第四章、 個案研究
第五節、 手機產業
4.5.5 山寨機市場的興衰
因而其CMMB電視手機持續熱賣，2008年時，幾乎壟斷整個電視手機市場。
因此層出不窮的大膽創新、靈活機動的經營模式，使得山寨手機能夠一直保
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意加強個性化的競爭。
圖 4-5-2 山寨機的藍海戰略佈局圖和坐標格
資料來源:網路流傳，本研究修改 山寨機從中國農村擴展到新興國家
中國在2008年有6億手機用戶，市場滲透率接近50%，越來越多的大、中型城 市的市場滲透率已經達到飽和，這些市場實際上對山寨手機的需求並不大；然 而，擁有5～6億農民的農村市場手機滲透率目前卻只有10～20%左右，市場潛力 非常巨大，而這部分目前正是山寨手機出貨量最大的市場。因此，在這部分市場 上，山寨手機未來很有可能繼續保持或者提升領先優勢。
同時，隨著手機牌照的取消，山寨手機的出口大幅增長，出口需求將成為未 來山寨手機成長的另外一大動力。山寨手機的主要出口地區，包括東歐、中東、
非洲與拉美等新興市場國家，這些地區對於低價手機的需求，並沒有因為全球經 濟發展減速而有所削弱，這些地區同時也是中國本土品牌廠商的主要出口地區。
顯然，山寨手機和中國本土品牌手機的較量，已經從中國延伸到海外市場。這些 海外新興市場，對於手機的需求特點與中國農村市場類似，即「價格」是消費者 考量是否購買的最重要因素之ㄧ。因此在海外市場，山寨手機也比中國本土品牌 手機更有價格競爭優勢。隨著山寨手機出口的不斷增加，中國國產品牌在海外市 場也將面臨和中國市場一樣大的競爭壓力。
由於山寨手機逃避中國政府相關部門監管，因此政府對山寨手機監管、打擊 力度的大小及變化，對於山寨手機產業的未來發展至關重要。至少從目前來看，
政府並不願意對山寨手機一下子趕盡殺絕，一方面是因為這樣做難度很大，另一 方面是因為中國政府更願意通過「招安」的方式引導山寨機走到正規經營軌道上 來。正因如此，政府以往幾次對於山寨機的集中整頓都是間歇性的，每次持續1
～3個月，對山寨手機的生產影響也都是暫時性的，因此政府目前的這種監管策 略，並不能對山寨手機構成真正的實質性威脅。雖然不能排除政府未來將目前的 這種監管策略，突然改變成持續時間更長、手段更強硬的監管策略之可能性，然 而未來幾年內政府保持目前這種管制策略和打擊方式的可能性相對更大，因為這
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畢竟關係到幾十萬人的生計問題，不僅僅只涉及知識產權保護和消費者利益保護 等問題。
山寨機的成功因素之一: 低價少量多樣流行
山寨機的成功因素，乃在於手機不但是日常是消費品，而且代表個人的個性 用品，因此是多樣化，使得手機市場是多層次及多元化，因此在中國及新興國家 之中，存在著少量多樣並低價的市場是品牌手機無法滿足的，而W公司的晶片把 手機主板與軟體集成到一起賣，只要加個外殼和電池，誰都能用W公司提供的手 機「半成品」生產出一台手機，一下子讓手機的生產沒有了核心技術，加上中國 的配套加工齊全，山寨機的產業鏈非常完善使得產品推出速度極快，一般2個月 左右就可以上市（正規品牌需要半年到一年），由於中國對外國的智慧財產權的 保護不足，使得山寨機的廠商似無忌憚的以快速模仿暢銷的機種，提供低價且物 超所值包含各種功能，超大觸摸螢幕、多喇叭、全螢幕手寫、攝像頭、MP3、MP4、
儲存卡與藍芽等功能的趕上流行的仿真機種，而大量侵蝕低價品牌手機的市場；
山寨機由於「不入網、不測試、不納稅」，雖無自主技術，非常完善的山寨機產 業鏈使得山寨機的廠商的成本低於正規廠商，並且可以以低價生產少量多樣的山 寨機，只要客戶喜歡，什麼功能都做，以獨特的創意滿足各式各樣的需求；雖然 最大的問題是品質參差不齊，但價格超低，扔了也不可惜。
山寨機市場發展最大的限制之一，在於中國對智慧財產權的保護執行，因為 山寨機不僅危害到國外廠商，而且影響到其國內重視研發的本土廠商，因此，中 國不僅受歐美的國際壓力而且受到其國內重視研發的本土廠商的壓力下，逐漸加 強 執 行 智 慧 財 產 權 的 保 護 ， 尤 其 3G 的 市 場 面 對 的 是 擁 有 大 量 基 礎 專 利 的 Qualcomm，加上市場初期是由通訊營運商主導，這將對山寨機市場是一很大的打 擊；另一個不利山寨機市場發展的因素，是隨著中國的經濟的持續發展，手機價 格不在是最重要的因素，使得其低價市場會逐漸縮小，而且當品牌廠商持續往低 價發展時，山寨機廠商會因缺乏經濟規模而逐漸喪失競爭力，幸好，2008年中以 來的金融海嘯嚴重衝擊全球的經濟，使得低價手機大行其道。
山寨機擊敗中國本土品牌
IT 咨詢公司易觀國際發佈的《2008 年第三季度中國移動終端市場季度監測》
顯示，諾基亞仍然是中國手機市場的老大，其佔據 38.9％的市場份額，第二名 三星為 18.6％，摩托羅拉以 8.8％的市場份額排名第三。而「山寨王」天宇朗通 則以 8.1％的市場份額名列第四，跟在後面的是聯想，剩下的份額則被大大小小 的山寨廠商所侵吞，短短數年時間，天宇朗通這個“山大王＂就已經打敗所有本 土手機廠商，成為中國手機業的領軍人物。面對“山大王＂們的威脅，諾基亞早 已未雨綢繆，開始利用自身的品牌優勢進軍低階手機市場。尤其最近半年，諾基 亞在低端階市場攻勢如潮，目前，諾基亞售價 500 元左右的機型已經與國產手機
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功能差不多。諾基亞的設計高階主管甚至親自考察低階手機市場，連天宇朗通的 宣傳彩頁都會帶回去仔細研究。
根據調研機構 ABI Research 公佈的調查結果顯示，2008 年全球手機出貨量 為 12.1 億部，比 2008 增長 5.4%，其中，諾基亞以 38.6%的市場份額高居榜首，
市場份額提升了 1.8%；排名第二是三星市場份額為 16.2%，增長 2.7%；第三是 LG 以 8.3%的份額；第四是摩托羅拉，市場份額 8.3%；第五是索尼愛立信，市場 份額 8%；第六是 RIM 依靠黑莓贏得 1.9%的市場份額；第七是京瓷(Kyocera)，市 場份額 1.4%；排名第八是蘋果憑藉 iPhone 手機獲得了 1.1%的市場份額；排名第 九是宏達電，市場份額 1.1%；排名第十是夏普，市場份額 1%。前十大公司所占 市場份額共 85.9%，所剩餘的 14.1%估計也就是天宇朗通領銜的山寨機所佔份額 了。
「山寨王」天宇朗通的掘起--W 公司的全力支持
天宇朗通成立於 2002 年 4 月，由於沒有手機牌照，天宇朗通在很長的一段 時間靠著貼牌的方式進入市場，天宇朗通做過的貼牌包括南方高科、CECT 與大 顯，當時量很少，每年出貨量不到 100 萬部。這是天宇朗通從事“山寨＂的肇始。
即便是從事“貼牌＂市場，由於在當時手機製造尚存技術門檻，天宇朗通在技術 研發上也是挫折不斷。2003 年，天宇朗通組建自己的研發團隊，前後投入超過 3000 萬人民幣從事自主研發，但結局卻並不美好。截至 2005 年初，由於自主開 發的產品不穩定，天宇朗通回收手機超過 5 萬部，由此導致虧損金額近億元人民 幣。為此，研發團隊的信心受到很大打擊。一位深圳山寨界的資深人士透露「事 實上，不止是天宇朗通，當時很多所謂｀山寨機＇廠商，由於技術所限，其處境 大都步履維艱。」2004 年，希望憑藉高「性價比」的手機晶片解決方案挑戰美 國高通和德州儀器的 W 公司，焦急地尋找打開內地市場的合作夥伴，但一直無人 問津。當時，榮秀麗果斷地決心聯手 W 公司，那時候的天宇朗通，雖然還沒有拿 到手機生產牌照，但已經在手機市場上暗渡陳倉，憑藉 W 公司提供的晶片，天宇 朗通最短在 3 個月就可以完成一台新機型的設計、研發、生產和最後襬上櫃台的 全過程，而這一過程在國外手機廠商那裏，通常需要 1 年半。
2004 年底，來自 W 公司的晶片在中國大陸的大規模應用，才解決了「山寨 機」的技術瓶頸。在 2008 年 6 月，在深圳舉行的經銷商大會上，榮秀麗形容 W 公司對天宇朗通的重要性，說道「W 公司是天語的老師」。2006 年，天宇朗通和 W 公司正式簽署了深度合作的協議，其手機晶片全部採用 W 公司的方案。從此，
天宇朗通的所有研發人員都必須通過 W 公司的考試，而 W 公司的研發組也開始出 現在北京的天宇朗通總部。一位天宇朗通內部員工告訴記者「現在 W 公司有近 20 個研發工作室常駐天宇朗通」，也就在這 2006 年年初，天宇朗通如願以償的 獲得了手機牌照，告別了貼牌的「山寨生涯」。
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營運威脅。山寨廠商具有快速彈性、one stop shopping和極具競爭力的產品價 格，是其名聲響震兩岸三地，在大陸把國際品牌業者殺得體無完膚的主要原因。‧ 國
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與山寨機有很大的不同，價格不是最重要的考量，產品的品質與穩定度才是選擇 的關鍵，然而，這是正是山寨機廠商的致命傷，因此，在2009年下半年全球在金 融海嘯逐漸復甦下，加上一些新興國家對山寨機要符合法規的管制，將使2G的山 寨機市場將會逐漸萎縮，而使得山寨機廠商互相的競爭更加的激烈，毛利快速的 降低，正如DVD播放機的寶安市場一樣，只有量夠大的廠商將來才能生存，一如 大陸業主所說「由於產業渾沌，也讓業者慌了，急著尋新產品出路」。
與山寨機有很大的不同，價格不是最重要的考量，產品的品質與穩定度才是選擇 的關鍵，然而，這是正是山寨機廠商的致命傷，因此，在2009年下半年全球在金 融海嘯逐漸復甦下，加上一些新興國家對山寨機要符合法規的管制，將使2G的山 寨機市場將會逐漸萎縮，而使得山寨機廠商互相的競爭更加的激烈，毛利快速的 降低，正如DVD播放機的寶安市場一樣，只有量夠大的廠商將來才能生存，一如 大陸業主所說「由於產業渾沌，也讓業者慌了，急著尋新產品出路」。