政府／主管機關

在這起事件中，新聞局認為政府運用媒體平台進行政策宣導並無不妥，且政 策宣導即為新聞局的重要業務之一，在2003 年之前，即已用置入性行銷的方式 進行政策宣傳，而置入性行銷只是宣傳的一種工具，且並未違法，因此仍然會繼 續執行。

(1) 政府置入性行銷並無不法，且具有良好效果，會繼續執行 2003 年，時任新聞局長葉國興在面對各界質疑統購媒體廣告的方式時，認 為並沒有不法，且會使媒體購買更有效率，政令宣導本身並非羞恥的事，以「置 入性行銷」的方式，將政令宣導融入戲劇、綜藝，但未來會考慮在畫面打上「本 段屬於政令宣導」字樣（許金龍，2003 年 3 月 14 日）。

新聞局2003 年做所謂的預算統包購買媒體廣告，……，是各個主 管機關都編列預算來作宣導，需要買廣告時間，廣告如果用統購，不要 說政府，連一般企業如果都要透過媒體公司，如果是一個大量的價格，

廣告主本來就可以因為大量的價格，得到的discount 也比較多，所以 2003 年新聞局國內新聞處是希望想要把政府宣導的費用發揮到最極致

（何吉森，訪談資料，2011 年 9 月 15 日）。

葉興國指出，「置入性行銷」並非行政院首創，而是已行之有年，當初學者

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使用這個名詞是為了讓投標者一目瞭然。政府運用「置入性行銷」宣傳「政策」

或「政績」，一定會形成灰色地帶，而陷入「政治與政策」的爭議，但行政院將 堅持此一作法，接受外界的批評與挑戰（李順德，2003 年 4 月 2 日）。

行政部門使用置入性行銷的模式包括，與新聞媒體合作、製作相關專題報導；

安排官員上談話性節目接受專訪；將政府宣導資訊置入一般戲劇節目中等；當時 新聞局國內處處長許國郎認為，將置入性行銷使用與宣導政策具有相同目標族群 的節目，效果特別突出，例如宣導禁煙、戒煙，就會與麻辣鮮師這一類戲劇合作；

而負責政府行銷的東方廣告副總經理郭榮達認為，政令就等於商品，運用相同的 預算，用置入性行銷的效果會比廣告疲勞轟炸來得有效（動腦，2005）。

(2) 2003 年以前即以「置入性行銷」的方式進行政令宣導 2002 年新聞局就已將「置入性行銷」手法放入戲劇節目中。三立台灣台所 製播「鳥來伯與十三姨」電視劇，就曾受新聞局委託，將政府政令宣導概念注入 劇情中，在「鳥來伯與十三姨」劇情中，曾經穿插的政府宣導廣告包括有「節約 用水」、「防治登革熱」等重要民生訊息，以及行政院推動的「建制英語環境」也 是被置入的政令訊息，當時是由幾位主要演員隨口秀出幾句英文，來強調當前政 府推動建構英語環境的理念（李祖舜，2003 年 4 月 8 日）。

若以2002 年 SARS 防疫文宣廣告為例，行政院集中集中調度各部會總計約 六成的媒體通路製播，包括戲劇節目、綜藝節目、談話節目皆有置入。以置入性 行銷方式呈現的節目包括在公視、三立、民視、八大、年代等電視台製播政策專 輯介紹防疫觀念。並在台視「鄉親逗陣行」、民視「美鳳有約」節目介紹SARS 日常防護與防治觀念。在綜藝性節目有台視的「超級大富翁」在每集中提供四個 與SARS 有關的問答題。

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黃輝珍認為，監察院所糾正的事項其實只針對行政程序上的問題，因此新聞局並 沒有違反預算法與採購法，因此並不影響日後的集中採購程序（林淑玲，2003 年7 月 16 日）。

但在野黨認為，新聞局以置入性行銷方式進行政策宣傳，等同於拿人民的納 稅錢，洗人民的腦袋，要求新聞局應立即停止「置入性行銷」，但新聞局長黃輝 珍認為，宣導政府政策、民生議題是新聞局法定職掌，若不作就是怠乎職守；今 後由政府宣導的廣告或專輯，一定會明確標示是由哪一個部會製作、出資，他也 同時呼籲由政黨委製、贊助的節目也能明確標示出政黨名稱，以昭公信（邱慧君，

2003 年 12 月 4 日）。

(4) 2005 年，新聞局停辦置入性行銷

時任新聞局長姚文智於2005 年 6 月 4 日宣布停辦置入性行銷，日後透過新 聞局「媒體集中採購通路」執行的文宣計畫，一律改由廣告或是投書方式表達政 府立場（動腦，2005）。但學界仍呼籲立院儘速通過廣電三法，需在播送內容標 示「廣告」，以及誰是贊助者，留給新聞專業一個空間（李宗衡、蔡日雲，2005 年7 月 15 日；林庭瑤、蔡慧貞，2005 年 7 月 15 日）。