X −
亦即X = ZS + X，根據演算所得，即可擬定報紙廣告說服力程度與
報紙廣告說服力分數對照表。
表四：報紙廣告說服力程度與報紙廣告說服力分數對照表
說服力程度 說服力分數
極高 56.78054 以上
高 53.63107 ~ 56.78053 中度 50.96205 ~ 53.63108 低 47.81267 ~ 50.96204
極低 47.81266 以下
伍、研究結論、檢討與建議
一、結論
（一）本論文發展之測量報紙之女性時尚產品廣告說服力的公式，
經過以上各章有系統的驗證，可以有效的測出報紙廣告對讀者的說服力 強度。
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
（二）影響報紙之女性時尚產品廣告說服力的變數，依其影響力 的大小為文案內容結構因素（X9），插圖內容結構因素（X10），廣告 訴求因素（X12），典型廣告組件（X11），色彩在廣告版面所佔之比率
（X6），廣告版面大小（X1），標題內容結構因素（X8），色彩種類（X2），
標題在廣告版面所佔之比率（X3），空白在廣告版面所佔之比率（X4）。
（三）發展之報紙廣告說服力公式
Y = 35.43323 + 0.45354 X1 - 1.11518 X2 - 0.03341 X3 + 0.74022 X4 - 0.02365 X5 + 2.32321 X6 - 0.07796 X7 + 0.92772 X8 + 0.25462 X9 + 1.74634 X10+ 0.25477 X11 - 0.30064 X12
本公式之相關係數為.957，決斷係數為 .915，亦即以此公式所得的 結果來推斷女性時尚產品報紙廣告的說服力有91.5% 之正確度。
二、本研究之檢討
（一）本論文所發展出之報紙廣告說服力量表以及自變數測度標 尺，每個測度單位（unit）均給予同值的基數，如「令人心動的」與「誠 懇的」二者在廣告閱聽者心目中所產生被說服的程度是否相同，不無疑 問。但由於本論文為第一次研究（first study），限於時間與規模，無法 對每一測度單元研究其強度，而在統計過程中予以加權（weight）處理，
頗感遺憾。
（二）部分自變數測度標尺的測度單元分類可能不很完善，自變數 之間的相關係數的數值頗高，這表示這些自變數對應變數而言是解釋相 同的因素。尤其在以.05 的顯著程度作逐級迴歸分析時，僅讀進了 3 個 自變數，而不是在單相關分析中，11 個其顯著度 .05 以上的變數均納進 去，這表示部分自變數之間解釋力重覆的程度頗高。
（三）本公式僅能測驗單一廣告，而不能測驗連續性廣告。
三、未來研究之建議
（一）廣告說服力量表與自變數測度標尺應作更進一步的研究，研 究各測量單元其測量能力的強弱，分別予以加權處理。
（二）擬定廣告說服力公式的研究方法是否僅限於逐級迴歸分析 法，或可另從別的方法著手。其效果又如何。傅萊區（Rudolf Flesch）
之有名的英文可讀性公式，以及我國學者楊孝濚（1971）、陳世敏
（1971）所發展出之中文字可讀性公式，均是以逐級迴歸分析作為統計 方法。是否能另闢新的統計方法（如非直線相關迴歸nonlinear correla-tion and regression），這是以後進行此類研究所應考慮的。
（三）本論文所發展出之公式係用以測定報紙之女性時尚產品廣告 的說服力程度。希望以後能發展更多的公式，以測定電器產品、房地產、
傢俱、汽車，乃至銀行、航空公司、旅行社等服務業之廣告。公式所適 用的媒體亦應擴大至電視、廣播、雜誌等。
（本論文承蒙 董顯光先生新聞獎學金管理委員會補助研究費，特此致 謝。）
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