滑鼠在手能掌握所有

網際網路的出現，為人類創造出全新的生活型態，操控滑鼠的那隻手，彈指 之間就能擁有全世界；電腦兩端連繫的是互不相識的陌生人，滑鼠一按訊息立即 發送，透過網際網路的居中牽線，就能為彼此搭起友誼的橋樑；利用「關鍵字」

的協助，無論是尋人或是失物招領，不會再有「眾裡尋他千百度」的迷惑，只會 有「回頭驀見，那人正在燈火闌珊處」的喜樂，配對成功的準確度還遠遠超乎想 像，以前常說「沒知識也要常看電視」，二十一世紀已經是「沒知識也要會查關鍵 字」的天下。也許哪天發現打小孩不如打廣告來得有效益，也許哪天走到半路發 覺網路是條出路，也許哪天為人妻為人婦想要回歸家庭，也許哪天成了宅男宅女 大門不想出二門不想邁，其實網路開店或是網路拍賣是個不錯的選擇。近幾年來，

人們交易的方向已經逆轉，以前老闆或業務員要用打電話、信件或是報紙廣告的 方式來追顧客，現在是顧客在網路上追逐著交易的機會。想想每天早上睡覺睡到 自然醒，電腦一打開，郵件信箱裡躺著的是熱騰騰的銷售查詢；不用在豔陽底下 低頭、大街小巷穿梭，悠遊的漫步於網路世界，轉角就能遇到閃亮動人的業績和 訂單；這種情景就算是做夢也會笑得很甜美，更何況在今日這已經是隨處可見的 局面。不少成功的故事來自於「名不見經傳」的創業家，做的並非什麼「見不得 光」的行業，這些人常讓人搞不清楚他們在做些什麼，常被以為他們都是失業一 族；這其中有些老爺夫人、先生小姐，可是紮紮實實的將許多白花花的銀子賺進 口袋；在今日，這一切只須要擁有步向成功的墊腳石──關鍵字廣告。

在《Google 關鍵字行銷》這本書中，作者認為「只要你跟顧客腦袋裡正在想 的事情發生對話，便能夠得到他們的注意；技巧地利用廣告中的關鍵字，就可以 做到這一點。」［派瑞‧馬歇爾、布萊安‧塔德(Perry Marshall、Bryan Todd)，2007：

59］讓我聯想到班上的那個過動兒，小威不但活潑過度而且有創意過頭，我總是 隨時保持警戒狀態，到後來甚至只需要用眼睛的餘光掃描，就能清楚他的意圖，

必須在他行動前先下禁令：

上課時小威正準備起身到後面遊蕩。「小威，現在不行！」

下課後小威背後藏著球打算在教室裡玩。「小威，教室裡不可以玩球！」

用餐時小威拿著餐具正準備鏗鏘作響。「小威，吃飯時不準吵鬧！」

考試時小威眼光一直不斷的飄向我。「小威，不要看別人的！」

吵架時小威手握拳頭迎面衝向前去。「小威，不可以動手！」

每次當小威情緒舒緩下來，在和他分析講道理時，他的眼神總透露著「你怎麼都 知道？」似乎他心裡所有的秘密都會被我看穿，我就是能「命中」他的意圖，所 以才能及時勸阻。有次研究所上課時，班上同學說到：「當學生總是特別容易在上 課時想睡覺……」教授緊接著說：「那是在上誰的課？」全班一陣哄堂大笑，只因 大家心知肚明，答案應該都是一致的。彷彿每個老師都會「讀心術」，知道學生腦 袋裡想的是什麼，所以總能利用「關鍵語句」，一語道破學生心裡所有的詭計，就 像觸動了消防警鈴，驚醒了所有沉睡中的人，引發了高度的注意力。這就是「關 鍵字」的功能與特性，能夠有辦法成為顧客肚子裡的蛔蟲，能跟顧客腦袋裡正在 想的事情發生對話，那就是最好的「關鍵字」。

「人們在一個網站上停留的平均時間不超過 7 秒鐘，7 秒鐘不足以讓一個瀏覽 者做出購買的決策，只夠對你的網站到達網頁留下印象」。［派瑞‧馬歇爾、布萊 安‧塔德(Perry Marshall、Bryan Todd)，2007：221］廣告效果能發揮什麼程度，除 了關鍵字端視文案的內容而定，瀏覽者是否會到你的網站購物，跟廣告文案的關 係也勝過其他因素。就像是「電梯演講」，除了在短時間之內要引起注意力，更要 在數秒鐘之內，將產品內容或服務理念說清楚、講明白，這不是件簡單的事，卻 是影響成敗的關鍵。書生之筆力勝於刀，能夠寫出具有說服力的文案，絕對可以 贏過一位優秀的業務人員，其他一切自然水到渠成。觀察以下的幾則關鍵字廣告：

Yahoo！奇摩關鍵字廣告

隨機出現在 Yahoo！奇摩首頁的廣告，點擊進去後可以很明顯看到「免付費 諮詢電話」，另外以跑馬燈的形式，出現「用關鍵字廣告打敗天下無敵手，

給你非用不可的理由」： 1、廣告費用划算又實在。

2、預算全在掌控之中。

3、廣告將會廣泛出現。

4、廣告被點擊才收費。

5、網站瀏覽人數大幅提升。

6、短時間提高知名度。

Google 廣告方案

Google的主要營收來自於 Google AdWords和 Google AdSense兩大類廣告。

進入主要頁面後，格式以兩欄方式呈現，分成「適用於廣告客戶」和「適 用於 Web 出版者」兩大區塊：

適用於廣告客戶──Google AdWords

透過 Google AdWords，您可以吸引正在尋找您的產品和服務的目標客戶。

以每次點擊的計算方式收費，表示有人點擊您的廣告時您才需要支付費 用，更易控制成本。

適用於 Web 出版者──Google AdSense

利用網站增加收益 ， 同時為使用者提供更佳的線上體驗 Google AdSense™

精確地放送與您的網站相關的文字和圖片廣告──配置合適的廣告，對您 的讀者來說，是非常實用的資訊。且當您新增 Google AdSense for search 到您的網站時， AdSense 也會在您的搜尋結果網頁放送與搜索結果相關的 廣告。透過 AdSense ，您將能以最少的心力獲得最多的廣告收益，而且不 必額外支付任何成本。

MSN 搜尋關鍵字廣告刊登

點擊主標題進入頁面後，呈現選擇加入方式的兩大方案:

1、超值方案──由專業顧問為您做預算分配、規畫關鍵字與廣告內容，企 畫服務費用全免。

2、基本方案──自行登錄您所需要的關鍵字，廣告經審核後上線。

Pchome 大補貼廣告

點擊主標題進入頁面後，呈現條列式的「大補貼特性」與「廣告概念」： What is 大補貼廣告

PChome 專為微型創業者規畫的網路工具，以 Display 圖像式廣告呈現，搭 配點擊計費方式，完全符合中小企業及網路創業者，小預算大效益的需求。

大補貼特性

高曝光：大幅圖像表現，擁有互動式創意廣告表現型態。

低成本：點選付費概念，符合微型創業者小預算的需求。

大效益：效果即時監看，線上即時監看廣告做迅速調整。

廣告概念

大：大版面，大創意，大效益。

補：流量補助，訂單補助，收入補助。

貼：網站貼，相簿貼，部落格也有貼。

廣告之所以吸引人、感動人，甚至於影響人，是因為「懂」消費者在想什麼，「了 解」消費者需要什麼。當代廣告的重要影響人物，廣告界的巨人克勞德‧霍普金 斯（Claude C. Hopkins）在他的自傳《我的廣告人生》中提到，「我很確定，如果我 為勞斯萊斯汽車、蒂芬妮珠寶或史坦威鋼琴規畫廣告宣傳，那注定要失敗；因為 我不懂得有錢人的反應，但是我懂得一般人。我喜歡跟勞動階層溝通，研究必須 量入為出的家庭主婦們，贏得窮人家孩子的信心，並認識他們的野心，給我一樣 他們想要的東西，我就能夠挑動令他們有反應的那根絃……住在千千萬萬簡樸房 屋裡的一般人，會看我寫的廣告，掏錢購買廣告中的商品，他們會覺得這個廣告 作者了解我。就廣告業而言，所謂的一般人，可是佔了 95%的顧客。」［克勞德‧

霍普金斯（Claude C. Hopkins），2008：21］換句話說，塑造「我的世界只有你最懂」

這樣的廣告情境，是相當必要的。以上 Yahoo！奇摩、Google、MSN 和 Pchome 這 四大家搜尋引擎的「關鍵字廣告」，內容整體都呈現出相同的情境。他們懂得中小 企業及網路創業者，最需要有人幫他精打細算，以最小的成本換取最大的利潤；

最期待有管道能夠讓他完成心願達成夢想；最想獲知有效的方法達成最艱難的任 務。

在選材方面，Yahoo！奇摩、Google 和 Pchome 都選擇以「被點擊才須付費」

作為主要訴求重點，強調廣告主的錢都會撒在刀口上，絕對不浪費任何一塊錢。

Yahoo！奇摩在自己網站首頁秀出的廣告，只有「他到底是誰！？」「你認識這位 超強的 super sales？」這兩大標語，擬人化的技巧、標點符號驚嘆號和問號的使用，

強烈滿足人們的好奇心，成功吸引瀏覽者點擊進去，結果發現不是「人」而是「關 鍵字廣告」，能將這二者聯想在一起，真是令人心生敬意、佩服至極；廣告主頁除 了用條列式的方法傳達訊息，更明顯強調免付費諮詢電話，似乎鼓動著消費者，

如果覺得那些訊息言之有理，趕快動手打「免付費」的電話進一步了解；文字詞 語簡淺易懂、字字珠璣，沒有外加修辭的精裝版，只有真材實料的平裝版。Google 是先分類，再個別採用解說式的方法傳達訊息，平鋪直述句，彷彿一位真誠的好 友知道「好康」要來給你「報報」，擷取重點精華並且娓娓道來，家常菜卻包含著 真情味。Pchome 採取條列式的方法敘述，兵分二路同時強調「大補貼特性」和「廣 告概念」，使用和「大補帖」諧音、字形雙關的「大補貼」作為主打的標題，試圖 喚起消費者以前的舊經驗，與強調什麼程式軟體都有的「大補帖」聯結，導入省 錢大作戰山窮水盡的絕佳聰明法，有易記易懂的優點，更有重振學生時期刻苦耐 勞的意涵。MSN 則是乾脆不囉嗦，開門見山的只給兩種選擇，有能力就靠自己，

直接將作品送出去的「基本方案」，沒能力靠 MSN，另有專人免費幫助你的「超值 方案」，除此之外店面沒有其他的擺設品；簡短的語句清楚明白，修辭技巧在這只 會顯得多餘。

一樣都是關鍵字廣告，不同的題材、修辭技巧和運用語句，加入不同圖片及

一樣都是關鍵字廣告，不同的題材、修辭技巧和運用語句，加入不同圖片及