貳、基本理論
本 章 所 討 論 之 基 本 理 論， 分 為 二 方 面， 一 為 應 變 數（dependent variable）之理論，即報紙廣告說服力之理論。另一為自變數（independent variable）之理論，亦即影響報紙廣告說服力之因素之理論。
一、應變數（報紙廣告說服力）之理論
要討論廣告說服力，必先瞭解廣告閱聽者的購買動機（ motiva-tion），廣告若不能滿足閱聽者的購買動機，即毫無說服力可言。
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
動機、理解（perception）與學習（learning）是人類行為的三個基 本要素（Wright, Warner, & Winter, 1972, p. 80）。這三個因素是相互關 聯的，理解依靠學習、而動機卻幫助學習。此外，如態度（attitude）、
意見（opinion）、信念（beliefs）、與偏見（prejudices）等均是一種學 習的過程，而對環境、個人或事物做正的（良好）或負的（不良）的反 應，當刺激發生時，即透過這些機制做價值判斷，以決定接受或排斥所 發生的刺激。就購買行為而言，動機決定是否購買，而這些機構則決定 購買什麼廠牌的產品。
動 機 可 分 為 基 本 的 動 機（primary motivation） 和 次 級 的 動 機
（secondary motivation）。基本的動機又稱為生理的動機（physiologi-cal motivation）、如飢渴、吸引異性、避免困苦等。次級的動機又稱心 理的動機（phychogenic motivation），也稱為學習來的動機、社會的動 機。要使廣告對閱聽者產生說服力，使其滿足次級動機是很重要的。貝 克（Richard M. Bake Jr.）和飛福（Gregg Phief）在 Salesmanship: Com-munication, Persuasion, Perception 書中所列舉的 15 項次級動機，可作 為擬定訴求（appeal）與撰寫文案（copy）的參考，以增進廣告的說服 力（Baker, & Philer, 1966, p.336）。
二、自變數（影響報紙廣告說服力之因素）之理論
（一）廣告版面大小
廣告版面大小影響該廣告被注意的程度，也就間接的影響廣告 說服力。廣告版面愈大，廣告被注意的機會也愈多。斯大區（Daniel Starch）分析廣告版面大小與被注意的程度之間的關係，發現：廣告版 面大小與被注意的程度並不是成比例的增加。若是半頁的廣告，被注意 的程度是20%，則全頁廣告，被注意的程度為 36%（Starch, 1955, p. 5）。
此外，拖塔爾（Verling C. Troldahl）和鍾士（Robert L. Jones）在 分析報紙廣告中之創意因素、廣告產品性質、廣告版面大小，三個因素
對廣告被閱讀率的影響的研究報告發現，廣告版面大小可決定40% 的 被閱讀率（Troldahl & Jones, 1965）。
（二）色彩種類
在廣告表現上，色彩有兩個目的，一個是提高醒目度（visibility），
另一是表現產品特質，尤其是化妝品、食品及貴重物品，更須以色彩來 表現真實感或華貴的品質。由於美國報紙很少刊登彩色廣告，所以學者 對彩色廣告的研究亦集中在雜誌廣告上，斯大區在12 種雜誌中，分析 15 種產品，共 25,081 幅廣告，發現彩色廣告效果頗高，若以黑白廣告 的被閱讀率100 為基準。在半頁廣告中，則二套色被閱讀率為 102，彩 色為187。全頁廣告中，二套色被閱讀率為 92，彩色為 152。跨頁廣告 中，則彩色被閱讀率為149（Starch, 1969, p.59）。
（三）標題在廣告版面所佔之比率
廣告標題又稱為「catch phrase」，人們所記得的廣告，時常是記註 其標題，而很少記得其插圖或文案。如三洋媽媽樂洗衣機的廣告，若以 回憶法（recall method）來詢問閱聽者記住些什麼時，將會提到標題「洗 衣服是媽媽樂的事」，至於插圖與文案被回憶率就不大。
就 格 式 派 心 理 學（Gestalt） 的 觀 點 而 言， 所 謂 知 覺（precep-tion），不但是選擇性的接受刺激（stimuli），而且是對刺激加以組 織（organize），組織的特性之一是將刺激分為形象（figure）與背景
（ground）。若將整幅廣告視為一個刺激，則標題大小可視為形象，而 廣告其餘部分則視為背景。就幅度與對比（contrast）等外在或結構的 因素（external or structural factors）考慮，當然形象愈大，愈能引起注意。
也就是標題大小在廣告版面所佔之比率愈大，引起注意的程度愈高，間 接的，廣告的說服力也愈強。
以下所要討論的自變數，空白在廣告版所佔之比率、商品及廠商名 稱在廣告版面所佔之比率、色彩在廣告版面所佔之比率，均可以用形
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
象與背景來解釋。在整個廣告版面上，閱聽人對訊息之解讀有「群化」
（grouping）傾向，依照「相近」（proximity）與「相似」（similarity）
的原則，會同時看見一個以上的形象（標題、空白、商品及廠商名稱、
色彩等），有的十分明顯，有的不十分明顯，這些形象並存不悖，並合 成為複合的形象。
（四）空白在廣告版面所佔之比率
空白在廣告版面所佔的比率，亦可用前述的「形象與背景」的理論 來解釋。就整個廣告版面而言，空白的作用是提供一個「呼吸的空間」，
使廣告保持隔離（isolation），以免版面顯得擁擠與單調，並保持刺激 的視覺節奏（stimulating optical rhythm; Felten, 1970, p. 234）。
（五）商品及廠商名稱在廣告版面所佔之比率
商品及廠生名稱即為Logo，通常均以「特別字體」（logotype）書 寫，並附上商標、標語（slogan）、或象徵標誌（symbol character）等。
商品及廠商名稱在廣告版面所佔之率，亦可用前述的格式派「形象與背 景」的理論來解釋。
商品及廠商名稱的作用在提高「指名度」，使廣告閱聽者在發生購 買行為時，能將商品與廠商之間產生聯想（association）。尤其在競爭 階段商品及廠商名稱更可使廣告閱聽者區別本產品與其他同類型的產 品。從研究發現，商品及廠商名稱在廣告版面所佔的比率越大，則越能 增加廣告的說服力（Dunn & Barban, 1978）。
（六）色彩在廣告版面所佔之比率 就廣告而言，色彩有如下的功能：
1. 引起注意：此為色彩的最主要功能，有色彩的廣告更能引起閱 聽者注意。
2. 創造心理效果（psychological effects）：烘托廣告氣氛（mood）。
3. 產生聯想：如紅色聯想到櫻桃、粉紅色聯想到化妝用粉餅等。
4. 保留回憶：色彩能幫助人們回憶他所看到的物品，這是廣告為 什麼要使用「標準色」的原因。
5. 創造美感：色彩不應誤用，固然色彩能引起閱聽者初步的注意，
但若毫無美感可言，將無法達到預期的效果（Turnbull & Baird, pp. 233-235）。
色彩在廣告版面所佔之比率，亦可用「形象與背景」的理論予以解 釋。也就是說色彩在廣告版面所佔之比率愈大，其說服力愈強。
（七）標題字數
標題字數愈少，廣告被注意的程度愈高。斯大區曾以字數作一項實 驗。他準備了三群卡片，第一群在卡片上分別寫上5 個彼此沒有關連的 字，另些卡片寫上10 個字，還有寫上 25 字的。經過受試者短暫的暴露 後，讓他們寫下所能記得的字。5 個字的，受試者能夠回憶 5 個字，10 字的，平均只能回憶4.9 字。而 25 個字的，平均僅能回憶 4.8 字。
此外，斯大區亦有一項關於標題長度的調查。研究結果發現，全頁 廣告，標題字數少於6 個字的，被回憶率為 34%，多於 6 個字的。被 回憶率為13%，半頁廣告，標題字數少於 6 個字的，被回憶率為 5%，
多於6 個字的，被回憶率為 2%。換句話說，短的標題，其被回憶率二 倍於長的標題。也就是說標題愈短，說服力愈高。
（八）標題內容結構因素
根據理論，一個完整的標題，其內容結構應包含如下的因素：
1. 強調一個訴求（appeal）。
2. 寫出商品或廠商名稱。
3. 指出特定對象（particular audience）。
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
4. 指出產品歧異性（differential）。
5. 指出具體行動或暗示行動。
6. 使用成語、比喻、或其他有時宜性（timeliness）之字句。
（九）文案內容結構因素
根據理論，一個完整的文案，其內容結構應包含如下的因素：
1. 使 用 單 面 說 明（one-side persuasion; Hovland, Lumsdaine, &
Sheffield, 1954）
2. 使用有關該產品之術語（technical term; Heintz, 1970, p. 126）
3. 指出該產品之細節（details）
4. 對產品名稱強調二次以上（Heintz, 1970, p. 23）
5. 使用成語、比喻、或其他有時宜性之字句 6. 不用被動語句
7. 指出特定對象 8. 指出產品歧異性 9. 指出具體行動
（十）插圖內容結構因素
所謂插圖（illustration），指廣告的圖片部分。根據理論，插圖應 含有以下的五項因素：
1. 插圖所佔的比例應超過版面二分之一。
2. 使用該產品或廠商之特別字體（logotype; Lucas & Britt, 1950, p.
290）。
3. 表現出動態感（action）。
4. 標題密接文案（Lucas & Britt, 1950, pp. 255-257）。
5. 插圖表現出產品歧異性。
（十一）典型廣告組件
根據理論，一幅完整的廣告含有下列14 項組件（components）：
大標題、副標題（sub-headline）、文案、插圖、產品名稱、產品圖樣、
產品特性（feature or differential）、特別字體（logotype）、廠牌名稱
（brand）、商標、廣告主名稱、經銷商名稱、標語（slogan）、外框（輪 廓）。
（十二）廣告訴求因素
訴求（appeal）視廣告音訊與閱聽者動機間的橋梁。根據理論，良 好的廣告訴求應包含以下的四項因素：
1. 滿足下列的一項動機：本論文係以女性時尚產品廣告對女性消 費者的影響作為研究主題，所以認為以下的七項動機的滿足是 重要的。（1）比他人卓越的需求；（2）被團體接納的需求；（3）
向上爬的需求；（4）休閒、娛樂、遊戲的需求；（5）愛的需求；
（6）健康的需求；（7）方便、舒適的需求。
2. 訴 求 利 用 心 理 矛 盾 表 現 之： 即 善 用「 認 知 不 和 諧 」 理 論
（Festinger, 1963）。
3. 訴求利用閱聽者的不安表現之。
4. 訴求以具體的型式表現之。
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例