實務意涵

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

據此，本研究以紀錄共食情境並納入敘事訪談之作法當可呼應 Freeman

（2003, 2006）觀點，一方面透過外婆與兒女們講述之「大故事」來理解家傳菜 餚承載之家庭生命歷程與價值觀，另方面則蒐集共食過程之閒聊、生活分享等「小 故事」以探看家庭關係之展現。舉例而言，「白斬全雞四點金」在訪談敘事文本 中主要傳遞「敬天」、「待客之道」等信仰與價值觀，可謂成員理解自身定位之 重要家庭精神。而在共食、共製之對話過程卻展現此道菜餚所維繫之家庭關係，

包括兒子向母親學習斬剁方式時的親密親子互動、席間對談勾起的「帶便當」記 憶等，使得「四點金」在象徵習俗意義之餘更彰顯此一特有之家庭意象。

是故，二類資料之整合有助於拓展既有研究取徑，並可從整體家庭故事與家 庭生活細節等面向具體而微地探討家庭敘事之意義與認同功能。

三、實務意涵

（一）家庭（族）故事之主題紀錄

為探究飲食如何承載與紀錄家庭生命歷程，本研究以家傳菜餚為核心分析歸 納家庭飲食故事之主題與敘事過程，除了梳理成員之互動關係、記憶流動軌跡與 其認同與傳承功能外，整體來說亦可謂以「飲食」為主題建構出外婆家的家庭生 命故事樣貌，以實務角度論之似可提供一般家庭（族）故事撰寫之紀錄觀點與敘 事架構。

本研究執行過程中，外婆之子劉文卿（即筆者舅舅）曾提及近來與外婆聊天 時偶會以錄音器材記下她所提及的童年往事與親友互動等故事，不僅是為外婆紀

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

錄人生經歷更展現譜寫家庭生命故事之意圖。根據賴玉釵（2013），近年來「家 庭（族）敘事」已從專業作家之書寫（如林保寶（1998）、郝譽翔（2000）、鄭 麗貞（2005a；2005b）等作品）延展至市井小民之日常生活，即使一般家庭亦可 由成員撰寫家族故事以展現並延續家庭生命價值，促使家庭敘事之撰寫妙方漸 興。

如《聯合報》曾刊載〈譜寫我人生〉專題報導，教導兒童繪製樹狀家譜（家 譜樹）以了解自我從何而來與家族輩份脈絡（游文寶、康錦卿，2010），報導中 也介紹自傳書寫要點並建議使用影像、老照片等多元素材來編寫家譜，或藉由攝 影機記錄家族成員口述場景使家族敘事作品更為活潑豐富（康錦卿，2010；張璉，

2010）。而從學術領域觀之，林劭貞（2010）亦曾探討家族生命故事的建構方式，

提出「影像敘事」與「傳記生命史」研究方法融合之觀點。賴玉釵（2013）則以 華人家族聚會之照片特徵為例探究家族敘事與美感反應之關聯，並透過剖析賞析 者感知「美」的原因與機制從中延伸出家庭（族）敘事之寫作建議。

在此背景之下，本研究亦可提供撰寫家庭（族）故事之實務建議與協助。由 於「飲食」本是家庭日常生活面向，家庭生命經驗、成員性格與價值觀皆編織其 中故可成為編寫家庭（族）故事之主題與起點。以本文關切之家傳菜餚而言，研 究結果發現故事內涵包含「生活條件形塑家庭口味」、「家庭儀式賦予菜餚意義」

與「特殊經驗增添食物風味」等面向，說明家中料理不僅具體而微地累積家庭經 驗的點點滴滴更支撐著成員對家庭的理解與信念，而家庭成員講述過程中亦常藉

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

由口味見解來確立家庭感並由此展現傳承意涵。據此，本文歸納之故事面向與敘 事過程可做為編寫家庭（族）故事之參考架構，而自家庭日常飲食經驗中抽譯出 的認同與傳承意涵亦可協助拓展家庭（族）故事之紀錄觀點。

（二）「家傳味故事」作為品牌行銷策略

除可從一般家庭之故事編寫觀點來檢視本研究之實務意涵外，以家庭故事為 基底之行銷策略亦是可加以延伸之應用面向。近年來報紙、電視、網路等大眾媒 體談論飲食之風氣日盛，無論坊間美食節目、新聞報導或店家宣傳手法皆常見以

「家傳味」作為號召，可見家傳美食與故事頗得閱聽人共鳴。然而此些品牌故事 如何得能貼近並召喚閱聽人的家庭生命經驗進而打動其心，或可透過本文研究結 果進一步歸納出敘事策略。

觀察現今台灣飲食行業之行銷文本則可發現其多以「世代相傳」、「老店滋味」

或「創業艱辛」等論述來建構品牌概念，一如郭元益食品²⁶以祖先胼手胝足的「一 根扁擔」創業故事打造其企業形象：「第一代考祖樑楨公落籍士林開設糕餅店鋪，

並以郭氏福建祖厝的『元益』堂號創立糕餅店的根基，……140 年來，郭元益從 挑一根扁擔起家，開荒闢土，辛勤耕耘，世代承重擔」。另如《聯合報》之〈佳 節美味故事〉專題報導亦曾以〈咖哩平西 傳香五代的漢餅〉為題，不僅描寫食 品的好滋味更透過店家各代經營者的性格、過往場景與世代互動等故事來展現漢 餅料理的深度（林佳儀，2013）；可見將家庭生命歷程融入品牌故事已是行銷策

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

略與媒體再現之趨勢。

Loebbert（2003／吳信如譯，2005）曾經指出，故事是品牌管理的基礎，要 創造企業品牌就須編織出有意義的故事。黃光玉（2006）也認為說故事是打造品 牌的有效策略，因為好的故事能連結品牌與消費者而創造深具意義的共享經驗

（吳昭怡，2003；黃光玉，2006；郭美懿，2005）。由此觀之，品牌故事之敘事 要點在於能召喚消費者「感同身受」之理解與情感，若能從家庭敘事角度延伸探 討品牌故事的敘事架構與方式，當有助於故事更為貼近敘事者與閱聽者的家庭生 命經驗而強化產品、故事與個人之間的連結。

就故事主題與敘事手法而言，本研究從外婆家之家傳菜餚故事歸納出重要敘 事面向與敘事特徵。由於故事是由個人、家庭與菜餚在各式情境下交織而成，敘 事主題易分以食物、家庭脈絡與個人經歷為故事核心，此即品牌敘事策略可著重 之面向。此外，外婆與兒女們的敘事過程常涉及「故事節點細描」與「時空場景 擴述」等特徵，由此可知故事中若能描述特殊事件之細節與其時空背景，或可使 得整體敘事更為生動而凸顯故事主軸並形成記憶點。

以「故事節點細描」為例，此敘事特徵可呼應前章文獻探討提及的「記憶錨 點」概念。由於食物有標示記憶的作用，往往能透過「時節」與「重複」概念形 成個人的預期記憶，每當進行特定飲食活動時即可召喚重要記憶（Sutton, 2001），

而當記憶錨點體現於口語敘事過程時即形成特殊經驗之「故事節點細描」。若以 此作為品牌行銷策略之用，可思考核心事件、故事關係乃至詞語網絡等應用，不

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

僅凸顯故事內容更以故事節點發揮記憶錨點之效而促發更多感知與聯想，藉以拓 展品牌故事的影響力。

值得關注的是，品牌故事往往強調世代傳承或歷時已久，此亦呼應家庭敘事 之歷時意涵。如研究結果所述，家傳菜餚敘事蘊含的記憶珍貴之處常藉敘事跨度 顯現，看似日常平淡之家庭經驗仰賴時間沉澱而得以轉譯為值得傳承延續的家庭 意義。因此，若以「家傳味故事」作為品牌敘事策略亦須關切整體故事之歷時意 涵，不僅可描繪產品之歷史風貌，同時能將故事內涵轉換提升為更深刻、長遠的 品牌核心精神與價值。