佳格公司玫瑰四物飲的誕生

佳格食品公司於2003 年推出「玫瑰四物飲」，加入保健食品的戰場。但是佳 格公司之所以會推出「玫瑰四物飲」，如同四物雞精一樣，也有自身的的誕生史。

佳格公司的前身，是美商桂格(Quaker)在台灣投資設廠的企業，後來美商撤 資。1986 年，曹德風先生購買 Quaker 在台灣的資產成立「佳格公司」，繼續使 用Quaker 的商標生產麥片系列產品外，並推出「得意的一天葵花油」與「蔓陀 珠」等產品。³²⁴1997 年起，這家以往走「西式」產品路線的公司，也推出一系 列帶有中國風味的產品，譬如「桂格漢補天地」以及「桂格芝麻糊」等產品。³²⁵ 當時正是保健食品巿場方興未艾的時期，除了前述已提及的使用中藥材來為雞精 調味的加味雞精巿場之外，許多業者也都摩拳擦掌要進入保健食品巿場追逐利 潤。陳元朋已經討論過佳格公司進行漢方補品巿場的原因，認為主因就是「巿 場」，這個巿場由民眾的心態所形塑，由於這些食療養生的觀念已普遍深植於消 費者的認識當中，因此既不需要作什麼巿場調查，也不需要特別去教育消費者關 於這方面的資訊。³²⁶

正是由於這樣的信心，佳格公司以科技養生之名，推出方便有效的隨身健康 補品，免去進補所需煎、熬、煮的麻煩。這些產品即「桂格漢補天地系列」產品，

包含「學子人參」、「養氣人參」、「蜜人參」、「活靈芝」等四種補品，分別針對青 少年、男性、女性、中老年人四種不同的體質。³²⁷佳格公司分別拍了四支廣告來 進行行銷，透過這些人蔘液、靈芝液機能產品與各種精類補品競爭巿場。³²⁸其中 蜜人參是針對女性所推出的產品，強調產品針對女性體質，可以補養元氣，並加 強補血，幫助女性調理氣血、提振精神。³²⁹在靈活的行銷手法之下，取得了相當

324 桂格公司簡介，http://www.quaker.com.tw/company_about1.asp。以及陳元朋(2005:97)

325當然，推出這些產品，佳格公司內部並不是沒有爭議的，認為這些中式產品可能與公司形象不 符。但是後來公司仍認為沒有關係，而推出了這些產品。請參考陳元朋(2005:100)

326 陳元朋(2005:102)

327 1997-07-11/經濟日報/10 版/工商活動＜桂格食品推出漢補天地系列 是適合現代人的溫和補 品＞。

328 1998-05-21/經濟日報/38 版/商業脈動＜精類補品市場 砲聲隆隆 雞魚牛肉群精飛舞 人參靈 芝各顯神通 折扣促銷廝殺激烈＞

329「現代女性家事操勞、兼顧工作、生育哺乳，加上女性先天體質偏冷，所以女性除了補養元氣 外，還應加強補血，以改善氣血兩虛的現象。由桂格公司推出的『桂格漢補天地蜜人蔘』，便針

高的巿場佔有率。³³⁰

正是由於對漢方保健飲品巿場的關注，使得佳格公司看到了四物飲品可能的 商機。當西元2001 年之際，統一四物雞精與白蘭氏四物雞精大打廣告戰的時候，

佳格公司曹德風董事長看到了不同於四物雞精的發展商機。在2002 年 10 月與陳 元朋的訪談當中，當陳元朋問道「巿面與媒體上日益增加的中醫食療商品，是否 可能被貴公司設定成一項商機？」曹董事長回答道「如果它有一些名氣了，比方 說四物…大家都信吧！那我說不定就會出一支，但我不必談療效。不能談嘛，不 過也不需要談嘛， 大家都知道。」³³¹在2002 年的時候，佳格公司推出「玫瑰四 物飲」，取代了「學子人蔘」，作為「漢補天地」的產品。³³²

而佳格公司在新產品的研發上，有一定的流程。在新產品的開發上，由行銷 部門決定。每個部門都可以提案，但是最後決定研發與否由行銷部門決定。行銷 部門決定要開發某些產品後，就交給研發部門來作，經過溝通與協調後，把東西 作出來了，再交給生產部門，並且作財務評估，送到財務部審查。最後就是產品 生產，生產好了再交給行銷部門進行行銷。就漢補天地的例子來說，在研發過程 當中，有兩點考量，曹董事長說「第一就是[產品]要對身體有益，起碼也要無害。

第二當然是生意。」在我看來，實際上第一點應該是產品的無害，即產品的安全 性，食品絕對不能吃出問題，這是公司的信譽。第二點才是產品對身體有益，但 是什麼叫作對身體有益？廠商採取的策略並不是實際作臨床，去證明某某產品對 身體有怎麼樣的好處。一方面這太花錢，二方面公司生產的是食品，不是藥品，

不須要證明療效。公司採取的策略是直接訴諸傳統，不需要跟民眾提產品有效，

而是讓民眾自己運用自己的聯想去相信產品有效。曹董事長說「比方說，靈芝吧！

大家都知道它有療效，那我可以說我的產品有靈芝的成份，但我不可以講我的產 品有療效。這是政府規定的食品衛生管理法，不可涉及療效，涉及療效就不是食 品。」所謂「大家都知道」，就是訴諸已深植在人們腦海當中的食補信念。四物 飲也是這樣的例子，上述曹董事長說「不能談嘛，不過也不需要談嘛，大家都知 道」。正如同陳元朋所說「那沉潛於華人腦海中有關『人蔘』、『靈芝』、『芝麻』

的傳統醫學療效信仰，又何嚐不是重要的角色扮演？」³³³

對女性體質，精選紅蔘、西洋蔘調配而成，幫助女性調理血氣、提振精神。該產品現正舉辦『健 康磨另股、好禮寄就送活動』，即日起至 5 月 31 日止，只要寄回漢補天地瓶蓋，就可免費獲贈健 康護眼罩、古典浮雕對錶、魔術造型背包等精美禮品。」1999-03-15/民生報/24 版/婦幼專輯＜女 性新養生觀──桂格漢補天地＞

330 2000-11-28/經濟日報/65 版/上班族保健專刊＜採用靈芝人蔘食補藥材配製 桂格保健食品銷 售頻創佳績＞

331 陳元朋(2005:101)

332 在陳元朋 2002 年 10 月 4 日對佳格食品公司與曹德風董事長的訪談中，「漢補天地」的全系列 商品不同於1997 年的四種產品。1997 年的產品是「學子人參」、「養氣人參」、「蜜人參」、「活靈 芝」等四種。但是在2002 年的產品卻是「養氣人蔘」、「蜜人蔘」、「活靈芝」，以及「玫瑰四物飲」。

請參考陳元朋(2005:104-7 頁所附的圖)

333 陳元朋(2005:107)

而在產品研發的過程中，口味的設定也是研發部門的工作，試喝的程序當然 是少不了的。但是如何將這具傳統上具有療養性質的中藥補品，轉化成為食品工 業底下消費者可以接受的飲品，對於廠商來說可是一大考驗。正如陳元朋對於漢 補天地的四種系列商品的口感的描述，他說「傳統中藥材的特殊氣味與苦澀感覺 已被減至最低，取而代之的則是淡淡的甜味。倘若不知道製做的原始材料，幾乎 會讓人以為所喝的是中式宴席上的甜湯。」³³⁴的確，玫瑰四物飲偏甜的口感的確 與傳統四物湯的口感具有相當大的差異，然而這也正是佳格公司的行銷訴求之 一，四物飲廣告中，其中一支的口號是「每個月要補，漂亮不必吃苦喲」³³⁵。正 如同之前在討論四物雞精的口味時，統一的研究專員提到如果把產品設計成一瓶 見效，但是喝起來像苦瓜汁，又貴，根本不會有消費者接受。因此，對於廠商來 說，在口味設計上，就必須符合所要行銷的族群的口感。但是究竟是不是符合了 口感，就能賣得好，就又是另外一回事了。由於商業機密的問題，我們無從得知 佳格公司是如何設定口味，因此在這方面的問題，我將透過順天堂四物飲以及大 方中藥房四物茶包的案例再作說明。³³⁶然而，陳元朋提到，「這種將具有『藥食 如一』意義的飲食物與『甜味』相互結合的做法，並不是當代人的獨創，在古代 許多內容涉及飲食補養的文獻，又或是屬於說部的章回小說中，都不乏如此飲食 的案例。」³³⁷甜味與食物的關係，正好對比於「良藥苦口」的俗語，似乎在判斷

「藥食如一」的飲食物的時候，口味的確是重要的判準。佳格公司畢竟是賣保健 飲品，在法律定位上是食品，四物飲與其成為「苦口」的藥品，不如當「好喝順 口」的食品。

然而問題來了，這些好喝順口的食品，畢竟與傳統的藥膳補品口感不同。這 些現代的四物飲品究竟該如何與傳統的中藥補品接榫，使得消費者能夠接受呢？

又或者說，廠商該如何運用何種策略，使得新產品能夠與消費者的觀念結合起 來，憑藉著這些中藥材的「名氣」，而能夠大發利巿呢？陳元朋提到「現代西方 食品工業包裏傳統『藥食如一』概念的手法其實多端。包括語彙、圖象在內，乃 至於製成品的樣態與感官味覺，既有存在的東西，凡是能夠傳達『傳統』印象的 要素，大抵全都會被『現代』吸收運用。」³³⁸陳元朋已對漢補天地的產品包裝進 行過簡要分析，底下我將會透過廣告的分析，說明佳格公司如何透過廣告，揉合 傳統與現代，並進一步打造四物飲的新形象。在此我們先繼續討論產品設計的問 題。

334 陳元朋(2005:108)

335佳格公司網頁上的玫瑰廣告欣賞的第二則，http://www.quaker.com.tw/rose.asp。

336 陳元朋的判斷可以聊備一說。他認為「由『佳格公司』所生產的『漢補天地』與『芝麻糊』，

雖然其商品的構思靈感未必來源於傳統古籍，但在那瓶封袋裝中的飲食物外貌，甚至是口味感 覺，卻很可能是以現代餐飲業者所販售的的同類商品，來做為仿傚的對象。」(2005:108)

337 陳元朋(2005:108)

338 陳元朋(2005:109)