第四章、 個案研究
第四節、 數位電視IC產業
4.4.3 數位電視晶片成熟期
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
4.4.3 數位電視晶片成熟期
數位電視 SoC 單晶片是必然的趨勢
雖然在新興地區仍有相當多的二線品牌及白牌等新進業者，但 2008 年以後 美國地區的新興的品牌如 Vizo 被一線廠企圖以專利訴訟手段壓制而暫時喪失競 爭力。幸好 W 公司的全力協助而得以緩解，以及拜全球金融風暴之賜，使 Vizo 因的低價競爭力再風光於北美市場。所以新進業者在專利訴訟制度不發達的新興 地區如中國大陸比較有機會，因此有很多新進製造廠加入。數位電視市場價格競 爭非常的激烈，使得在 2007 年以後幾乎沒有電視機廠商賺錢，一線廠面對二線 品牌及白牌業者的低價格搶進，為了鞏固市場地位，不得不將低階機種委外設計 生產(ODM/OEM)代工，並採用高整合 SoC 解決方案。因為採用高整合 SoC 解決方 案不僅可以有效控制成本且加快產品上市速度，隨著技術的成熟，高階機種亦有 採用高整合 SoC 的需求，由於北美地區市場最為成熟，因此價格壓力最大，所以 2007 年美規 ATSC 市場已有 80%均使用 SoC 單晶片解決方案，而其中 90%的數位 電視的生產是來自中國地區。對於市場過於分散地區，如歐洲或是仍處類比電視 訊號轉換成數位訊號階段的地區，雖然目前採用 SoC 方案比例仍小，但數位電視 市場隨著價格每年平均約有 15~30%的降幅競爭，SoC 是必然的趨勢。因為數位電 視製造商而言，使用 SoC 方案不僅可節省元件成本，更可以縮減印刷電路板(PCB) 的使用面積與製造成本，並大幅降低功率耗損；同時，元件數目的減少也使得系 統整體可靠性提升，在供應商管理與生產管控上也較為容易。而晶片業者為了提 高客戶端導入 SoC 的意願及速度，除了提供晶片方案外，亦提供完整參考設計、
展示板及軟件支援等服務，因此晶片商的有效技術支援與服務是該晶片系統獲得 客戶青睞的重要關鍵。隨著數位電視價格競爭更趨向白熱化，以及終端產品市場 大者恆大態勢漸趨成形，數位電視晶片商若無法持續的整合提供更具有競爭力的 性能價格比(Performance/Cost)產品，以及更好的技術服務將會被淘汰出局。
由下圖 4-4-2 全球數位電視出貨量收可以看出 2008 年之後成長趨緩，全球 數位電視出貨量雖在 2007 年以前快速的成長，到 2008 年成長漸緩，不過在 2011 年以前依然有 10%的成長。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 4-4-2 2005～2011 年全球數位電視出貨量、成長率暨滲透率分析 資料來源：DisplaySearch(10/2007) 由下圖 4-4-3 全球數位電視晶片營收收更可以看出 2008 年之後成長幾乎飽和，
其原因是液晶面板產業的成熟與數位電視晶片的成熟，以及其過度的競爭導致價 格加速的滑落，數位電視機的產業從 2002 年萌芽到 2008 年只歷經 6 年的時間已 經成熟，相對於過去電視機產業的發展，需歷經幾十年才成熟普及的歷史，是令 人意想不到的短的。比起 DVD 播放機只歷經 6 年，其出貨量就已飽合，數位電視 出貨量幸好還繼續微幅的成長。
圖 4-4-3 2002~2010 年全球 DTV 晶片營收
資料來源：IDC 2006 年、CIBC World Markets 2007 年 1 月
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
快速進入的價格競爭淘汰戰
2005 年之前，在數位電視系統中主要包含 7 顆晶片：Tuner 晶片、信號解調 接 受 器 、 液 晶 電 視 Controller(Video Processor) 、 MPEG-2 Decoder 、 HDMI Interface、Audio Processor 及 Audio Amplfier。從 2005 年所使用 4~5 顆的單 晶片解決方案的 70~100 美元的好光景，但隨著競爭者陸續推出整合性的晶片，
配合晶圓代工的製程不斷微縮，因此解決方案的晶片數目從 4~5 顆、3~4 顆、2~3 顆，甚至整合到 1~2 顆的單晶片解決方案，導致價格快速的下跌如下圖 4-4-4 所示。
圖 4-4-4 數位電視晶片平均單價
資料來源：IDC
數位電視晶片平均單價快速的下降， 2006 年時光是信號解調接受器的價格 已降至 30~50 美元，但到 2007 年底除了 Tuner 晶片及 Audio Amplfier 外，都已 經整合成一顆 SoC 單晶片。因此到 2007 年底使得整合型單晶片只剩 15~20 美元，
到 2008 年已經是 10 美元以下的窘境，數位電視晶片價格是每年以 30%降幅向下 俯衝，使得全球數位電視晶片就展開一波大洗牌。在 2005 年從 LCD Monitor 跨 入紅極一時的設計公司，如 Gensis 的股價從 2005 年 9 月 27 美元下跌至 2007 年 3 月僅剩不到 8 美元水準，及 PixelWorks 從 2005 年 8 月 11 美元下跌到 2008 年 10 月 24 為 0.773 美元，就連數位電視原本佔近 3 成的市場霸主 Trigent 從 2007 年 9 月 16 美元下跌到 2008 年 10 月 24 日的 1.56 美元，因此數位電視晶片 業者在激烈的競爭下要獲利是相當的困難。在 2006 年時全球約有二十多家的電 視晶片供應商分別來自機上盒或是類比縮放控制器的晶片廠商。
如此激烈的價格競爭，從下表 4-4-2 可以看出，使得原先的領先競爭者如 Gensis、Pixel Work、AMD/ATI、Micronas 市佔率逐漸下滑，即使原本 Sony、
Samsung、Sharp 及 LG 主要供應商 Trident 的市佔率也一樣受到後來新進競爭者 如 W 公司、Z 公司及 MStar 侵蝕而逐漸下滑，其中 W 公司更是快速的竄起。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 4-4-2 2007 年全球前十大電視晶片供應商
公司 \ 時間 Q4'06 Q1'07 Q2'07 Q3'07 泰鼎 27.70% 25.20% 27.20% 21.70%
W 公司 5.30% 12.10% 11.20% 17.10%
捷尼(註) 15.00% 12.80% 13.10% 13.60%
Micronas 12.50% 11.70% 10.50% 7.70%
AMD/ATI 8.90% 8.60% 8.70% 7.30%
Z 公司 3.60% 3.30% 4.10% 6.00%
瑞薩 5.10% 14.50% 6.80% 5.00%
恩智浦 - 1.30% 1.70% 4.00%
M 公司 - 1.60% 2.40% 3.60%
鼎雲 2.30% 2.40% 2.10% 1.60%
德州儀器 1.40% 1.40% 1.40% 1.20%
其他 18.10% 5.10% 10.80% 11.30%
總計 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
註： 1 此處所指的電視係包括 LCD、PDP 及 RP TV，CRT 與 OLED 未列入統計。
2 此處所指的晶片包括影像處理器、解交錯晶片、縮放控制晶片、MPEG 影 像處理晶片。
3 捷尼半導體已於 2007 年 12 月被意法半導體所購併。
資料來源：DisplaySearch(Q4/2007)，新電子雜誌整理 數位電視機晶片業後進者的市場策略
除了中國大陸外，數位電視主要品牌佔市場八成左右，因此對晶片廠商爭取品牌 廠商客戶是成長的關鍵因素，但是要爭取品牌廠商的採用對後進者來說，是相當 的困難。因為數位電視整機的價格遠比晶片昂貴，因此如果沒有辦法證明晶片系 統的性能及穩定度夠好，即使價格低也是無法打入一線品牌大廠，因此在數位電 視耕耘最久而且影像技術最好的 Trident 擁有最多的一線品牌客戶(如 Sony、Sh arp、Samsung 及 LG)。即使如此，在數位電視品牌廠商中，LG 除了採用 Triden t 晶片之外亦同時採用 Gensis 及 Broadcom 的晶片，Panasonic 採用自己開發的 晶片，Philips 採用 NXP 的數位電視晶片。W 公司在 2005~2007 年大幅的成長主 要是因為在北美市場成功的打入高成長的二線品牌及台灣代工廠客戶，W 公司的 北美市場佔有率約有三成，並在 2008 年積極的打入三星及 Sony 低階數位電視的 機種，威脅到原本一線客戶的的晶片供應商如 Trident 等的市佔率。中國大陸數 位衛星及有線電視是分別用歐規 DVB-S、DVB-C 標準，而數位廣播規格是自創的 DMB-T/H 的標準(Digital Multimodia Broadcast-Terrestrial/Hand-Held)，並 預定於 2015 年停止類比廣播電視播出，然而中國大陸整體經濟環境與數位電視
‧
大部份的數位電視只需要液晶電視 Controller，並不需要訊號解調接收器及 MP EG Decoder，而液晶電視 Controller 這正是 MStar 原本擅長的部分，所以該公 司憑藉著其產品的高度整合、多功能與低成本優勢下，在中國地區佔據了 5 成以 上的市場，尤其他在目前中小型與主流尺寸的液晶電視市場遙遙領先，目前超過 70%的中國小型電視機代工廠商皆選擇其晶片解決方案，由於中國市場的快速成 長 2008 年的全球市場佔有率僅些微次於 W 公司排名第二，而三星 in-house 的晶 片躍居第三，Broadcom 在併購 AMD 的數位電視部門後，市佔率緊跟在後，2009 年M 公司第二季電視晶片出貨量首度超越W 公司，M 公司和W 公司在全球電視晶 幾家，勢必展開慘烈的淘汰戰。Gensis 原本的技術與產品著重於類比轉數位影 音訊號，也就是類比液晶電視 Controller，在電視市場逐漸轉向數位電視的趨 勢下，Gensis 缺乏數位電視的其他相關技術，因此必須透過與其他業者合作才 能推出相關的整合方案，導致其產品推出時程落後於同業，逐漸喪失競爭力無法 生存。首先於 2007 年 12 月被 ST Microelectronics 意法半導體以 3 億 3600 萬 美元併購，是第一個被併購的 IC 晶片設計大廠。意法半導體希望藉本身數位電 視解調接受器與影音解碼領先的技術，結合 Gensis 在電視機領域之影像控制與 影像處理技術的經驗，加上及 Gensis 原本與 Philips、Sony、Toshiba 及 LG 等 國際大廠的合作關係，未來將能提供高整合數位電視的 SoC 晶片。
Broadcom 在 2008 年 8 月宣布以 1.92 億美元收購 AMD/ATi 的數位電視事業 部門約 530 位員工，希望結合現有產品，提供一個完整的產品線，從超值型的低 階產品、中階產品到高階的互動式平台。Broadcom 資深副總裁暨寬頻通訊事業 群總經理 Daniel Marotta 表示收購 AMD 的數位電視事業部將成為 Broadcom 數位 電視部門的核心，大幅擴充與加速完成數位電視的建構，並擴大 Broadcom 一線 客戶群。就 AMD 而言，出脫虧損的數位電視部門，正如 AMD 總裁暨執行長 Dirk Meyer 表示，AMD 出脫數位電視部門只是推動企業轉型至更精簡與聚焦，創造理 想商業模式，維持永續獲利的一項重要步驟。即使在 2007 年第 2 季市佔率依然 高達 27%的 Trident，在數位電視單晶片成為趨勢下，Trident 缺乏類比及數位 訊號解調解碼接受器的劣勢下，及預期其市佔率將會流失的情況，並且在獲利不