系統之間的互動關係構成媒介的廣告資源環境

由於媒介的商業性質，其之間的互動，實為在經濟市場系統中互動，因此將 這兩種環境一併進行討論。就媒體與經濟系統的關係論述，媒體通常要依靠經濟 系統的資源，來達成下列目標：（一）贏取廣告收入的利潤。（二）藉由新式科技 的發展以減輕成本，有效競爭。（三）透過金融機構資金挹注適時取得擴張機會

（彭豫立，2008）。

媒體系統是包含在經濟系統內，不同之處，經濟系統可以是純粹營利為目的，

其與媒體系統的主要關係是一種商業行為，它透過廣告版面、時段的購買，行銷 它的商品，而媒體系統依靠從經濟系統取得的收入，支柱其做為「第四權」的經 濟來源；經濟系統組成分子複雜，大至國際企業，小至個人分類廣告的刊登戶，

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出資購買廣告版面的廣告主及負責行銷、市場調查的研究單位，甚至是產品的經 銷商；他們之間上下游產銷的回饋機制，與媒體系統的互動交流，構成一幅鮮明、

熱絡的市場流動模型（康照祥，2005）。

對大眾媒體機構的經營者而言，營收的要求是降低成本，並創造可帶來有可 觀利潤的產品，而傳播媒體特殊的利潤來源，其主要的收入為廣告，以新聞媒體 而言，有些評論家認為廣告主足以影響新聞的內容（Collins, 1992；轉引自Croteau

& Hoynes, 2003／湯允一等譯，2001）。廣告商依舊是新聞媒體營收的來源，新 聞機構中的工作者都深知是誰在付他們薪水，因此新聞媒體常須在新聞自主與商 業營收的掙扎下，構成目前的新聞媒體生態（Collins, 1992；轉引自Croteau &

Hoynes, 2003／湯允一等譯，2001）。而綜觀台灣經濟變遷與媒體發展趨勢，我 們卻不能不承認經濟系統與媒體之間存在著相互依賴的關係，而且經濟力量對媒 體的走向與發展確實產生極大的衝擊（呂傑華，1998）。

就其他系統與媒體系統互動關係的表現而言，所有民主社會之政治本質，其 自治理論的前提，都要求公民要能知理、要能資訊暢通，而這項工作則屬媒體職 掌（McChesney, 2004／馮建三等譯，2005），但是政治系統（尤其政府），大多 扮演組織架構者的角色，就不同的程度而言，既可限制，亦可促進媒體的自由作 為，這種同時存在於結構與媒介間的緊張關係引發了一些問題，例如：「言論自 由」的限度、經濟利益的影響，以及政府的合宜角色（Croteau & Hoynes, 2003

／湯允一等譯，2001）。而在當前資本主義商業邏輯之下的媒體系統，自然建立 在一個競爭的市場原則上，以新聞而言，新聞「商品」具有四種特性，一是「公 共財」；二是相當顯著的「正面或負面外部性」；三是新聞商品具有雙元市場，

電視台將新聞商品賣給閱聽人的同時，也將閱聽人賣給廣告主；四是新聞「商品」

的消費者並非只是在選擇自己偏好的新聞商品，而是在消費時形塑自己對新聞商

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品的偏好本身，並且影響對新聞商品所報導或評論的人事物的偏好；換言之，這 種狀況除了是一種資源的無效率使用，亦即實際上增加了新聞商品的價格：閱聽 人不僅無法精確從新聞媒體上獲得自己「需要的」商品，也並非自由選擇閱讀或 觀看自己真正「想要的」新聞（Baker, 2002, pp. 8-14；轉引自羅世宏，2008）。

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圖2-1：大眾媒體作為社會系統的圖解

資料來源：

Theories of masscommunication, by DeFleur, M.L., & Ball-Rokeach, S.,

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