協調

（ coordinate ） 以 國 外 為 基 地 的 作 業 位 址 與 活 動 【 197 】。「 多 國 內 的 」

（multidomestic）的策略代表著應用相對獨特的生產和行銷組合，以符合所 進軍的每一個外國市場的特殊需求與偏好，這要用多樣化的產品來吸引廣泛 的市場結構，這種策略所呈現的組織網狀系統，是要在每個目標市場建立相 當分權的營業單位，以擁有適配當地情形的高度獨立性。

另一個相對的方法是「全球性的」（global）策略，針對外國市場，企業 使用相對標準化的行銷組合，集中全力於最少的地點生產【22、264】。相對 於「多國內的」方式代表著廣泛複製和國際商務活動的過剩，採用全球性的 模式則鬆弛（slack）於整合其國際價值鏈。

既要從全局觀點考慮又要因地制宜的「全球地方化」（glocalization）是 前述兩種方法的中庸之道，它指為全球市場懷著提供產品或者服務的意圖，

但在某種程度是客製化，以滿足當地文化的需要與偏好【207、252】。全球 地方化的方式通常藉由資訊技術和網際網路，在全球的基礎上，改善地方性 服務的效率。全球地方化策略有別於全球性的策略，因為它明確地認識到適 應當地的重要性，以裁製適合當地市場的商業活動。不過，與多國內的策略 相比，全球地方化策略還是比較雷同於全球性的策略。

應用多種策略性和戰術能力以處理各式外國市場的廣泛需求，意指在「多 國內的」企業於其國際化作業和變動中的環境狀況過程中，享有更大的靈活 性。在動蕩的環境中，具應變彈性的組織結構提供營運競爭利益，深具應變 彈性的管理促使行銷成本低廉，因而對由恐怖主義所引發的不確定性有加快 適應的效果【47、101、107】。於是可以這麼說：相較於全球性的策略，較 多業者尋求多國內的策略，以規避恐怖主義的直接或間接衝擊。於是隨著恐 怖事件的增多，要更加強調在多國內的策略，而非全球性的策略。

尋求外國市場提供多種好處，包括增加銷售和利潤、接近顧客和輸入原 料，以及追求其他策略性【28、212】。不過，恐怖主義是一種足堪威脅這些 好處的有害性意外事故。管理者必須在外國市場選擇適當的進入模式，最常 見的兩個方式為外國直接投資（foreign direct investment ; FDI)與出口物資

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（exporting）【212】。

在複雜的市場裡，應變彈性對提升國際企業的競爭性是深具價值的

【200】。透過FDI，企業在海外建立實體子公司或者其他相對永久的設備，

得以讓企業既能邁向市場又能尋求資源分配的特殊模式【271】。將資源高度 特殊化以符合個別市場需求的「地點特殊性資源」（Location-specific resources）

可能難以與組織分開，於是會降低該企業在國際商務活動上的應變彈性

【101】。

與出口物資相比，FDI增加企業在海外掌握物資行蹤的能力，但恐怖主義 氣焰日增的結果，會造成廠商在外國的實質資產承擔更多的風險。全然在外 國作業的跨國公司僱用當地人員，其中一些人很可能傾向於支持恐怖份子的 目標。因而一般說來，FDI使國際企業更易受到地方事件的傷害，特別是於 該地投資甚深的處境下尤其危險【143、209】。

與FDI相比較，出口物資的承諾性較低，顯得較為靈活，而且也比較容易 撤回。與其他進入模式相比較，它承擔較低的風險，它可對世界市場有著更 為廣泛與更為快捷的涵蓋能力，以迅速回應環境狀況的變化。也就較有可能 在恐怖主義衝擊市場的時候改變經營路線或迅速自市場抽身。的確，企業偏 好以非抵押資產的方式（non-equity approaches）進入高危險或者不穩定的市 場(Agarwal 和Ramaswami，1992)，與FDI相較，出口物資提供了更為廣泛的 優勢以對付恐怖主義所可能衍生的風險。故而進入外國市場的模式（如出口 物資與外國直接投資）會致使企業暴露於恐怖主義的風險中，而外國直接投 資的風險高於出口物資的方式，所以，值此恐怖主義的威脅日增之際，在恐 怖份子活動頻仍的地區，企業將偏好於以出口物資作為其市場進入策略。

根據如此的見解，若以FDI作為進入恐怖活動發生機率較大的市場，就需 期待比藉由出口物資的方式具有更高的投資收益。根據6.3.3至6.3.5單元論述 內容的推導，本研究繪製出圖6.6，可以看出，恐怖主義所引發人們的恐懼認 知，是破壞兩個增強迴圈的元兇。

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恐懼認知

行銷溝通

投資收益

海外直接投資 滿足母公司

的期望

消費穩定性

防禦心態 海外投資的不

確定程度

出口物資 +

+ +

-績效水準

+ + +

+

-+ 供應鏈遭受破壞 +

產品成本 定價

+

+

-+ 恐怖攻擊事件

+

+

+

圖 6.6 恐怖威脅下跨國企業的海外投資與行銷溝通 資料來源：本研究

最後，針對恐怖事件衝擊所引發的策略行銷提議，整理如表6.7。

表 6.7 恐怖主義帶給行銷管理的意涵

恐怖主義的衝擊效應 潛在行銷對策

●直接傷害企業、所屬 員工或其它資產

●把恐怖主義與其影響併入企業策略規劃

●買方需求下降 ●選擇市場和市場區隔時要加入恐怖主義的因素來 考慮

●無預警變動或阻礙 價值鏈與供應鏈

●在供應鏈發展過程中考慮恐怖主義、配銷管道，以 及物流、原料管理策略。

●新政策、法規的制 定，影響行銷作業

●差異化、增加供應商或輸入更重要的商品

●國際關係惡化而波 及國際貿易

●增加存貨的安全存量（特別是針對重要性輸入商 品）

●主動管理訂價，抗拒價格上升的壓力，考慮以降價 引誘消費

●在恐怖事件後以行銷溝通善後

●使用多國內的策略以降低國際企業暴露於恐怖主 義下的風險

●國際企業出口物資比外國直接投資更能增加企業 面對恐怖威脅時的應變彈性

資料來源：本研究

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