NCC 在 2008 年 10 月 1 日第 261 次委員會議時即對於目前新聞廣告化及置 入性行銷等問題提出未來修法方向：由於數位匯流與傳播媒體之生態改變，節目 與廣告界線漸趨模糊，商業訊息和節目訊息逐漸整合，但資訊型節目
（infomercial）、新聞廣告化、置入性行銷（product placement）等新問題卻也應 運而生，基於維護新聞編輯自主權及保護兒少之立場，新聞與兒童節目不得置入 廣告，其他議題如黃金時段之定義、廣告時間計算基準、資訊型節目以及置入性 行銷等廣告監理政策，會於未來廣電三法修法時一併納入考量（國家通訊傳播委 員會，2008 年 10 月 1 日）。
在經過多次修法會議後，2009 年 2 月 4 日提出衛星廣播電視法修法草案初 版（下稱第一版），草案中關於置入性行銷的修法重點為：第一，增訂廣告、贊
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助、置入性行銷之定義（第2 條）；第二，衛廣事業原則上雖得播出政府政令宣 導或廣告，但仍應有其界限，即衛星廣播電視事業及境外衛星廣播電視事業不得 播送有政府出資、製作、贊助或置入性行銷且有候選人參加或以候選人為題材之 節目或廣告，亦不得播送未揭露政府出資、製作訊息之節目，以避免政府藉公權 力掌控傳播媒體，以落實黨政軍退出媒體之精神（修正條文第10 條第 8 項）；第 三，增訂放寬得於節目中為商業性贊助及置入性行銷，但須揭露相關訊息之規定，
且明文禁止於兒童及新聞節目中為贊助或置入性行銷（修正條文第22 條）（國 家通訊傳播委員會，2009 年 2 月 6 日 a）。
但是在2009 年 4 月 30 日的再修正決議草案（下稱第二版）中，第一版中「置 入性行銷」一詞被刪除，而以「節目」、「廣告」或「訊息」取代，也因此並未 對何種節目不得進行置入而有所規範。而自2009 年衛星廣播電視法修法草案提 出之後，尚有其他爭議未被解決，因此NCC 又於 2009 年 11 月 9 日提出新版修 正草案（下稱第三版），但對於原先第一版禁止置入性行銷不得於「新聞」放寬 至「新聞報導」，引起各界對於NCC 此一放寬的質疑。2011 年 3 月 21 日，行 政院通過衛星廣播電視法修法草案（下稱行政院版），將止播送受政府委託為置 入性行銷的節目，或播送受政府委託而未揭露政府出資、製作、贊助或補助訊息 的節目規範獨立為一條，且延續前面幾版的修法概念，新聞與兒童節目不得置 入。
以下就修法草案的四個版本中，關於規範置入性行銷以及政府置入的沿革進 行討論，就草案中可觀察出，對於置入性行銷的規範主要有一、對於廣告、贊助、
置入性行銷之定義；二、選舉廣告與政府出資、政府置入性行銷之規範；三、禁 止置入之媒體類型；四、資訊揭露之原則與方式。
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一、 廣告、贊助、置入性行銷之定義
在現行的衛星廣播電視法中，並無對廣告、贊助與置入性行銷進行定義，而 檢閱修法草案之立法理由：為使節目與廣告之適用明確，以符合法律明確性要求，
且因應通訊傳播匯流趨勢，修法參酌了歐盟及美國等國家對廣播電視「節目」及
「廣告」之定義，於第2 條新增第 10 款「節目」及第 11 款「廣告」之定義。另 外，為保障消費者收視聽權益，避免被隱藏式廣告手法所誤導，對於實務上日趨 廣泛運用之贊助及置入性行銷等廣告手法，應予以規範，爰參酌歐盟、美、英等 國之立法，新增第12 款「贊助」及第 13 款「置入性行銷」定義（國家通訊傳播 委員會，2009 年 2 月 6 日 a）。
對於草案當中出現對於廣告、贊助與置入性行銷之定義，代表NCC 除了意 識到了置入性行銷規範的必要性之外，也對於目前各種宣傳方式多元性試圖將其 定義，以因應數位匯流與當前傳播環境。而這三項定義在修法中的變遷過程，可 觀察出主管機關對於這三類定義所抱持的角度。
（一） 廣告
從第一版至2011 年行政院版對於廣告的定義並沒有太大的變化，皆定義廣 告是指為事業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳商品、觀念、服務或形象，
所播送之影像、聲音及其相關文字，此部份較無爭議。
（二） 贊助
觀察草案中關於贊助的定義（整理於下表4-6），第一版對於贊助的定義為「指 事業、機構、團體或個人為推廣特定名稱、商標、形象、活動或產品，在不參與 節目之製作或播送情形下，而提供金錢或非金錢之給付」但到了第二版增加了不 參與或不影響節目之製作或播送情形下，而第三版與行政院版更修正為「指事業、
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機關（構）、團體或個人為推廣特定名稱、商標、形象、活動或產品，在不影響 節目編輯製作自主或內容呈現之完整情形下，而提供金錢或非金錢之給付」，尊 重編輯及節目編輯製播的自主權。與第一版不同的是，之後的版本皆刪除了「不 參與」的情形，顯示NCC 放寬對於贊助者參與製作節目的規範，等同在不影響 節目編輯自主與內容完整性的呈現下，贊助者可參與製作節目，只要在節目播送 前後揭露贊助者訊息即可。
（三） 置入性行銷
第一版中，對於置入性行銷的定義為「指為事業、機構、團體或個人，基於 有償或具對價關係，而於節目中自然呈現特定觀念、商品、商標或其相關資訊、
特徵等之行銷或宣傳」在立法理由中，即提到定義是參酌美國、英國與歐盟對於 置入性行銷的定義；但是在第二版中，卻將置入性行銷的定義與相關規範全數刪 除，而以「節目」、「廣告」或「訊息」取代，顯示當時NCC 尚未對於置入性行 銷之定義有其明確的決定，即使有國外法令的參照，但或許仍無法全數套用於台 灣的傳播環境中，而無法貿然將規範置入性行銷之概念引進修法草案中；而在第 三版與2011 年行政院版中，重新對置入性行銷進行定義與規範：「指為事業、機 關（構）、團體或個人行銷或宣傳，基於有償或對價關係，於節目中呈現特定觀 念、商品、商標、服務或其相關資訊、特徵等之行為」，並刪除了「自然」二字，
行政院版更增加了「服務」的呈現類型，與廣告定義的概念維持平行，以及將「行 銷或宣傳」以「行為」一詞囊括。
在第一版中，「在節目中自然呈現」一詞有所疑慮的地方在於，第一，自然 與否為個人主觀判定，主管機關如何辦定自然呈現的標準？若判定為不自然呈現 之行銷或宣傳，則如何界定這樣的呈現方式？因此第二版僅將「自然」呈現的概 念放置於要求於節目前後揭露提供者資訊的規範（第22 條第 2 項），而第三版與
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行政院版皆刪除「自然」二字。已送進立法院等待三讀通過的行政院版，則對於 置入性行銷主要有三個概念：1.以行銷或宣傳為目的；2.有償或具對價關係；3.
具體而直接的介入新聞／節目之製播（因為其目的是要呈現特定觀念、商品、或 相關資訊等）（張錦華、林麗雲，2011），相較於第一版的定義，行政院版的修 正方向除了前面提及的部份之外，以「行為」擴大原先定義行銷與宣傳的範圍，
將置入性行銷的定義的宣傳行為更為廣泛。
二、 選舉廣告與政府出資、政府置入性行銷規範
現行的衛星廣播電視法中，對於選舉廣告與政府出資節目、廣告之規範，訂 於第9 條：「衛星廣播電視事業不得播送有候選人參加，且由政府出資或製作之 節目、短片及廣告；政府出資或製作以候選人為題材之節目、短片及廣告，亦同」，
而在衛星廣播電視法修正草案中，始出現對於政府置入性行銷之規範。而四個修 正版本的討論如下：
（一） 2009.02.04 第一版（第 10 條第 8 項）
針對選舉廣告與節目不得由政府出資或製作，以及政府置入性行銷的規定，
第一版的條文如下：「一、播送有候選人參加，且由政府出資、製作、贊助或置 入性行銷之節目或廣告。二、播送由政府出資、製作、贊助或置入性行銷以候選 人為題材之節目或廣告。三、除前二款以外，播送未揭露政府出資、製作訊息之 節目；或由政府贊助、置入性行銷之節目」，而其立法的目的為：黨政軍退出媒 體，固為應謹守之原則；爰修正第8 項，將衛星廣播電視事業及境外衛星廣播電 視事業之分公司或代理商禁止行為分款，以臻明確。另參酌美國政府審計局
（Government Accountability Office）認為綜合撥款法：（一）禁止政府機關基於 擴大自己的權力而進行宣傳；（二）宣傳內容禁止煽動或誘發人民去向國會議員 施壓，影響國會對於法案的審查；（三）禁止為特定政黨或候選人作宣傳，以及
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（四）禁止政府採取隱性宣傳（covert propaganda）散佈或傳播訊息。爰新增第 八項第三款，明定不得播送未揭露政府出資、製作訊息之節目；亦不得播送由政 府贊助、置入性行銷之節目。即節目如由政府出資或製作者，應明白標示出資者 為政府；另政府不得對節目有贊助或置入性行銷之行為，即禁止政府從事隱性宣 傳，以落實黨政軍退出媒體（國家通訊傳播委員會，2009 年 2 月 6 日 b）。
此一版本除了延續現行法規中，對於有候選人參加以及以候選人為題材之節 目或廣告不得由政府出資、製作之外，增加了贊助與置入性行銷兩項規範，針對 政府置入性行銷的部份，由條文可觀察到，修法的立場為不得播送未揭露政府出 資、製作訊息之節目；或由政府贊助、置入性行銷之節目，但換言之，在揭露政 府出資、製作訊息之節目的情況下，政府得以出資與製作節目，但由於贊助與置 入性行銷皆為推廣特定名稱、商標、形象、活動或產品，或特定觀念、商品、商 標或其相關資訊、特徵，為了禁止政府從事隱性宣傳，而禁止政府不得對節目有
此一版本除了延續現行法規中，對於有候選人參加以及以候選人為題材之節 目或廣告不得由政府出資、製作之外，增加了贊助與置入性行銷兩項規範，針對 政府置入性行銷的部份，由條文可觀察到，修法的立場為不得播送未揭露政府出 資、製作訊息之節目；或由政府贊助、置入性行銷之節目，但換言之，在揭露政 府出資、製作訊息之節目的情況下，政府得以出資與製作節目，但由於贊助與置 入性行銷皆為推廣特定名稱、商標、形象、活動或產品，或特定觀念、商品、商 標或其相關資訊、特徵，為了禁止政府從事隱性宣傳，而禁止政府不得對節目有