四物飲品的銷售──在便利商店與在中藥房販售的差異

那麼，這些四物產品實際在通路上販賣時的情形是怎麼樣呢？我們可以分不 同的通路來討論，在全家便利商店，架上仍只擺著佳格的玫瑰四物飲系列產品。

而7-11 則同時擺有佳格的四物飲和順天堂的四物飲(紅玫瑰口味以及青木瓜口 味)，都是散裝，一瓶一瓶地分開來賣。在便利商店購買這些產品，完全是消費 者決定，和店員沒有關係，店員並不會推銷你任何商品。雖然報導指出，這些保 健飲品是便利商店的暢銷飲品⁴⁰⁹，但是當我詢問了台大附近的7-11 的店員，店 員說四物飲品其實賣得並不好，有時候四物雞精會擺到要退貨，至於四物飲之類 的產品，店員認為有需要的人，仍會選擇回家自己煮居多。而店內的擺設，公司 有一定的編制和規定，要把什麼貨品上架，賣什麼東西，由公司決定。

而我的朋友，一位二十四歲的女研究生，提到自己的經驗，說他自己並不會 煮四物，就算在家裡，媽媽也不會煮。買四物飲品是看品牌，她提到她的四物飲 購買經驗，她說「第一，不會在7-11 買因為它賣比較貴。第二，這種東西會在 量販店或藥妝店特價時一次買整盒（六罐）甚至更多，因為調養的會吃一段時間 而不是像一般飲料一樣單瓶單瓶買。它不是種急救的藥，也不是隨時想喝的飲

409 「根據 7-Eleven 推估，台灣保健食品市場規模一年超過 200 億元，且每年以 5%的比率穩定 成長，其中機能性口服液(包括雞精、四物飲)市值一年更高達 20 億元。」＜養生禮盒送禮當紅 炸子雞 大魚大肉負擔多補充營養成風尚＞，2006-01-12/經濟日報/F2 版/年節採購

料，不大有在便利商店買的理由。」或許這只是某些個別案例，但是這也提醒了 我們，當四物飲品進入巿場時，不同的行動者各有各的詮釋與考慮。廠商認為在 便利商店銷售四物飲，可以為民眾帶來方便，從方便的角度著眼。但是消費者從

「調養」的角度著眼，這東西不是一瓶就夠的，精打細算的消費者，會因為量販 量賣得更便宜，而捨近求遠，捨棄便利商店而去量販店購買。⁴¹⁰便利商店在此不 見得能比得過量販店的低價吸引力，因為這些同家公司生產的四物飲作為一種標 準化的產品，在任何地方買都不會有差異，除了價格以外。⁴¹¹

那麼當這些四物產品，擺在中藥房裡賣的時候，是什麼情形呢？筆者並不敢 說自己的觀察反映了所有中藥店的情況，在此，我僅是討論幾種可能的情況。在 此筆者先就販售的產品對中藥店作一個簡單的分類。第一種中藥店，沒有任何保 健食品，只販賣藥材以及科學中藥(有的甚至連科學中藥都不賣)；第二種中藥店 則是備有保健食品供顧客選擇，也兼有藥材和科學中藥；第三種中藥店則是自製 保健食品，其他皆如一般中藥房。對於第一種中藥房，他認為中藥房就是賣藥，

這些東西對他來說藥量太輕，賣給客人不見得有效，而且賣這些東西對他來說太 複雜，也不見得有利潤，算是「傳統者」。第二種，則是為了方便顧客方便、快 速的需求，因此提供這些選擇，算是「接受者」，即接受這些藥廠所生產出的保 健食品在店內販賣。第三種，他自己創造品牌，自己生產商品，自產自銷，而並 非由藥廠提供產品，算是「創業者」。

和這裡的討論有關的是第二種類型的中藥房，即接受者。至於第三種中藥 房，我們將在下文四物茶包的案例裡進行討論。對於廠商來說，中藥房的通路會 是一個相當好的通路。中天生技的吳經理認為，像保健食品類的產品，透過電視 廣告或平面媒體廣告，不見得會比口耳相傳、呷好道相報效果更好。中藥房老板 平常都待在店裡等客人上門，如果能讓他們代為介紹公司產品，就會很好賣。中 天生技吳經理就表示，他們的四物鐵在中藥房賣的就相當不錯。而順天本草的沐 小姐也提到他們的產品在中藥房賣得不錯。⁴¹²然而，筆者在這裡訪問到的中藥 店，有著不同的聲音。

慶豐中藥房的老板說，當初會進這些產品，是因為看到年輕人有這樣的需 求，沒有時間煎煮，怕苦，所以選擇進這些產品。但是賣到現在，行銷上有點困 難，覺得客人回流率很差，賣得不好。他提到幾個原因，第一，產品的療效沒有 出來；第二，客人對藥商沒有忠誠度，因為是標準化的產品，到那邊買都一樣；

410 而量販店也瞭解消費者的心理，因此會透過通路優勢，來對貨品供應商施加壓力，而降低產 品進價價格。而「保健食品」又常常被通路商當成「帶路貨」，負責將消費者引進門，因此保健 食品的價格常常會壓得很低。比起去便利商店買，去量販店一次大量採買是更划算的選擇。

411 統一公司派戴研究員說「在便利商店看到一罐 5,60 元的四物飲品及一盒 5,60 元的便當，你想 你會買哪一種??更何況隔壁的大賣場喊著：6 罐 199!! 所以每個消費者的眼睛是雪亮的，當然 知道要去那邊購買。」(2008.9.12 回信內容)

412 不過在此必須要說明，在中藥房販賣的四物飲品，與在便利商店賣的四物飲品不同，中藥房 會更重視產品的療效，同樣是四物飲，順天堂在中藥房賣的是濃度更高劑量更少的的蔓越莓四物 飲，與在便利商店的紅玫瑰四物飲與青木瓜四物飲不同。

第三，選擇太少，吃了沒效就沒有其他選擇了，不能像四物湯，如果吃了沒效，

可以再加藥減藥，提供許多選擇；第四，單價太高，因為是完整包裝，不能拆零 賣。上述幾個原因加起來，是藥商認為消費者接受程度很差的原因。所以藥商還 是會回到傳統的抓藥合藥的路子去，才能在藥材上獲得利潤。

大方中藥房的老板更明確地指出「中藥房是一個很奇怪的行業，店那麼多，

可是它不是一個很好的通路，非常不...非常不好，你可能想像說...哇！中藥房 好幾千家，我一家店放個兩包，叫它們幫我賣，你可能放一個月都在那邊，沒有 人要跟你買(訪員：哈哈哈)。它的獲利不在這邊啦，它的獲利是賣藥，賣藥才好 賺，記得，既然是賣藥，就是要賣藥才好賺，對。」對於中藥房來說，他們每一 家都有自己的特色，而且對藥材以專業自居。大方中藥房老板提到一個很有趣的 現象，臺灣很多中藥廠在作中藥成藥，譬如鐵牛運功散，但是這種成藥在中藥房 買不到，反而在西藥房才買得到。大方中藥房的老板提到

啊怎麼我進中藥房說「老闆，我想買鐵牛運功散」「欸，沒有，我沒 有賣那個東西，不過我們也有一樣的東西，我們自己配的效果比較 好」(訪員：呵呵)，這就是中藥房為什麼不賣別人東西就是這樣子，

嗯，「老闆我想買某某某」，「喔，我們沒有賣，那個效果不好，我們 用自己配的效果比較好」中藥房要賣的是這個東西。

因此，中藥房賣的，實際上是他的專業知識。而這種專業知識是具有不可取代性 的。因此就像四物標準化成為四物飲在便利商店販賣，中藥房老板還是會跟你 說，「我家的更好吃、更有效啦！」而且正因為中藥房販賣的是「專業知識」，所 以像藥房的藥櫃這種東西是絕對不會淘汰的。當顧客進中藥房，跟老板說那裡不 舒服，貧血、頭暈，或者那裡不舒服，中藥房老板可以現場量身打造一包藥給你 (當然，這也是遊走於法律邊緣，因為中藥房老板不得調劑，只能依處方抓藥。

但實際上，台灣中藥房的密醫行為已是公開的秘密)。這正是現代先進的「客製 化」的概念，能夠符合各人各別的體質差異，是無法被標準化的產品所取代的。

而客製化也使得中藥房能替消費者的健康進行把關，譬如吃川芎會頭暈的人，藥 房就會減少川芎的用量，或者根本不放。有糖尿病的人不適合炙甘草，他們會也 改放甘草(因為炙甘草經蜂蜜炮製過，太甜)。此外，由於藥材是藥房自己批進來 的，吃了效果在那裡，藥房老板可以掛保證，而不像保健食品是個「黑盒子」， 療效不明確。也因此，對於中藥房來說，他們不賣成藥，也不賣已製「成」的保 健食品，道理就在此。

因而，商品的物質性，成為影響商品路徑的關鍵。一般中藥房在販賣藥材時，

強調藥材是遵古炮製、是道地藥材，老板可以憑藉他的知識，來判斷藥材品級，

並透過對藥材級別的不同選擇，在販賣商品時賺取利潤，並且能夠確定藥物療效 可以到那個程度。這些以藥材形式呈現的中藥商品，使得中藥房老板的知識能以 轉變成為一種可販賣的服務，來為消費者量身打造產品。然而，以瓶裝飲料形式

出現的中藥商品，中藥商只能成為經銷商，而不能看到生產的廠商用了什麼樣的 原藥材、什麼樣的製程來生產產品，所以他對產品內容可說是不瞭解的。當商品 在不同行動間之間的距離增加，關於商品的知識以及行動者與行動者之間的信任 關係越加重要。因此，中藥房是否選擇與藥廠或生技公司合作，在店內販賣四物 飲品(或者更廣義點來說，漢方飲品)，藥廠和生技公司的信譽與產品品質是否可 靠都是中藥房所考量的。

有些中藥房，考慮到顧客的方便，因此仍會提供這些產品給客人，提供這些 產品給顧客選擇已是一種趨勢，我們不知道中藥房是否會在這個過程中被「去技 術化」，但是我們發現去中藥房的消費者的確發生了變化。慶豐中藥房提到，買 四物仍是以媽媽群為主力，但是新近出現了「新好男人」，而且一個月大概有十 個男生，會來買四物回去孝順女朋友，一半的人買保健食品的那種四物，一半的

有些中藥房，考慮到顧客的方便，因此仍會提供這些產品給客人，提供這些 產品給顧客選擇已是一種趨勢，我們不知道中藥房是否會在這個過程中被「去技 術化」，但是我們發現去中藥房的消費者的確發生了變化。慶豐中藥房提到，買 四物仍是以媽媽群為主力，但是新近出現了「新好男人」，而且一個月大概有十 個男生，會來買四物回去孝順女朋友，一半的人買保健食品的那種四物，一半的