2004 年 1 月 7 日，立法院三讀通過《通訊傳播基本法》，確認我國通訊傳播 法制之基本綱領。基於「通訊傳播基本法」第一條「因應科技匯流，促進通訊傳
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播健全發展，維護國民權利，保障消費者利益，提升多元文化」，以及「NCC 組 織法」第一條「落實憲法保障之言論自由，謹守黨政軍退出媒體之精神，促進通 訊傳播健全發展，維護媒體專業自主，有效辦理通訊傳播管理事項，確保通訊傳 播市場公平有效競爭，保障消費者及尊重弱勢權益，促進多元文化均衡發展提升 國家競爭力」的立法精神，成為NCC 設立之法源。（涂楷玲，2007；戴豪君、
黃菁甯，2004）
《通訊傳播基本法》明定，NCC 成立後，相關部會及 NCC 應即依該法所揭 示之原則，於兩年內修正通訊傳播相關作用法規，根據通訊傳播基本法第16 條 第1 項規定：「政府應於通訊傳播委員會成立後 2 年內，依本法所揭示原則，修 正通訊傳播相關法規」。依據上開規定的要求，NCC 於 2007 年 9 月 10 日完成
「通訊傳播管理法草案」的審議，並於2007 年 9 月 11 日公告第一版通訊傳播管 理法草案，而通訊傳播管理法草案前後共有四個版本，自第一版提出之後，於 2007 年 9 月舉辦六場公聽會，將各方意見彙整之後提出第二版，再經由公聽會 討論過後，於2007 年 12 月 20 日向行政院提出轉請立法院審議版（下稱報院版）。
以下就這四個版本的通訊傳播管理法草案中，有關於置入性行銷之規範，與 政府出資廣告或節目之限制方向進行討論。
一、 節目與廣告區分與置入性行銷規範
在通訊傳播管理法草案中，第115 條關於節目與廣告區分原則與置入性行銷 之規範有兩個重點，第一項是新增資訊揭露原則，要求需明確標示「廣告」二字
「節目涉及廣告訊息者，應於節目中明顯告知，或標示廣告字樣或其他足資識別 之圖樣或文字」，第二項則是接受置入者應明顯揭露贊助者「節目如有置入廣告 之情形，應於節目前後明顯揭露節目贊助者」。
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（一） 資訊揭露原則
1. 明確標示「廣告」二字
在目前現行的廣電三法中，皆有廣告與節目區分的規定，例如關於節目與廣 告應區隔之規定：廣播電視法第33 條第 1 項前段「電臺所播送之廣告，應與節 目明顯分開」；有線廣播電視法第42 條第 1 項「節目應維持完整性，並與廣告區 分。」、衛星廣播電視法第19 條第 1 項「節目應維持完整性，並與廣告區分」等。
另外，要求需標明「廣告」的規定，則明示於有線廣播電視法第45 條第 3 項「單 則廣告時間超過三分鐘或廣告以節目型態播送者，應於播送畫面上標示廣告二字」
與衛星廣播電視法第23 條第 2 項「單則廣告時間超過三分鐘或廣告以節目型態 播送者，應於播送畫面上標示廣告二字」。
而廣電三法對於節目與廣告須區隔之規定皆有其背景來源，例如有線廣播電 視法第42 條第 1 項的規定「節目應維持完整性，並與廣告區分」，乃是規範系統 業者所播送之節目，應維持其完整性，進而保障收視戶能不受到廣告蓋台的干擾，
影響收視權益；另外，由於受限於廣告播送時間的規範，系統業者常於自製節目 中以包裝的方式將推廣商品、觀念、服務或形象等內容融入節目播出，造成節目 廣告化，才有節目應與廣告區分之規定；此外，新聞局為予業者製作節目及廣告 有具體的參據準則，並基於維持市場的公平合理競爭環境，以及確保消費者權益 為前提，因此在2001 年制定〈節目廣告化或廣告節目化認定原則〉，讓業者在自 律之時有具體原則可茲遵循（黃治蘋，2008）。
根據通訊傳播管理法草案中，關於節目與廣告須區隔原則的修法演進為，
2007 年 9 月 11 日的第一版中，規定「節目涉及廣告訊息者，應於節目中明顯標 示『廣告』字樣或其他足資識別之圖樣或文字」，而在2007 年 11 月 9 日年第二 版則增加了需明確告知的規定：「節目涉及廣告訊息者，應於節目中明顯告知，
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或標示『廣告』字樣或其他足資識別之圖樣或文字」。而其立法說明為：主管機 關現行管制廣播電視節目與廣告應明顯區分之目的，主要在於保護消費者利益，
與維護節目內容編輯自主獨立。惟數位時代頻道大增，加以現代的數位科技，畫 面原即可以各種不同的方式分割與呈現，甚至可以提供不同的選項讓收視者自由 選擇，因此，節目與廣告在時間及畫面上明顯區分的要求，恐越來越不合時宜；
因此，放寬原有廣電法對節目與廣告應明顯分開之要求，於本條第一項規定節目 涉及廣告訊息者，應於節目中明顯告知，或標示「廣告」字樣或其他足資識別之 圖樣或文字（參酌廣播電視法第三十三條第一項前段、有線廣播電視法第四十二 條第一項及第四十五條第三項、衛星廣播電視法第十九條第一項及第二十三條第 二項）（國家通訊傳播委員會，2008 年 7 月 22 日）。
草案中關於節目與廣告須區隔的規定，基本上延續了廣電三法中規定單則廣 告時間超過三分鐘或廣告以節目型態播送者，應於播送畫面上標示廣告二字揭露 資訊的概念，但是觀其草案法條與立法說明，則有其不足之處，第一，現行的廣 電三法設立了廣告與節目應明顯區分的原則，以保護消費者之利益與節目內容編 輯自主獨立，但在草案中卻以影音科技之進步，目前兩者需明顯區分的規定已不 符現況為由，要求涉及廣告訊息者應明顯告知或標示廣告，或其他足以識別之圖 文；表面上看來已有了資訊揭露的概念，但其立法理由並未以閱聽人權益為出發 點，而是以科技使然為由，以及保障「消費者」利益，失去了消費者實質上另一 個主體為公民的培力(empowerment)（羅世宏，2008b），也同時失去了原先為保 障消費者利益，維持節目完整性的概念。
第二，在第二版中，關於節目涉及廣告訊息，僅要求標示「廣告」，或其他 可識別之圖文，但此項規定僅站在電視播送之角度，並無考慮到廣播標示的困難 性，因此在經過草案公聽會的建議之後，於第二版增加了「明顯告知」的規定，
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但是更重要的是，這樣標示的結果，反而成為業者對於在節目中置入廣告訊息的 合法理由，但是這裡又衍生出另一項問題，在草案的第154 條：「頻道事業每日 播送之廣告時間不得超過每日播送總時間六分之一，但每日主要時段播送之廣告 時間每小時不得超過六分之一。前項頻道事業以提供音訊為主要業務者，其每日 播送之廣告時間，不得超過每日播送總時間五分之一。第一項所稱主要時段由主 管機關定之。第一項及第二項規定，於境外頻道事業準用之」，此處對於廣告時 間比率的限制卻與第155 條廣告標示的規定相互抵觸，因為節目若涉及廣告訊息，
須標示廣告，但是卻很有可能觸犯到廣告時間比率的限制，而業者為了規避法條，
反而可能重蹈節目廣告化的覆轍。
2. 置入性行銷之贊助者揭露
2007 年 12 月 20 日報院版中第 155 條第 2 項前半，關於置入性行銷贊助者 之揭露規定為「節目如有置入廣告之情形，應於節目前後明顯揭露節目贊助者」， 雖然這項規定是首次在正式修法草案中，明確規定置入性行銷須揭露贊助者，顯 示主管機關已將規範置入性行銷的概念納入草案之中，以維護閱聽人權益，但是 觀其條文內容，仍有缺陷。第一，對於置入性行銷之定義不明。條文中僅以「如 有置入廣告之情形」作為條文依據，未對於置入性行銷有明確的行為定義，恐造 成日後對於置入性行銷的認定沒有一定的執法準則；第二，條文明顯以商業邏輯 規範置入性行銷，並未明確禁止政府以置入性行銷方式宣傳政策，形成執法死 角。
（二） 不得進行置入之節目類型
2007 年 12 月 20 日報院版中第 155 條第 2 項後半，明定了不得進行置入之 節目類型：「新聞、兒童節目不得有置入廣告之行為」，而對於此項立法之理由為：
另在商業的考量下，實無法完全禁止節目有置入性廣告，因此，第二項允許體育
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節目、綜藝、戲劇、節目、資訊、談話節目等得有置入性廣告，同時增訂要求廣 告或節目提供者（如廣告或節目製作資金提供者、贊助者）揭露義務，以使廣告 或廣告性質的節目無所遁形，得以較有效率的管理。惟如以消費者權益及公共利 益維護為判斷標準，則兒童節目及新聞節目不應有置入性廣告。專業獨立的新聞 節目是健全民主政治的根基，近年來由於電視台以播報新聞方式播出廣告（在新 聞中置入廣告），影響新聞媒體之獨立性，已嚴重妨礙民主制度下公眾意見表達 與討論，爰於第二項明定之（國家通訊傳播委員會，2008 年 7 月 22 日）。
這項規定則延續了2007 年三立二二八誤植新聞事件中，NCC 做出的附帶決 議中，明定新聞與兒童節目不得進行置入性行銷的決定，關於兒童節目的部份，
NCC 認為，考量兒童處於心智養成階段、尚不具有清楚分辨廣告與節目內容之 能力，對於涉及兒童節目之廣告，有較嚴格的規定，而以他國為例，對兒童節目 的置入性行銷均有嚴格規定，或是相關自律歸範。至於專業獨立的新聞節目，則 是健全民主政治的根基，近年來由於電視台以播報新聞方式播出廣告（在新聞中 置入廣告），影響新聞媒體之獨立性，已嚴重妨礙民主制度下公眾意見表達與討
NCC 認為，考量兒童處於心智養成階段、尚不具有清楚分辨廣告與節目內容之 能力，對於涉及兒童節目之廣告，有較嚴格的規定，而以他國為例，對兒童節目 的置入性行銷均有嚴格規定，或是相關自律歸範。至於專業獨立的新聞節目，則 是健全民主政治的根基，近年來由於電視台以播報新聞方式播出廣告（在新聞中 置入廣告），影響新聞媒體之獨立性，已嚴重妨礙民主制度下公眾意見表達與討