玫瑰四物飲品的廣告與社會功能分析

隨著四物飲的廣告炒作起來的女性保健飲品巿場蓬勃發展，其他藥廠以及食 品廠商也加入戰局。以製科學中藥聞名的順天堂，於2003 年成立「順天本草生 活家」，與7-11 合作推出「漢方生活茶包系列」，包括蜜棗順暢茶、玫瑰四物茶、

黃精舒壓茶、黃耆健體茶等茶包及黑糖桂圓暖薑茶精華露包裝。³⁵³而阿桐伯生物 科技製藥廠也推出玫瑰人參四物飲、漢方雞精，以GMP 製藥的品質打入保健巿 場。³⁵⁴味全企業也推出「巴西蘑菇飲」和「蔘仲四物飲」卯上統一企業，統一企 業也推出「一盅精氣神」、「一抹小桃紅」等漢方飲料產品還以顏色。而巧口生技 也推出「青木瓜四物飲」、「玫瑰四物飲」與佳格公司一拚高下。³⁵⁵台鹽也針對女 性生理期以及女性體態，分別推出而「CoQ10 ㄍㄞˋ舒服」及「大ㄇ一ㄇ一膠 原Q10 青木瓜補液」等產品。³⁵⁶這些機能性口服液，包括雞精以及四物飲等產 品，巿場值每年高達20 億元以上。³⁵⁷

這些以保持青春與減重為號召的保健食品，都很容易熱賣³⁵⁸，它們以女性身 體為對象，透過廣告等宣傳方式，恣意的渲染符號，不斷地誘惑消費者消費。有

351 青木瓜四物飲網球篇和魔鬼身材篇。請分別參見 http://tw.youtube.com/watch?v=O5B-nqnCpqU 以及http://tw.youtube.com/watch?v=K8f9G4UFTS0&NR=1。魔鬼身材篇和網球篇的男女主角是同 樣的人，但是橋段有些不太一樣。

352 Yalom(2001)

353 2003/12/1 民生報/A8 版/養生集 選購中藥食品 更方便了

354 2005/1/17 經濟日報/C7 版/科技園區 阿桐伯 擴展保健食品市場

355 2006/1/19 經濟日報/D3 版/商情資訊 巧口生技 為你的氣色加分

356 2006/11/5 民生報/A8 版/消費快訊 複方機能飲品 補充美麗能量

357 2005/9/22 聯合報/D4 版/生活萬象 桂格養氣人蔘 獲國家認證

358 2003/3/27 聯合報/35 版/消費 忙保健 隨身包 搞定！

些廣告公然地挑戰公權力，對衛生署而言根本抓不勝抓。³⁵⁹廠商之所以一再挑戰 公權力，不斷播送違法廣告，乃是因為利潤驚人。³⁶⁰2006 年，「根據通路業者統 計，台灣保健市場一年商機超過300 億元，每年以 5%以上的成長率穩定成長。

其中，20-55 歲是營養補充品的主要客層，而每人每年花在保健食品的購買金額 為3100 元。」³⁶¹這些保健食品的消費者，可說女人為最大宗。逢年過節，像誇 富宴似地大規模消費這些保健產品，不管是情人節、中秋節、年節、婦女節諸如 類的節日，總是會有應景的包裝產品，譬如心型包裝而且限量發售的四物飲禮 盒，或者粉紅色色調的「讓我照顧你」的白蘭氏四物雞精禮盒等等，透過舖張浪 費的方式表現出「誠意」，以奢華浪費形象所表現出的誠意。³⁶²就算因為過度包 裝、華而不實，被認為不環保也沒關係，這又以「玫塊四物飲」的包裝作為典型，

連續兩年被列為包裝最不環保的產品³⁶³，可謂「大而無用」，卻又有「無用之用」

啊。³⁶⁴可說是呼應了布希亞所談的物品作為符號而被消費的現象，而廣告更可以 告訴我們，四物的意義在當代產生了何種轉變。

透過簡要整理佳格公司關於四物飲的廣告，我們發現當代的四物飲消融傳統 四物湯所具有的意義，並且增添了新的意義。³⁶⁵這些廣告告訴我們，四物飲是像 贖罪券一樣的產品，可以救贖女性於苦難之中，拯救女性的經痛、氣色差、手腳 冰冷、胸部小、缺乏自信、身材不好等等問題。更可以進一步將幸福帶給女性，

讓女性開心，完成夢想、感到舒服、性感、被人追求。而且又不需要像喝中藥一 樣，忍受難聞的氣味，喝四物飲變成了一種享受，一種對自己好的方式，只要持 續地喝，就可以「無負擔」地看到鏡中的自己逐漸發生了變化，成為夢寐以求的 自己。但是這有個條件，必須每個月都喝，連續喝六瓶，而且想要胸部變大的話，

要在二十五歲以前喝，有時效的限制。如果錯過了，就來不及了。而在網站的廣 告裡，更幾乎指出四物飲可以天天喝，從初潮以後一直到更年期，每天規律飲用

359 譬如青木瓜四物飲就強調豐胸的療效，但是既然是食品，就不能宣稱療效，因此佳格公司的 青木瓜四物飲在衛生署的違規廣告名錄上，常是榜上有名。「在眾多商業性違規廣告商品中，以

「青木瓜四物飲」違規次數最多，但這些節目廣告特性是只留下聯絡電話，沒有廠商資料，讓衛 生署抓不勝抓。」2006/5/18 聯合晚報/13 版/生活話題 尋根之旅賣壯陽藥 可罰鍰

360 統一食品的研究專員表示：「依時段不同廣告費有差，一般而言，演員、導演等的酬勞及預算 至少要 100 萬，另外，電視台 1 萬元約可放 20 秒的廣告 1 次，但這如同石頭丟入水窪中，咚！

一聲就沒有了，不會引起注意。會讓消費者有印象，好像有看過這支廣告的撥放預算是 300 萬/

月以上，但如果是有效撥放，讓消費者很有印象，則須 500 萬/月以上，真的很花錢喔！！所以 真羨慕那些有錢打廣告的廠商，如白蘭氏、桂格等，甚至是那些第四台購物頻道的廠商，果然是 有賺錢才有辦法燒錢！！」

361 2006/10/31 民生報/A5 版/消費聚光燈 營養補充新品 女人當家

362 以上討論請參考 2004/2/3 經濟日報/32 版/傳統、綜合 食品業搶攻情人節商機。2004/9/22 民 生報/A6 版/消費資訊站 養生禮盒 中秋熱門禮。2005/1/26 經濟日報/A3 版/焦點要聞 養生禮盒 今年最ㄏㄤ。2005/2/6 民生報/A4 版/消費資訊站 採辦 伴手禮 今年選擇多

363 2005/1/29 民生報/A2 版/新聞前線 南北貨禮盒 過度包裝嚴重。2006/1/18 民生報/CR2 版/中彰 投新聞 你買的禮盒 是否過度包裝。

364 我的意思是，就裡子來看，這些包裝是無用的，但是就面子來看，卻是有用的，某種炫耀性 的用途，因此我稱為「無用之用」。

365 截至 2008 年二月，佳格四物飲的廣告有九支之多，為精簡討論，我將這些廣告及相關的分析 整理於＜附錄三＞。

可以調整體質。中醫師認為燥熱體質的人不適合喝四物，但公司網站則建議只要 少喝就可以了。³⁶⁶四物飲到底多有效，或者對於不適合的體質的人喝了之後產生 了多大的危害，每個消費者都有自己的體會。然而四物飲的確是暢銷的商品，對 於某些消費者來說，也是有效的，她們的確感覺到月經變順了，胸部脹脹的；有 的女生喝了之後會有些頭暈不舒服，從此對四物飲敬而遠之。

無論如何，廣告煽動著消費者來購買四物飲，但是對於消費者來說，他們也 不是傻瓜，不會完全相信廣告的說法，但是廣告提供給他們一個出口。這個社會 歧視不漂亮的女性，不在乎女性的身體(不太明白女性經痛時的苦楚)、也歧視身 材不好的女性。這個社會誇讚「正妹」，喜愛美女，廣告只是道出社會的殘酷，

並且提供她們可能的出口，既然無法改變社會，那就改變自己吧。將社會的問題 個人化，將社會的壓迫，轉化為對自我的壓迫，壓抑自己節制食欲，控制身材，

注意別人的目光，然後透過各種消費手段，來迎合社會期待。而「補」的論述，

成為一種虛假的掩飾，彷彿女性天生就是缺乏的，就是不足的，就是虛弱的，就 是需要照顧的。從而各種保健食品，健康產業隨之興起，將人對自己的不滿足，

轉化成為利潤。

在2002 月 1 月，食品衛生處對台北與高雄的 20 歲－54 歲消費者進行＜不 實食品廣告質化研究調查＞(見表 23)發現，男性女性對於美容保健的定義具有 差異。「女性重視美容，不外乎為外在美白、塑身及減肥；或內在的排毒及補血。

男性則主要以保健為出發點，重視保肝、明目、降膽固醇或血壓血脂，值得注意 的是 40-54 歲男性普遍對男性性功能方面皆有嘗試性的心態及高度的興趣。」僅 有25 歲到 39 歲的男性會較偏向運動及戶外休閒達到保健效果，其他受訪者則會 透過消費物品來達成保健目的³⁶⁷。消費的資訊則來自家人或朋友，或者是藥劑 師。而女性比起男性更容易受到廣告的影響。而民眾購買保健食品的動機「往往 是受到生活周遭坊間的廣告內容的誘惑而去購買使用，或是受到朋友推薦」。在 產品的選擇上，「女性一般都以豐胸、減肥或美容的產品為主，而 40-54 歲男性 除減肥保健類的產品外，還會以藥酒來增加自己的性功能」。但是對這些消費者 而言，這些產品「一般而言大都無效，僅在 25-39 歲男性有少數服用保健類產品 覺得效果不錯」。如果產品有效的話，他們才會考慮再次購買，但是會換不同的 品牌試試看，而且女性會有較高的「好康到相報」的意願。

從這些資料來看，我們發現消費者對於物的需求，其實反映著社會對於理想 身體的需求。在保健食品的消費上，男性偏重健康，女性偏重美麗，而消費保健

366 問：「體質燥熱的人也可以飲用嗎？」答：「四物是屬於溫補的調理，自古以來即為女性調整 體質的聖品，體質燥熱者當然也可以飲用。發育中少女、工作忙碌的職業婦女、壓力過大等火氣 較大時，容易產生上火現象，此時，建議酌量飲用玫瑰四物飲，例如將持續每天飲用調整為間隔 一至二日飲用，或僅經期過後連續 3-5 天，一天一瓶即可；較為虛寒者則建議除了經期之外每天 1~2 瓶。」玫瑰女性問答，http://www.quaker.com.tw/rose_qa_a.asp。上網時間 2008/1/7

367 不論是自己搜集材料 DIY，或者購買相關產品，或者靠食補或藥酒，都是透過消費物品的方 式來達成。

食品則是達到這些目的的手段。而消費的過程則受到親屬網絡與專業人士所中 介，而女性更容易受到廣告的煽動而進行消費。為了追求美麗，女性消費豐胸、

減肥或美容的產品，而我們也看到巿面上的女性產品也多圍繞著這些功能打轉，

不斷地推陳出新，像最近白蘭氏新出的「活顏馥莓飲」就是以美容飲品作為訴求，

不斷地推陳出新，像最近白蘭氏新出的「活顏馥莓飲」就是以美容飲品作為訴求，