行銷溝通

行銷溝通（Marketing communication）是指使用廣告、公共關係、銷售 素材、短期促銷、媒體和其他資訊性手段，把公司的報價和形象傳達給既存 和潛在的購買者。在恐怖攻擊事件後，可能因消費者的謹慎以及企業購買者 更加小心處理任務而降低消費，不過，比起其它方式而言，在某些條件下一 些行銷相關活動用更能維繫組織的績效。一般的行銷手法都是帶給閱聽眾愉 悅的感受，然而負面訴求的行銷宣傳卻也不乏出現在廣告中，這種方式可謂 是運用「恐怖行銷」的行銷溝通方式。要落實這種策略性行銷的關鍵層面

【110】，在恐怖事件發生之後所立即發生的間接性衝擊階段，很可能對恢復 購買者信心和使其促消費特別有用。

119

6.3.4.1 移情行銷

在恐怖事件剛發生不久，Conant et al.【58】發現管理者會從事移情行銷

（empathetic marketing），將購買者憂慮感列入考慮，而回應個別購買者所可 能產生的緊急性恐懼，也就是「掌握恐懼感，順水推舟」。例如，旅行社可 能強調改進旅遊者安全並且提供降低恐怖主義知識的訊息。

儘管風險通常不討喜，但仍有些公司可在風險傾向的區域獲利，例如，

致力於專業保險領域、建設和某些金融工具。這類的業者要培養出敏銳觀察 力，時時搜尋「可能釀成恐怖氣氛」的相關新聞，並立即採取因應對策，也 可說是要以「唯恐天下不亂」的精神來看待行銷任務，只要有任何恐怖事件 發生，新聞一發佈時就是發動行銷的好時機。台灣九二一地震、美國九一一 恐怖攻擊事件發生後，保險業務人員便要能強力說服世人相信：投保各式居 家險是生活在恐怖世代的必備消費。

不過，恐怖行銷並非一定得有「不幸」的災禍才能施行。只要讓目標客 群產生危機意識，就有可能勸誘消費。好比說，汽油、汽車、會員卡等均有 機會隨著通貨膨漲、價格上調而刺激客戶提前訂購，那麼「漲價預告」就是 行銷人員常用的恐怖行銷手法。常見的「恐懼訴求」廣告可適用於許多不同 的產品，例如，櫻花牌熱水器，請專家告訴電視觀眾，若熱水器使用不當，

可能因瓦斯外洩，造成爆炸等居家危險，而該牌產品配有安全保險鎖，可以 讓使用者免除這項恐懼；拒吸二手煙運動的宣傳，以令人觸目驚心的肺癌照 片，提醒民眾吸煙致癌；政府交通單位印製車禍慘狀的照片，奉勸民眾酒後 不開車。一個更精采的廣告個案是 1992 年「廣告金像獎」得主美商保德信人 壽《智子篇》，以日航從東京羽田機場飛往大阪的 123 班次波音 747 客機，

於群馬縣偏遠山區墜毀事件為題，敘述飛機爆炸在空中盤旋五分鐘的時段 裡，谷口先生留給他妻子智子一張紙條：「請好好照顧我們的孩子。」利用 空難的慘痛教訓告訴世人，投保意外險具有免除後顧之憂的人生。

6.3.4.2 復原行銷

其實，算計人們「危機感」的預期心理，而將恐怖行銷推展到極致，就 在於要把商品當成「民族救星」，提供客戶消除恐怖的解決方案，並樂於與 競爭對手的商品做比較，以增加說服力。例如目前在美國分別代表兩種不同

120

銷售路線的安檢公司、保全公司，即擅長以這種策略推展業務。「保全公司」

屬於傳統的商業服務行業，為客戶提供人身和財產安全保障，形同保險公司 或保鏢服務公司，其保險項目通常是綁架、勒索等內容，公司對這些「保項」

都明碼標價。「安檢公司」則像是一個諮詢公司，藉由監控、探測、掃描設 備和情報分析軟體等途徑，為客戶建立一套反恐專案，使其在遭到恐怖襲擊 時具備有效的應對能力，並能夠最大限度地保護生命財產，將損失降到最低。

這種行銷溝通的功能，不只應用於恐怖主義的陰影下，舉凡可影響人們 對未來感到憂慮、恐怖的題材，均可作為移情行銷的標的，也就是與生、老、

病、死相關的商品，由於攸關個人健康、家庭幸福、人身安全、養顏防老等，

動懾人性的廣告宣傳便常是販售健康、休閒、保險、保全、美容、瘦身等商 品的行銷人員所慣常使用的技倆。「我們這部診斷儀所能提供的健康檢查，

每年篩檢出 500 位癌症初期患者，以利其早期發現、早期治療，這是別家業 者的產品所辦不到的！」即是頗為動人的宣傳模式。

不論是推展保險以策安全，抑或是開發健康產品延年益壽，讓恐怖訊息 簡單化，運用關鍵術語及關鍵圖片來強化恐怖視覺效果，絕對是必要的。若 再加上生動寫真，更能造成震撼之效。「這是某某商務人士生前照片，當赴 中東洽商時不幸因遭逢恐怖份子暴動而身亡，留下妻小生計無助實令人扼 腕。如果他曾投保海外旅遊平安險，局面就不致如此…」是保險公司所應擅 長的行銷傳播。

故而，「修補未來潛在危機」並與風險管理整合的復原行銷，就是一種持 續精準的溝通計畫，以期能有效管理的對組織有害的事件【54、235】，其中 一種可行的方式是――恐怖攻擊事件後的商品重定位（reposition）。例如美國 九一一事件後，被重新定位的不只是紐約市與華聖頓特區的觀光業，還可拓 展到對領導者的討論。小布希總統在九月十日的支持率大約是 45%，以行銷 語彙來說，消費者依據美國人對總統的評價標準給小布希這個品牌 45%的市 占率。但一個月後他的支持率躍升到 92%，膚淺的行銷專家會認為大眾對總 統的觀感改變了，實則不然，真正改變的是人們評價小布希的標準。九一一 之前，沒有任何美國人的評價標準是看一個總統是否能凝聚全國士氣，或國 家遭恐怖攻擊時總統有多強悍。但九一一之後這些成了最重要的判斷準則，

121

凌駕小布希的減稅計畫、教育改革，或社福利。小布希被重新定位為強硬對 抗恐怖主義的總統²⁹。

基於以上對行銷溝通情境分析的敘說探究，可以推論出行銷溝通對處理 恐怖攻擊後的市場振興有明顯助益，它對降低消費者採購過程的不和諧認知 頗具貢獻。

6.3.4.3 娛樂行銷

在九一一恐怖攻擊之後，娛樂（entertainment）的傳統形式必須重新塑 造其在美國生活與文化中的立場。短期間，大眾媒體所播放的暴力內容－

不論是新聞還是杜撰－不再具有商業化性質，例如華納兄弟（Warner Bros.）

製作出品的《間接傷害》（Collateral Damage）在上映前臨時被抽換。即使 電視上重覆播映的暴力影片也仔細電檢，USA 頻道取消黃金時段所欲播放 的《魔鬼戰將》（The Siege）――該片描述阿拉伯恐怖份子密謀炸毀紐約；

即使 TBS 電視台，也將諸如《致命武器》（Lethal Weapon）這類包裝暴力 內容的電影，換成上映溫馨家庭片《看誰在說話》（Look Who’s Talking）【72 94。顯見美國媒體在娛樂事業管理方面的作為也受到了恐怖事件的衝擊，

暫時偏向以溫和的影片從事行銷任務。

不過，這種溫馨的現象並不持久，與恐怖主義相關的影片終究是影藝 媒體業者所運用的行銷主題重點【240】。美俄對峙的冷戰局面，曾經一度 是好萊塢電影最熱愛的題材，但在共產主義的鐵幕成為歷史名詞之後，過 去好萊塢英雄們的假想敵不再存在，新興的全球恐怖主義則取而代之，成 為 1990 年代好萊塢影視作品的靈感來源。例如，《24 反恐任務》便是如 此時代的產物，自 2001 年秋季於美國福斯電視網首播以來佳評如潮，不但 接連在 2001、2002 年分別獲得時代雜誌、娛樂週刊圈選為年度十大最佳影 集，更在台灣掀起超視、緯來洋片台、AXN、台視接連搶播的狂潮。《24 反恐任務》以高度娛樂的快節奏拍攝手法，試圖兼顧各種不同族群的觀點 與立場，不希望偏頗地將所有中東回教徒抹黑，也不希望像過去好萊塢那

29 同樣地，在 2003 年出兵攻打伊拉克之前，小布希的自我定位是找出海珊的大規模毀滅性 武器以拯救世界。但隨著時間一天天過去，武器一直沒找到，小布希開始遭到這個強勢的 定位反噬，媒體與政治對手開始將他重新定位為信口開河的總統（姑且不論欲種說法是否 正確）。

122

樣一廂情願地把美國人英雄化。

此外，幾位國際知名紅星――諸如哈里遜福特（Harrison Ford）、布魯 斯威利（Bruce Willis）、阿諾史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）、喬治 克隆尼（George Clonney）、班艾佛列克（Ben Affleck），也常是劇中扮演 對抗恐怖份子的銀幕英雄。表 6.6 彙整了近年幾部知名反恐電影與劇情內 容：

表 6.6 娛樂行銷將恐怖主義映射到好萊塢影藝事業

片名 年度 劇情大要

空軍一號

(Air Force One) 1997

美國總統在由俄國返美的總統座機上，遭到假冒媒 體記者的歹徒挾持，威脅其要求俄國總統釋放叛軍 首領。

戰略殺手

(The Peacemaker) 1997

裝載核武的火車在俄國失事爆炸，全球陷入危機，

白宮核武專家妮可基曼與特種部隊中校喬治克隆 尼，協力揭開事件背後的恐怖份子陰謀。

致命突擊隊

(The Devil’s Own) 1997

北愛恐怖份子布萊德彼特喬裝潛伏紐約，與警探哈 里遜福特同住，兩人雖結下友情，卻也因此面臨道 德的交戰。

緊急動員

(The Siege) 1998

美軍逮捕回教宗教領袖，紐約成為恐怖份子攻擊目 標，FBI 反情報作戰將領丹佐華盛頓，與 CIA 專員 安奈班寧搜查攻擊行動主使者，美國總統則下達緊 急動員令，由布魯斯威利將軍率軍進入紐約市。

無懈可擊

(Arlington Road) 1999

大學教授傑夫布里吉的妻子是 FBI 專員，在一次反 恐行動中不幸身亡，教授從此對於各種反社會地下 組織高度敏感，在鄰居提姆羅賓斯夫婦搬來之後，

開始懷疑這家芳鄰在正常生活的背後，其實隱藏著 恐怖份子的陰謀任務。

間接傷害 (Collateral Damage)

2002

消防員阿諾史瓦辛格的妻子在哥倫比亞恐怖分子 主使的爆炸中無辜身亡，在對官僚體系的無能失望 之下，阿諾決定獨自挺身而出對抗恐怖份子，並為 愛妻報仇。

恐 懼 的 總 和 (The Sum of All Fears)

2002

俄國總統猝亡，藉藉無名的新任總統走馬上任，讓 不明敵情的 CIA 陷入恐慌，要求年輕分析師班艾佛 列克調查內情，此時美國發生驚人的核武攻擊事 件，俄國新總統順理成章成為頭號嫌疑犯，班艾佛 列克卻必須發掘背後的真相。

資料來源：本研究