目前執行的情況

以下將針對電子媒體與平面媒體分述目前可觀察到的執行情況，以及透過訪

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談得知目前其他存在於法律邊緣的公關活動。

（一） 電子媒體

目前電視新聞的部分被認為是大幅減少，因為廣電媒體是否有商業置入性行 銷的行為，仍然受到NCC 的監看，而政府置入的部分，由於目前預算法第 62 條之1 已經明訂規範政府不得進行置入性行銷，且若進行政令宣導需明確標示贊 助單位，因為已入法的規範公務人員，因此公務人員並不會冒險去進行新聞的置 入性行銷。

如果用置入的話，因為預算法規定在那裡，如果公務人員違法的話，

會有公務人員懲戒法，行政的責任問題，會被送到公務人員懲戒委員會，

會被記過，甚至於監察院、審計部可以去調查，所以我認為新聞的置入 的那一塊是不敢的（何吉森，訪談資料，2011 年 9 月 15 日）。

換言之，預算法規定的是公務人員，因此公務人員在採購時也會注意不碰觸 法令的禁忌，而廣電媒體的部分，雖然尚未有正式的法令規範政府置入性行銷，

但是廣電媒體的主管機關NCC 仍持監看關於新聞置入性行銷的違例，而廣電媒 體也會有換照跟評鑑的壓力，而不敢貿然公開的進行政府置入性行銷。

電視除了去執行廣告購買的公務人員受預算法的規範之外，電視台 也受NCC 的規範，等於多一個壓力在那，因為 NCC 他不斷地在 watch 這些表現，那電視台我覺得有比較收斂是因為，他們還有一些換照跟評 鑑的問題，當然多一雙眼睛在審視他們的適法性（邱家宜，訪談資料，

2011 年 10 月 18 日）。

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但是目前仍有些看起來疑似是政府置入的新聞，但因為目前預算法並沒有施 行細則與判斷標準，因此無法判是否為政府置入或是單純的新聞報導。

可是地方政府好像比較沒有受到預算法的規範，地方政府的節慶活 動，你在電視上看，無從判斷，不敢百分之百去確認那是不是置入，可 是一個地方的節慶活動突然間花很大篇幅去介紹，而且訪問首長，是很 有嫌疑的（邱家宜，訪談資料，2011 年 10 月 18 日）。

（二） 平面媒體：以「廣編特輯」為名的各類報導

根據台灣趨勢研究的「政府新聞置入之標示民調報告」結果顯示，經過交叉 比對，只有5.4%民眾知道「廣編特輯」是廣告。台灣媒體觀察教育基金會董事 長管中祥對此表示，《預算法》修正後的政策宣導絕大多數仍未用「廣告」明稱，

而是廣編特輯、專題等方式，除了有違法之虞，亦顯示法律仍有所疏漏，因此民 間團體提出修法建議（目擊者，2011）。

台灣媒體觀察教育基金會觀察在預算法修正通過之後，政府於平面媒體執行 的情形，政府標案部份，由於《預算法》第62 之 1 條實行後，政府各部會雖並 無一如先前將新聞置入則數的要件納入招標文件中，但是政府進行新聞收買則轉 變為類似新聞呈現形式的「廣編特輯」、「專輯」方式進行呈現，例如2011 年 2 月，交通部觀光局為宣傳台灣燈會，總共刊出六則廣告，其刊出方式仍以新聞報 導的方式刊出，名稱上則冠以「廣編專輯」。而聯合報同樣也刊出介紹台灣燈會 的「專輯」而並未標明出資者；而其他以新聞報導方式進行的專題，有些雖有標 示出資者，但卻以非常隱蔽的方式隱藏在報導、內文與圖片之中（台灣媒體觀察 教育基金會，2011）。

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財團法人新聞公害防治基金會2011 年 3 月份發表觀察報告指出，儘管今年 1 月政府通過施行預算法增訂第六十二條之一，當中規定「政府機關編列預算辦 理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以 置入性行銷方式進行」，但媒體泰半未能遵守，仍多以「專輯」、「廣編」、「特輯」

或「企劃」為之，亦未按「XXX（機關名稱）付費廣告」方式刊出。以三月而 言，五家主要日晚報（自由時報、蘋果日報、聯合報、中國時報及聯合晚報）「未 符法規廣告規定」，便達22 則，勉強符合上述法律規定者為 24 則（呂一銘，2011 年4 月 27 日）。

而在預算法第62 條之 1 修正之後，審計部已查出第一波違反預算法規定的 政府政策置入行銷案，共計有三十四件，違規政府單位包括新聞局、衛生署、國 貿局與勞委會、客委會、農委會，還包括幾個地方政府等單位，其中，勞委會一 系列有關「個案勞動故事」的行銷案，合計十五案（今年四月二十九日至五月三 十一日於同一平面媒體刊登），雖然標明勞委會及「企劃製作」字樣，但因沒有 明確標示「廣告」二字，遭審計部認定違反預算法規定（羅添斌、陳慧萍、廖千 瑩、黃維助，2011 年 11 月 24 日），而違反明確標示「廣告」規範的政策行銷 案，多發生於平面媒體，且多半以廣編特輯、專輯、特輯、企劃製作或專題等用 語代替廣告二字。

廣編稿是一個遊走在法律邊緣的字眼，預算法第62 條之 1 規定政府宣傳需 標示「廣告」揭露，但是「廣編特輯」、「專輯」、「企畫」等詞彙，在一般人的認 知裡會認為是廣告嗎？由前面的民調可以發現，多數民眾對於廣編特輯的定義仍 然模糊，甚至不知情。會造成這樣的現象，代表預算法第62 條之 1 中，並未對 於「廣告」一詞有明確的定義跟標示的規範，但是規定標示的字樣與字體大小、

位置等，都還算是技術性的問題，因為只要日後進行修法明確規定即可落實。但

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是預算法規定需標示「廣告」，反而成為政府於平面媒體進行政令宣導時，只要 標示「廣告」、「廣編特輯」，即可進行宣傳的合法性工具。

應該有些部會在繼續做，但不敢明目張膽，他就用廣告的名義登就 好了，他繼續可以花錢，他只要著明是廣編特輯，對政府來說，錢是照 樣花，但就註明是廣編特輯，這是一個公開揭示這個廣告（莊豐嘉，訪 談資料，2011 年 10 月 12 日）。

平面媒體基本上，除了公務人員的自我節制之外，公務人員不想也 不敢違法之外，其實沒有什麼其他的牽制，今天如果可以做得更像新聞，

也不違反預算法，他一定會這樣做，只要是他的客戶能夠更滿意，他的 客戶又不違法，我覺得他們一定會想盡辦法這樣做（邱家宜，訪談資料，

2011 年 10 月 18 日）。

（三） 遊走在邊緣的公關活動

在預算法修法通過半年以上之後，財團法人新聞公害防治基金會2011 年 9 月的觀察報告指出，政商媒不同類型的組合，例如由媒體主辦，政府相關單位或 廠商配合的業務性質的活動，類似這種複合型的置入性行銷充斥，已使媒體淪為 業務掛帥；而預算法自今年增訂第六十二條之一後，反成了促銷政府廣告的法律 工具（呂一銘，2011 年 11 月 4 日）。

雖然預算法修正之後，政府置入由源頭端受到了規範，但是並不代表媒體完 全失去政府在置入性行銷的財源，反而用另外一種方式進行，例如遊走在邊緣的 公關活動，與不具對價關係的「置入性行銷」。

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正在進行修法的衛星廣播電視法草案中對於置入性行銷的定義為：「指為事 業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳，基於有償或對價關係，於節目中呈現 特定觀念、商品、商標、服務或其相關資訊、特徵等之行為」，代表置入性行銷 是有償或是具有對價關係的，而預算法當中明訂政府在進行政令宣導時，不得進 行置入性行銷，但是媒體在參與政府宣傳的標案時，仍可以以「提供服務」的方 式，也就是免費進行置入，但不具對價關係，也就是說，因為目前尚無法令規範 媒體不得接受政府置入性行銷，因此媒體會主動提供「服務」，且並非政府主動 要求進行，因此政府方面不受任何法律約束與責任承擔。

他可以用其他的方式，我沒有說我要請你置入在你的新聞裡面，但 是他整個package 裡面，媒體可能會主動提供這些服務，但是只要沒有 對價關係，就是說我沒有付錢給你要做置入，那我就沒有責任，置入性 行銷實際上還是會用各種變體方式出現（邱家宜，訪談資料，2011 年 10 月 18 日）。

目前由於法令的規範，直接的要求新聞置入是違法的，但是媒體仍然需要財 源，而政府也仍然需要媒體這個宣傳平台，媒體除了一般的政府廣告之外，也接 受政府委託的活動，建立起更長久的合作關係，例如政府提出標案，委託媒體舉 辦宣傳活動，標案中包括食宿、交通費用等，由媒體召集其他媒體同業來參加活 動，但是請媒體來參加活動，並沒有要求媒體一定要報導活動，或是要求媒體怎 麼報導，因此並沒有對價關係，也沒有置入性行銷的嫌疑，卻仍然達到影響媒體 的報導策略。

因為公關公司不一定喊得動媒體，但是媒體有媒體人的圈圈，縣政 府提出標案，宣傳費用，裡面包括住宿、交通費用等等，像贈品一樣，

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但你要幫我找媒體來，反正就透過你媒體的網絡去找，那我今天找中天，

民視找三立，他們都有不同的網絡，然後來五次，那每個媒體就會報導，

他現在用這種方式，一樣達到宣傳效果（莊豐嘉，訪談資料，2011 年 10 月 12 日）。

這樣的公關活動，由政府標案所釋出的預算，並不是以「廣告」或是「置入 性行銷」的名義，而是「活動」的費用，但是這當中微妙的是，承接的媒體或是 參與的媒體，會不報導嗎？

我找了1、20 家來，只要 6、7 家有報導效果就達到了，各種媒體 類型都有，而且不是置入性行銷，就是請媒體來辦一個活動而已，你們 只是來參訪，主辦單位沒有要求要報導，可是我拿到兩百萬的費用，我

我找了1、20 家來，只要 6、7 家有報導效果就達到了，各種媒體 類型都有，而且不是置入性行銷，就是請媒體來辦一個活動而已，你們 只是來參訪，主辦單位沒有要求要報導，可是我拿到兩百萬的費用，我