第四章、 個案研究
第四節、 數位電視IC產業
4.4.2 W公司數位電視IC進入市場的策略與組織
2002 年 6 月以 20M US$併購 NxtWave Communication Inc. 取得解調變接收器晶 片)，而原本在類比 LCD TV 廠商如 Trident、M 公司半導體、Genesis 及 Z 公司 都還沒有解調變接收器(Demod)的晶片；第三、cable 市場主要以系統業者主導，
所以不容易取得：cable 或衛星數位電視市場大多以機上盒的型式出現，而且目 前 cable 的系統都還是傳統的類比系統，而且有線電視業者及衛星一向對接收機 走向消費通路的興趣缺缺，所以期望將 cable 機上盒內建入電視是短期不易實現 的，而且 cable TV 的晶片市場目前有 Broadcom 獨霸，而衛星電視晶片市場由 STMicroelectronics 獨佔，所以 C 君雖然表面上放棄了性能比較好的歐規且看 似市場較大的歐規市場，而且又放棄了 Cable TV 市場，但是這是他認為美規 ATSC 才是 W 公司有優勢可取得的市場。
由於美規 ATSC 只有北美及南韓，為了要開發美規 ATSC 的系統必須要在北美
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ATSC 數位電視所需的所有元件，包括解調變接收器及 MPEG2 Decoder，而 LCD TV Control 則早已經在數位家庭消費部門進行開發，將來組合成晶片組一起銷售，因此 LCD TV Control 最早在市場上銷售，之後先開發出 ATSC 解調變接收器，先 搭配其他公司的 Tuner、RF、MPEG 及 W 公司自行開發的 TV Controller，之後再 完成 MPEG Decoder，將來才會考慮開發最難掌握的 Tuner 晶片，因為 30 年來傳
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季時推出市場，在上市之前必須經過在美國各地的實地測試(field trial)。由 於這是大家比較沒有經驗的地方，所以一開始建置的人員只有兩三人，勉強可應 付在實驗室的開發階段。但是到實地測試階段時，人力完全無法負荷，因此快速 的招募建構人力，雖然數位電視的實地測試(field trial)並沒有像手機來的複 雜，但是對沒有經驗的團隊而言依然狀況百出，正如一位資深的工程師所說，「在‧
片包括 DiBcom、Siano 及 Frontier Silicon 做標竿(BenchMark)一一做比較，了 解自己的弱點。這樣的比較可以知道應該要改進的地方，由於每一家的晶片都有 受器晶片 WT5111、MPEG2 Decoder 晶片 WT5351、LCD TV controller 晶片 WT8201 及 HDMI 晶片 WT8293 合成一套 4 顆美規高解析晶片組，當時只有 W 公司與 ATi 能提供美規 ATSC 解調變接受器晶片，才逐漸打開美國市場。之後在 2006 年 1Q 再將之整合成兩顆單晶片組 WT5372(MPEG+LCD TV Controller)及 WT5112(解調變 接受器晶片)，主打美國市場。根據 W 公司 DTV 資深員工認為由於 WT5112 是第一 個可以在室內接收得好的解調變接受器，其晶片性能大幅超越對手，以彌補其畫 面品質不如 ATi 及 Trident，而能受到市場青睞的主要原因之一。使得 W 公司的 市佔率得以藉著成本及技術支援的優勢打入二線廠如 Vizo、Polaroid、IPV 及 Syntax(歌林)等二線廠商，其全球市佔率從 2006 年 Q2、Q3、Q4 晶片出貨市占率 一路從 0.6%、2.6%、5.3%成績往上爬升，2007 年 Q1 推出更高整合型單晶片 WT5382 大幅降低成本提高競爭力,因此 2007 年 Q1 起出貨市占率更迅速突破 10%大關，進而呈現逐季成長，2007 年底數位電視晶片達 18.9%的全球市占佳績，並在 2008 年第一季一舉達到 19.5%市佔水準，正式躍居世界領導廠商的地位。W 公司的成 功主要是提供具有競爭力的產品使得 W 公司隨著客戶的成長而快速成長，其中 Vizo 是美國快速成長的低價品牌，它更曾在 2008 年第二季時拿下在北美 LCD 電 視 12%的市佔率，與三星、Sony 平分秋色，而它的代工廠 AWTran(瑞軒)主要工 廠在中國，Polaroid 的代工廠 Proview(唯冠)及全球最大的代工廠 TPV(冠捷)的 主要工廠亦在中國大陸，因此 W 公司的成長，可以說是透過客戶在中國的「世界
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TV 大都是類比的。因此在電視機上不需要解調變接收器，只需要 MPEG2 Decoder 及 LCD TV Control，然而在這方面的性能上比不上 Trident，而在機上盒上所需 的解調變接收器上比不過有線網路晶片霸主 Broadcom，因此這對擁有全套晶片 組的後進者 W 公司來說並沒有優勢，因此 W 公司在歐規的競爭力就不如美規，因 為在美規市場所有的電視機是需要內建數位廣播接收器，它是需要整套的晶片 組，然而初期只有 W 公司擁有全套的解決方案，所以在美規市場有 W 公司比較大 的優勢。全球晶片供應商在 2006 年前是由原本在 PC Graphic 起家的 Trident 及由 LCD monitor controller 起家的 Genesis 在 DTV controller 市場獨霸，但是當 LCD TV 被法規要求要內建數位廣播接受器時，W 公司就擁有獨特的競爭優勢，迫使 Trident 及 Genesis 只好以逐步併購入主其他公司的方式取得前端 DTV 解調變接 收 器 及 MPEG 晶 片 等 解 決 方 案 ， Micronas 則 是 以 Tuner 起 家 ， 而 後 補 足 Controller、Demodulator、MPEG 等方案，AMD 則透過併購機上盒晶片 ATi 團隊 後再逐漸將產品線延伸至 TV Controller。
Pixel Works 由於只擁有液晶電視 Controller 的技術，所以可在類比液晶電 視時代表現不錯，但由於同時缺乏 Tuner、解調接收器及 MPEG 解碼器等技術，
因此在 2007 年時率先被淘汰出局。Gensis 原本是 LCD Monitor 的霸主，但後來 被 MStar 搶攻市場，被迫轉戰數位電視，其擁有 LCD Controller 的技術，但也 由於缺乏 Tuner、解調接收器及 MPEG 解碼器，即使 Gensis 積極的開拓 MPEG Decoder 技術，但是其開發跟不上市場的腳步，所以其在數位電視市場的市佔率 逐漸的下降；Mircronas 一家傳統 CRT 電視德國晶片廠，以往在 CRT 電視市場具
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之後更為明顯。W 公司挾著比同業較高的整合度、比 Trident 更具價格競爭力及 更好的客戶技術支援，從北美地區的白牌電視機廠商、二線廠及代工廠切入，由 於二線品牌挾其成本及價格的優勢在北美地區威脅到一線品牌，使得一線品牌不 得不在低價的機種採用 W 公司的解決方案以提升其本身的價格競爭力，因此 W 公司的市佔率快速的成長。M 公司從 LCD Monitor 跨入液晶電視，它挾著低價在 中國大陸佔有 5 成市場；ATi 和 Trident 原本都是在 PC 以繪圖晶片見長的 IC 晶 片 設 計 公 司 ， ATi 為 拓 展 產 品 線 2002 年 6 月 以 20M US$ 併 購 NxtWave Communication Inc.取得解調變接收器晶片而跨入數位電視，雖然其強處不但與 Trident 一樣是在液晶電視中的 Controller 影像處理部分而且是最領先進入北 美市場及第一個將解調變接收器晶片、MPEG decoder 與 LCD Controller 整合單 晶片廠商，但由於其主力產品仍以 PC 繪圖晶片為主，而其數位電視只佔其營業 額的一小部分，所以在公司內部並不受到太大的重視。其原本因併購而領先的解 調變接收器的性能未能快速的改善而被 W 公司超越，因此其表現不如主攻數位電 視的 Trident 來得好，尤其 ATi 在 2006 年 7 月被 AMD 併購之後，雖然仍維持數 位電視的產品，但其重要性更小了，數位電視並不是 AMD 發展的重點，可預見 AMD 在數位電視市場上無法成功的命運。Broadcom 是以網路起家，在數位電視市 場早期是在 Cable TV 的機上盒市場獨霸，但在無線廣播數位電視市場也是後進 者，雖然它在 SoC 整合度也相當的高，但由於過去在網路市場並沒有如此繁重的 系統技術支援的經驗，因此它只能選擇一線廠做技術支援服務，面對的競爭者是 Trident 、 ATi 、 Gensis 及 Micronas ， 所 以 其 市 場 占 有 率 並 不 高 。 STMicroelectronics 雖然在衛星電視上稱霸，但是在數位電視上與 Broadcom 一 樣表現並不佳。Z 公司在 MPEG 及影像處理方面較擅長，一直以來在 DVD 播放器 市場上，與 W 公司激烈競爭，更曾與 W 公司打過訴訟，它在 2005 年 5 月以 53 百萬美元併購以色列解調器公司 Oren，將產品線擴展到數位電視產品。由於它 在 DVD 播放器的競爭經驗，使得 Z 公司在 IC 晶片整合度與系統技術支援也有相 當的競爭力，因此它在 2008 年時亦能與 W 公司一樣打入台灣的代工體系。
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