第四章、 個案研究
第三節 DVD播放機IC產業
4.3.2 W公司DVD播放機晶片成長歷程
DVD 播放機晶片已經全面打入它的城池，一切都已經太遲了，因為開發 DVD-ROM 的伺服晶片的困難度遠遠高過 MPEG 的困難度，所以當它察覺到 W 公司在偷偷開 發晶片時，E 公司才要開始開發自己的 DVD 伺服晶片就已經太晚了，所以只能眼
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公司為了取得較好的協商條件而設立了一個“Clean Room＂，這是由與過去完全 不同人員的開發小組來開發相關的軟體取代原有爭議的軟體，以增加談判籌碼，‧
Codec 的功能及 De-Interlacing 功能大幅提高畫質，維持技術整合的領先。如下圖 4-4-3 台灣 DVD 播放機晶片廠世代佈局所示，W 公司雖然技術維持在
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DVD 播放機的領導地位，但是後進者如台灣的廠商 A 公司、S 公司、其樂達及國 外大廠 E 公司、Z 公司都緊跟在後，根據 Nomura 的估計，DVD 播放機採用單晶片 設計已由 2002 年底之五成，成長到 2004 年底之近九成，但在廠商搶進瓜分單晶 片市場的同時，也代表著彼此之間的競價十分激烈，如下圖 4-3-4 2004 年 DVD 播放機晶片平均單價所示，平均報價(ASP)更是腰斬的速度大幅下滑。2003 年第 一季時單晶片的 ASP 約在 10 美元，然而到了 2003 年底時 ASP 只剩下約 6.9 美元，
甚至有廠商以 5.6 美元報價搶攻市場。
在如此競爭下，美商 E 公司及 Z 公司受到很大的衝擊，W 公司所幸在 2003 年底 推出第三代單晶片 WT1389 主打高階 DVD 播放機機種，其客戶多為日本、韓國、
歐洲具有知名品牌的家電大廠如 Sony、Pioneer、三星、LG 等，報價高達 12 美 元，較第二代高出 1.5 倍，暫時因為 W 公司產品具足夠的差異化，不但守住了價 格，還大幅提高價格而獲利大增。
圖 4-3-3 台灣 DVD 播放機晶片廠世代佈局 資料來源: 拓墣產業
圖 4-3-4 2004 年 DVD 播放機晶片平均單價 資料來源: 拓墣產業
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DVD 播放機生產地主要集中在中國大陸，2005 年佔有在 7~8 成之間，到了 2007 年時已達到 9 成左右。由於 DVD 播放機的功能已十分成熟，單晶片也幾乎 整合完畢，因此價格競爭非常激烈。在經過激烈競爭之後，有大者恆大的現象，
2008 年時主要廠商只剩步步高、LG、TCL、三星電子、船井電機、Sony、Orion Electric 及松下。而晶片的供應商從早期由以 MPEG 見長的歐美廠商 C-Cube (被 LSI 併)、E 公司、Z 公司等主導，在 W 公司引進單晶片之後改變了整個生態，之 後 A 公司及其樂達的跟進，還有從 VCD 晶片市場來的 S 公司，大家為了開發 DVD 播放機單晶片系統，而紛紛採取併購或策略聯盟的手段，如 S 公司併購 OK 公司 的光碟機部門，E 公司與 A 公司合作開發單晶片，Z 公司併購 OK 公司。
積極擴大中國服務據點 深耕一線廠商
DVD 播放機在中國廠商加入生產行列後價格快速滑落，加上好萊塢影片的強 力支援，更使其市場產量節節上升，當時有史以來家庭普及率最高的產品。依 In-Stat 調查顯示如下圖 4-3-5，DVD 播放機成長力道在 2003 年達到最高點，
2004~2005 年雖仍維持 27%以上的成長率，但到了 2007 年成長明顯趨緩，2008 年即將為負成長，從 2000 年開始發展到 2006 年已經飽合，只歷經短短 6 年。DVD 播放機全球 DVD 播放機市場需求如下：
全球播放機(百萬台)
0 20 40 60 80 100 120 140 160
2003 2004 2005 2006 2007 2008
圖 4-3-5 DVD 播放機全球 DVD 播放機市場需求 資料來源: MIC
當時中國大陸約有 500 家大大小小的 DVD 播放機廠商，其中較具規模的則不 超過 20 家，下圖 4-3-6 所示，DVD 大廠步步高及新科電子都在深圳，W 公司 DVD 播放機初期的客戶都集中在中國大陸，因此 W 公司 2003 年在深圳設點提供技術 服務客戶。初期主要是由台灣員工支援，如今 DVD 播放機的客戶技術支援已完全 由深圳子公司完全負責，到 2008 年 8 月深圳子公司的人數已成長到 500 多人了。
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在當時不僅支援大陸的一線廠，如新科、萬利達、長虹、上廣、廈新、金正及先 科等，而且亦支援所有傳統的國際大廠，如 Sony、Pioneer、Panasonic，LG 及 三星等。
圖 4-3-6 2003 年中國大陸 DVD 生產廠商佈局分析 資料來源: MIC
W 公司在進入市場的初期，由於擁有光碟機伺服系統的技術具有絕對優勢，
因而獨霸市場，享有 6 成以上的高毛利，之後雖然後進者緊追在後，但是由於 W 公司產品在第一代與第二代的單晶片領先競爭者 A 公司達一年以上，領先其樂達 和 S 公司達一年半左右，其中 E 公司與 W 公司在 2003 年 6 月訴訟和解後就逐漸 淡出 DVD 播放機市場(2006 年底完全退出)，但是到了第三代領先對手只有半年 到一年左右，在此期間毛利都在 5 成以上，但是 S 公司在 2005 年 11 月推出第三 代單晶片之後，由於功能及技術服務的差異很有限，所以在低階市場 W 公司面臨 很大的挑戰，毛利已達不到 4 成。在如此高度競爭下，目前晶片主要供應商只剩 下 W 公司、S 公司、Z 公司、Matsushita，由於 W 公司主要客戶為一線大廠，所 以在規模經濟上佔了較大優勢，而且下游 DVD 播放機製造商呈現大者恆大的現 象，所以 W 公司在成本上比其他晶片供應商(如 S 公司毛利不到 3 成)較具優勢。