產品行銷

所謂行銷，就是為了促銷或提升企業所販售的產品或服務的業績所制訂的經 營策略計畫。［阿黛莉亞‧C‧萊恩克(Adelia C.Linecker)，2007：211］記得上大學 時剛開始接觸行銷課，最難磨滅的印象就是行銷 4P──產品(Product)、價格(Price)、

通路(Place)、促銷(Promote)；而在今日服務業掛帥的年代，行銷 4P 加上業務員(People)

──行銷 5P，這五個因素彼此間環環相扣，緊密的聯結在一起，才能形成一張牢 不可破的網，將所有的目標消費群全部一網打盡。業務員是站在最前線和顧客短 兵交接的先鋒，是直接影響客戶判定產品品質關鍵的人物，也是將企業形象深植 於大眾的辛勤園丁。因此，本節將鎖定業務員(People)，對於他們在銷售技巧上所 使用的修辭策略，深入了解並詳加探究。

所謂「江山易改，本性難移」，從積極行銷業務方面來看非常有道理，如何找 出個人特性，依照這特性加以琢磨精進，是最容易有成就的，因為天性使然，所 以做起來會很得心應手、渾然天成；因為是天賦，所以很容易再提升為個人核心 競爭優勢，只有發揮核心競爭優勢，才易與他人有所區隔而出類拔萃。多數人都 將重心放在克服弱點上，而非以天賦為基礎創造優勢，總是相信個人成長來自於 矯正弱點，而非發展優點，因此順理成章認為根據此種邏輯思維，大幅改善銷售 業績的關鍵，是矯正弱點；但事實上，卓越績效來自於天賦長才，清楚自己的才 能並發展成為優勢、了解如何運用優勢於每日的工作上，才是攀登績效顛峰的關 鍵。根據研究顯示，銷售才能並非導因於教育、訓練或經驗，業績表現最好與最 差的人，這三項條件皆相當雷同，頂尖業務員與一般業務員的最大區別如下：

‧建立關係。

‧對他人有影響力，並且能讓對方點頭答應。

‧發掘並解決顧客需求。

‧藉著有意義的目標與獎勵，刺激個人表現。

‧找到適當的方法、步驟成就著越的表現。

﹝班森‧史密斯、東尼‧魯迪吉里亞諾(Besnon Smith、Tony Rutigliano)，

2004：36﹞

了解自己的才能，發現自己的天賦，便能建立可運用於工作上的優勢。有個簡單 的方法可以幫助自己發現才能，比如當你看到別人做某件事時，心中是否會有一 種癢癢的召喚感：「我也想做這件事」；當你完成一件事時，是否會有一種滿足感 或欣慰感；當你在做某類事情時非常快，無師自通，不是一步一步去做，而是行 雲流水般地一氣呵成，幾乎是自發的，不用想就本能的去完成這些事。(紀家祥，

2007：122)如果發現自己的才能，剛好有符合上述的幾個特色，那麼就趕緊揚長避 短、順勢而為，設定「獲取輝煌事業、贏得幸福人生」的目標，堅持不懈，相信 只要功夫深，早晚鐵杵磨成針。

根據美國非語言交流的權威──阿爾伯特‧梅拉比昂博士所說的：「決定第一 印象，九成以上是表情、聲音等視覺和聽覺的要素。」(朝倉千惠子，2007：30)有 好的開始才有成功的可能，有好的第一印象才有跨出第一步的機會，善用表情、

聲音、動作、態度等肢體語言，是塑造優良印象的絕佳利器。依據銷售的商品、

消費者的年齡層、職業別、自己所扮演的角色等，變換高低不同的聲調，使用不 同的語氣，調整不同的說話速度是很重要的事；對認識的人用高音調說「你好！」

時，展現今天將是活力十足的一天，但是對於不認識的陌生人就得稍微控制；說 話速度太快會讓人有焦慮的感覺，尤其是和新客戶約見時，千萬不可因為心中預 測會被拒絕，而讓說話速度加快，如果自己能沉穩的說話，對方也會跟著靜下心 來聽你說的。彬彬有禮的態度可以讓人有親切感、合宜的舉止動作可以消除距離 感，這樣的肢體語言修辭策略，再加上技術性的說話內容，就算是第一次陌生拜 訪也能萬無一失：

櫃檯：「歡迎光臨！」

業務：「我是○○公司，我叫○○○，我想拜訪貴公司專門負責員工訓練的 承辦人。」

櫃檯：「請問您有事先約好嗎？」

業務：「今天並沒有事先約定。」

櫃檯：「對不起，凡是沒有經過事先約定的拜訪，無法為您引見。」

業務：「謝謝您，改天我將會事先取得同意再來拜訪，到時候我應該找哪一 個部門？」

櫃檯：「請找人事室的○○○就可以。」

業務：「為了避免失禮，請教一下您說的那一位○○○的職稱是什麼？」

櫃檯：「他是人事室的經理。」

業務：「謝謝您，那麼您有他的直撥電話嗎？」

櫃檯：「有的，○○○－○○○○。」

業務：「非常感謝您，打擾了。」(朝倉千惠子，2007：39)

即使第一次的拜訪沒能談成交易，甚至沒見到承辦人，但是運用設問的修辭技巧，

將尋問的範圍逐步縮小，收集到交涉的部門、承辦者的名字、承辦者的直接聯絡 電話等有用的情報，這就已經為下一次的面談機會，奠定良好的基礎。

成功的第一步跨出去後，如何讓消費者深深被產品所吸引，怎樣讓顧客進入 產品考慮購買的階段，是邁向成功第二步的關鍵。所謂「知己知彼，百戰百勝」， 只有深入敵營，才能獲取重要機密，唯有深入消費者的心，才能訂定成功的修辭 策略：

《財星》雜誌(Fortune)預測，嬰兒潮世代也就是二次大戰後 1946 年至 1964 年景氣年代出生的人，將成為有史以來最富裕的一代，而且會花掉大部分 財富。嬰兒潮世代的生活經驗與之前的世代截然不同，這個世代多成長於 中產階級環境，未曾面臨大蕭條的困窘，或者需要高度犧牲的二次大戰戰 時經濟，對這一代人來說，他們並不是為了不斷與人比較、唯恐落伍，亦 非想誇示財富所代表的最新地位象徵，而是關乎一種對美好生活更自我導 向、更著重內心的渴望，換言之，隱性財富較關乎內在的奢華(即體驗)，

而非外在的奢華(即炫耀式消費)，重點不在於擁有什麼，而是多麼享受它 帶來的快感──奢華的體驗，而非物品本身。體驗購買比物質購買更能使 他們快樂，因為他們可以自由地再體驗生活經驗，隨著時間過去不斷美化，

使它在回憶中更令人愉悅，人們選擇性地從較正面的回憶裡，遺忘討厭及 令人分心的事物，人們不會在擁有特有的物品後，再為它創造美化的幻想，

但體驗卻歷時而更覺美好；體驗帶來更多快樂，因為體驗是一個人身分的 核心，正如馬斯洛(Maslow)所言，體驗是自我實現的核心，有助於人們了 解自己的根本身分及自我表達；體驗帶來更多的快樂，因為與他人的體驗 產生關聯有較大的社會價值，分享關於個人體驗的故事可以增進社會關 係，與物質所有物相關的故事則未必，談到巴黎之旅是一回事，提及在那 裡買了什麼又是另一回事，買一輛新車或新的電漿電視，代表個人生活水 準的提升，但在個人本質上並沒有什麼改變。

［潘蜜拉‧丹席格(Pamela N. Danziger)，2007：31~62］

誠如上述所說，「體驗式消費比炫耀式消費能帶來更多的快樂」，運用這種消費心 理作為產品行銷的標竿，銷售對話的效果就好像竿影一樣，有勢就用可別錯過，

無勢就造情境萬千，總之，順勢而為才能立竿見影。黃金寶鑽除了強調品質精純、

手工巧妙，產品背後的情感價值、甜美回憶與幸福未來、浪漫感動氛圍等更應該 特別注重；汽車除了強調功能特色、配備設計，產品襯托出的身分地位、一家全 體出遊的幸福畫面、溫馨的接送情感等更需要特別塑造；景點旅遊除了強調鬼斧 神工的奇景、人間仙境的自然美景，能拓展個視野、改變生命的體驗、刻骨銘心 的永久回憶等無價的收穫，更絕對要特別表達；只有真正說到消費者在乎、重視 的要點，只有挖掘消費者心中潛藏的渴望，只有引導消費者進入夢想的情境，才 有希望將產品資訊留滯他們腦海裡，進行分析產品與考慮購買的第二階段。近年 來政府推動一鄉一特色，引發許多人想體驗與感受的動機，帶動整體觀光產業產 生新的風貌，無論是個人自助旅行、家庭出遊體驗，或是學校機關團體的觀光旅 遊，都在蓬勃興盛的發展，如何打動顧客、吸引顧客，全仰賴業務員讓客戶感覺 到有別於傳統的走馬看花，感受到無價的體驗式消費而定。以臺東縣海端鄉為例：

海端，一指「三面被山圍繞、一面岔開」之虎口地形，當地耆老則說「河 流經過的時候，水流旋轉」，水的流向意指 Haitotowan；是南橫公路的最

高點，有霧鹿峽谷、霧鹿溫泉、天龍吊橋、埡口山莊的大關山隧道口等名 勝古蹟；土地面積為全臺 319 鄉鎮第七名，是臺東縣面積最大的鄉鎮，人 口為全臺 319 鄉鎮的第 318 名；87﹪以上為布農族，布農族打耳祭每年四 五月舉行，小米進倉祭每年十月舉行。

(用心看臺灣──臺東縣海端鄉──319 走透透，2008)

你知道的南橫公路，她的起點在哪裡？你知道住在海端的布農族人，唱的 PASI-BUT-BUT，又是什麼音樂？到達海端要做的第一件事情，為什麼一定 是先加油？海端，有一個「海」字，不過環境卻一點也不靠海；住在這山 中的人事物，不管是鮮嫰的高山菜、陳大姐的醃高麗泡菜、志明兄的海端 茶，或是余漿老師的陶甕教學製作，沿著南橫來尋寶，會發現這裡沒有繁 華的設施，只有簡單的生活。上蒼，用文化與族群融合的故事，把海端點 綴成一個「就是海端」的地方，海端彷彿罩了一層薄紗，神神秘秘；跟著 我們一起走進藏在中央山脈的海端，靜靜地在山谷與七彩溫泉壁中，欣賞 她的神秘特質，聆聽她的聲音；這趟旅程，我們也要帶你到南橫的最高點，

在攝氏五度的低溫下，海拔兩千七百多公尺的高山上，跟你一起感受踏上 雲端的幸福。(用心看臺灣──臺東縣海端鄉──心情手札，2008) 一樣都是臺東縣海端鄉的景點介紹，卻讓人有著截然不同的感受。直述式、重點 式的介紹方法，可以讓人短時間內獲知詳細訊息，但卻無法引起消費者的共鳴；

在攝氏五度的低溫下，海拔兩千七百多公尺的高山上，跟你一起感受踏上 雲端的幸福。(用心看臺灣──臺東縣海端鄉──心情手札，2008) 一樣都是臺東縣海端鄉的景點介紹，卻讓人有著截然不同的感受。直述式、重點 式的介紹方法，可以讓人短時間內獲知詳細訊息，但卻無法引起消費者的共鳴；