一、方法概述
本 論 文 採 內 容 分 析 法（content analysis） 和 調 查 法（survey research）並用，而統計分析則用相關與迴歸分析（correlation and re-gression）以及逐級迴歸分析（stepwise regression）。
本論文先以調查法，係利用所發展出之報紙廣告說服力量表，來探 討受測者對一系列抽樣廣告（30 幅）的反應。再以等隔標尺（interval scale）作為測量標尺，且將抽樣廣告作內容分析；再將受測者對抽樣廣 告反應與內容分析所得資料作相關分析。最後以逐級迴歸分析，求出迴 歸方程式，即為報紙廣告說服力公式。
二、抽樣
（一）受測報紙廣告抽樣
受測報紙廣告抽樣，係民國62 年 9 月 15 日至 63 年 3 月 30 日之間，
在中央日報、中國時報、聯合報、中華日報，依特性抽樣（characteristic sampling）抽取 30 幅廣告。
（二）受測者抽樣
抽樣之工廠為一家美商電子公司，位於中壢近郊，生產電視機映像 管，員工810 人，其中女性員工 617 人，佔全體員工人數 76.3%。本論 文之受測者人數為30 人，採用間隔抽樣（interval sampling），平均每 間隔20 名女性員工抽取一人作為受測者。第 1 位受測者，根據隨機之 方式，在第1 位至第 14 位女性員工中抽取一位，而第二位受測者則在 第一位受測者後間隔19 名員工，選出第 20 名員工充之，以此類推。為 避免拒訪、缺席、請假等情況，以每位受測者後連續兩名員工為後補受 測者而形成一樣本組（sample cluster）。
三、擬定報紙廣告說服力量表
本論文之應變數測度係用本論文所發展出之「報紙廣告說服力 量表」。本量表係根據奧斯古（Charles E. Osgood）之語意區分標尺
（semantic differential scale）所研擬出來的。這個報紙廣告說服力量表 用來比喻測度報紙廣告說服力的強弱。共有10 組相對價值語詞（value-laden term），每組語詞含有兩個意義相反的語句，如活潑與呆板，每 組語詞之間有7 個區段，代表一個極端至另一個極端，7 為最好，1 為 最壞，4 為中性，6 為很好，5 為稍好，3 為稍壞，2 為很壞（表一）。
表一：報紙廣告說服力量表
引人注意的 7 6 5 4 3 2 1 不引人注意的
資料豐富的 7 6 5 4 3 2 1 資料貧乏的
意義清晰的 7 6 5 4 3 2 1 含糊不清的
美麗的 7 6 5 4 3 2 1 醜陋的
活潑的 7 6 5 4 3 2 1 呆板的
精緻的 7 6 5 4 3 2 1 粗糙的
親切的 7 6 5 4 3 2 1 冷淡的
誠懇的 7 6 5 4 3 2 1 不誠懇的
可相信的 7 6 5 4 3 2 1 不可相信的
令人心動的 7 6 5 4 3 2 1 令人無動於衷的
報紙廣告說服力量表所列舉的十組價值語詞均包含了一個標準 文案或設計（layout）所具備的條件。如，引人注意的─不引人注意 的，即評價廣告醒目（catch attention）的程度。資料豐富的─資料貧 乏的，意義清晰的─含糊不清的，即評價廣告告知功能（informative function）。美麗的─醜陋的，活潑的─呆板的，精緻的─粗糙的，即 評價廣告創造好感（preference）的程度。而令人心動的─令人無動於 衷的，則評價廣告是否能讓人產生購買信念（conviction）或產生購買 行為（action）。
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
四、施測
訪員由被抽樣的公司的一位女性職員擔任，訪問完畢後，即將問卷 予以統計，受測者根據量表中之10 對語詞評價每幅廣告，若勾在 1 則 給1 分，勾在 6 則給 6 分，以此類推，將十對詞語所得分數總計，即為 該幅廣告所得之分數，依此將每位受測者對30 幅廣告之評價，逐題總 計其分數。而後將每幅廣告所得之分數予以總計並平均，其平均數即為 應變數（報紙廣告說服力）之分數。
五、量表之效度檢驗
報紙廣告說服力量表共含有十組價值語詞。而每組價值語詞是否能 代表報紙廣告說服力，這便是所謂的效度（validity）的問題，也就是 說，效度表示一個測驗能否（或在何種程度內）測出其所欲測量的屬性。
本效度測驗係採用個體與總體之單相關分析（individual-total correla-tion），亦即以隨機之方式在受測廣告中抽取三幅作為樣本，然後視其 在報紙廣告說服力量表中所得評價，分別求取每組價值語詞與量表總分 之單相關係數，所得的結果即為該組價值語詞之效度。廣告說服力量表 之效度測驗結果，均達「極顯著」（p < .001）之相關。
六、自變數測量標尺
根據自變數（影響報紙廣告說服力之因素）之理論，本論文發展出 如下的測量標尺（表二）。
表二：自變數之類目與測量標尺 類目（categories） 測量標尺（measurement scale）
廣告版面大小 半十批以下（1）
報紙廣告說服力公式――以女性時尚產品廣告為例
類目（categories） 測量標尺（measurement scale）
插圖內容結構因素 以下列5 個基準測定之，含有 1 個基準者，給予
七、自變數測度標尺之信度測驗
所謂信度是指對不同對象作相同測驗的差異度和相關性。差異度愈 小或相關性愈大，則表示信度愈高。本論文對自變數測度標尺信度係採 用再信度（test-retest reliability）方式，即邀請甲、乙、丙三位曾選修廣 告學的人士作為評判者（judger），每位分別依據自變數測度標尺各類 目評斷（judge）三十幅受測廣告。亦即三十幅廣告根據自變數測度標 尺，甲、乙、丙三人評斷成甲、乙、丙三組觀測值，而後以皮爾遜氏之 積差相關係數（Pearson product-moment correlation coefficient）來界定 其信度。甲乙、乙丙、丙甲三組經皮氏相關係數分析發現，所有的相關 係數均達到「極顯著」（p < .001）之相關。