商標淡化理論與戲謔仿作

商標法第 30 條第 1 項第 11 款所謂之「著名商標」，係指商標所表彰之識別 性與信譽已廣為相關事業或相關消費者所普遍熟知者³⁷⁹。著名商標除具有來源指 示的識別性功能外，同時亦因為其知名度高的特性，成為社會文化之符號象徵與 群眾溝通之工具，故著名商標所承載的訊息非單單只是識別商品服務來源的功能 而已³⁸⁰。正如前述 Lyons Partnership v. Giannoulas 案法院所言，大部分的戲謔訪 作者都會選擇挖苦知名人物或圖像，藉以喚起觀眾之印象、達到戲謔仿作之目的，

而相較於其他類型之商標，兼具表達性與商業性特徵，以及帶有濃厚人格色彩的 著名角色商標似乎更容易成為他人戲謔仿作之標的。惟另一方面，著名商標淡化 理論之發展則構成對商標戲謔仿作之威脅。在商標侵權訴訟實務運作中，法院逐 漸發現雖沒有造成混淆誤認之可能，但仍可能會有第三人未經授權使用商標進而 導致商標識別性或信譽有所減損，故商標淡化理論乃應運而生³⁸¹。

377 Campbell v. Acuff-Rose Music, Inc. , 510 U.S. 569 (1994).

378 Bruce P. Kellera & Rebecca Tushnet, Even More Parodic than the Real Thing: Parody Lawsuits Revisited, 94 Trademark Rep. 979, 1007(2004).

379 經濟部智慧財產局， 商標法第 30 條第 1 項第 11 款著名商標保護審查基準，第 2.1.1 條。

380 Elizabeth L. Rosenblatt, Rethinking the Parameters of Trademark Use in Entertainment, 61 Fla. L. Rev. 1011, 1026 (2009).

381 王偉霖，同註 358，頁 350。

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相較於傳統的商標法體系中，商標背後所彰顯的商譽不過是維持公平競爭秩 序下的附帶保護標的，因此僅有消極的防衛價值；商標淡化的思惟則亟欲擺脫傳 統商標法體系的窠臼，強調商譽與相關消費者認知間的連結，而非商標指引商品 或服務來源的功能，故在商標淡化理論的思惟下，商標成為消費者確認商譽的重 要指標；而一旦商譽與相關消費者認知間的連結發生鬆動，即會被視為商標權的 侵害行為³⁸²。

商標淡化理論被運用於著名角色商標保護，從而限縮戲謔仿作的知名案例包 括 1984 年 DC Comics Inc. v. Unlimited Monkey Business, Inc.案，該案涉及著名角 色超人(Superman)與神力女超人(Wonder Woman)的戲謔仿作，原告 DC Comics 擁 有超人與神力女超人的商標權與著作權，並將此商標積極用於角色商品化用途，

而被告製作的歌唱電報(singing telegram)中則安插了兩名分別喚作「Super Stud(意 為「超級種馬」)」與「Wonder Wench(意為「神奇蕩婦」)」的角色，並運用超 人與神力女超人的經典台詞、動作，設計出許多搞笑表演的橋段與歌唱電報的廣 告。法院認為被告創作的歌唱電報內容雖屬單純製造娛樂喜劇效果³⁸³，但被告將 超人與神力女超人之商標用於自家服務廣告與表演的行為，乃利用兩項著名商標 商譽之搭便車行為，且改變原商標意義與內涵的作法，亦可能使原告受有損害³⁸⁴。 因此被告行為除有減損識別性或信譽之虞，構成著名商標之淡化³⁸⁵，亦有欺騙相 關消費者，使相關消費者對商品服務來源產生混淆誤認之情事，被告主張戲謔仿 作合理使用乃無理由。由此可見，一旦法院認定某虛擬角色為著名商標時，即無

382 沈宗倫，商標使用與著名商標之保護，載:「商標使用」規範之現在與未來，頁 260，2015 年 4 月。

383 DC Comics Inc. v. Unlimited Monkey Bus., Inc., 598 F. Supp. 110, 115 (N.D. Ga. 1984)(“The sole functions of the Super Stud and Wonder Wench acts have been entertainment and comedy, and ‘to express to the telegram recipient that someone cares enough about them to send a singing telegram in celebration of whatever the occasion might be.’”).

384Id. at 116 (“On the undisputed facts, defendants' use of SUPERMAN and WONDER WOMAN marks in advertising and in the performance of their services tends falsely to describe and represent defendants' services. By trading upon the goodwill of the marks, established through plaintiff's ingenuity and effort, and by altering the denotation and connotation of those marks, defendants are likely to damage plaintiff.”).

385 Id. at 115.

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須顧慮有無消費者混淆誤認之虞而直接適用商標淡化理論，縱將角色商標用於非 競爭性商品時亦然。

同樣地，在 Pillsbury Co. v. Milky Way Productions 案，原告 Pillsbury 為行銷 自家麵條產品所設計出造型可愛逗趣的麵糰寶寶(Pillsbury Dough Boy)，以全身雪 白的麵團身軀，戴上專業廚師的高帽及領巾作為角色形象，閃閃發亮的藍眼睛及 迷人的笑容，為風靡全美之著名角色商標³⁸⁶。然被告所出版 SCREW 雜誌卻將原 告的麵團寶寶一角用於性愛場景的惡搞，故遭原告以著作侵權與商標侵權為由，

向法院聲請核發禁制令。

首先，就原告所提著作侵權之主張，被告以合理使用作為抗辯。本案法院認 為被告雖已超過其利用所必要之範圍，但因原告未能證明被告行為具有取代原告 市場之意圖，且被告戲謔仿作之產品與原作產品分別在不同零售市場銷售，對原 作潛在銷售市場之影響不大，故被告所為屬於戲謔仿作之著作權合理使用³⁸⁷。次 就商標侵權而言，法院則點出被告之利用行為固無致相關消費者產生混淆誤認之 虞³⁸⁸；惟被告戲謔仿作之行為卻仍舊違反喬治亞州反淡化法(Georgia anti-dilution statute)之規定，成立著名商標淡化侵權³⁸⁹。

上述兩案例均顯示出商標淡化理論的應用可能對虛擬角色形成過度保護之現 象，而有加速公共領域萎縮之風險。因此，美國 1996 年的聯邦商標淡化法案 (Federal Trademark Act of 1996, FTDA)中，遂透過第 1125 條第 c 項第 4 款規定立 法明文將非商業性利用行為排除於商標淡化理論之適用範圍。此舉實有助於使戲

386 Pillsbury Co. v. Milky Way Prods., Inc., No. C78-679A, 1981 WL 1402, at *11 (N.D. Ga. Dec. 24, 1981).

387 Id. at *7-10.

388 Id. at *13.

389 Id. at *14-15 (“ The court concludes that, despite the lack of actual damages, there is a likelihood that the defendants' presentation could injure the business reputation of the plaintiff or dilute the distinctive quality of its trademarks. Consequently, the court concludes that the plaintiff has prevailed on this claim and is entitled to injunctive relief provided in section 106-115 of the Georgia Code.F. Tortious Tarnishment.”).

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謔仿作免於落入商標淡化理論之適用範圍，從而避免言論自由被過度限縮之負面 效應。

關於 1996 年修法後非商業性利用免責規定之具體應用，可見於 2003 年的 Mattel, Inc. v. Walking Mountain Productions 案，該案被告以充滿各種性暗示與詭 異感的手法，將受到著名商標保護的「芭比娃娃」肢解後，裸體陳列在麥芽機器、

火鍋、烤箱裡，藉以批判芭比娃娃物化女性的現象；而原告 Mattel 公司則對此提 出商標侵權訴訟，並援引 FTDA 的第 1125 條第 c 項之商標淡化規定作為請求權 基礎。惟第九巡迴上訴法院因考量被告利用之方式屬非商業性利用行為，遂依同 條項第 4 款規定排除其成立商標淡化之可能性³⁹⁰。

與美國 FTDA 法案相較之下，我國商標法並未明文排除非商業性利用行為之 適用，而是透過商標法第 5 條對商標使用之定義，將無涉「行銷之目的」之非商 業性行為排除於商標使用之外，以達到類似效果。惟此舉將使商業性戲謔仿作之 成立只能仰賴商標法第 36 條指示性合理使用與描述性合理使用之概念，且除非 不會造成消費者混淆誤認或減損著名商標識別性之結果，否則商業性戲謔仿作基 本上並無主張合理使用之空間³⁹¹。

值得反思的是，著名商標之識別性減損淡化極易成立，且商業性言論本身亦 非毫無社會價值，業經我國司法院大法官釋字第 577 號解釋與釋字第 634 號解釋 所保障，故一旦戲謔仿作落入商業性使用即大幅縮減其成立合理使用之空間，若 如此發展是否妥適，不無疑問。 譬如前述 DC Comics Inc. v. Unlimited Monkey Business, Inc. 案的被告雖係出於商業目的使用原告角色製作歌唱電報，但被告的 表達並不因為屬於商業性言論，即毫無任何藝術之價值。同理，在我國實務曾出

390 Mattel, Inc. v. Walking Mountain Prods., 353 F.3d 792, 812 (9th Cir. 2003)(“A dilution action only applies to purely commercial speech. MCA, 296 F.3d at 904. Parody is a form of noncommercial expression if it does more than propose a commercial transaction. See id. at 906. Under MCA, Forsythe's artistic and parodic work is considered noncommercial speech and, therefore, not subject to a trademark dilution claim.”).

391王偉霖，同註 358，頁 359。

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現的嬌蕉包案，被告所設計的嬌蕉包雖係作為商業性使用，卻仍帶有嘲弄、批評 原廠 Hermes 柏金包之幽默意涵³⁹²。可惜的是，在法院未考量合理使用、亦未進 一步權衡公益與私益保護的情況下，無論是前者的歌唱電報或後者的嬌蕉包，此 等商業性戲謔仿作不論於美國或我國，均被法院一致視作商標侵權行為。