第三章 四物保健食品化的濫觴──四物雞精的商品創新
第二節 從四物(雞)湯到四物雞精
4. 商品創新與消費者需求的演化
319 http://www.consumers.org.tw/attachfile/20070601114321375.doc
320 http://www.brands.com.tw/cms.www/main.aspx?sid=124。白蘭氏網站。
以讀成是社會要求上班族、男性、女性、銀髮族以及兒童所必須發揮的「功能」。
也就是說上班族必須要思緒清緒；男性要精神充足，要有抗壓性；女性必須要有 紅潤幸福顏色；兒童要聰明、好體力、好健康；銀髮族要好好活著。誇張一點地 說，人使用雞精來保衛個體，社會透過雞精來保衛社會。各種口味的雞精不過是 使人們滿足社會需求的手段之一。雞精可能被其他產品取代，但是社會期待對於 人們的仍會不斷地使產品推陳出新，來滿足由現代社會所創造出來的「需求」。 保健食品與這些需求相伴隨，逐漸分化、飽和、並創造出新的產品，也刺激新的 需求。
雞精算是早期發展起來的保健食品之一，隨著雞精巿場的競爭，各種精類產 品也隨之誕生，譬如牛精、蠔精、蜆精、鰻魚精，而雞精的功能也會因這些新產 品的競爭而變化，譬如說白蘭氏傳統雞精從「補充體力」到後來訴諸「思緒清晰」。 另一方面，本來作為輔料調味的添加物，也可能開發出新巿場，譬如四物飲就是 一個很好的例子。四物從四物雞精當中配角的位置，被拉拔到主角的位置，更專 殊地滿足女性的需求。四物飲來勢洶洶，改變了四物與雞精之間的主從關係。當 食益補公司與統一公司在四物雞精大戰時，雙方都從雞精的角度來定位四物，佳 格食品公司從看到四物雞精當中「四物」作為飲品所具有的潛在商機，而開發出
「玫瑰四物飲」。
在這裡，我們看到商品的誕生，並不只是簡單的創新擴散關係。商品的創新 根植於在地的文化條件當中，也與物品本身的物質特性有關係。來自英國的雞精 若不是來到台灣，就不會與中藥結合在一起。若不是因為雞精本身的氣味令消費 者卻步，也不會發展出用中藥調味的調味雞精。若不是因為台灣的藥膳食補傳 統，就不會將雞精與四物湯與四物雞精結合在一起。若不是因為四物雞精中的四 物與女性緊密相連，白蘭氏與統一也不會拿著四物與女性的關係大作文章。若不 是白蘭氏與統一大打廣告，打響四物的知名度，也不會有後來佳格四物飲的誕 生。若不是因為政府尚未全面開放四物湯作為食品使用，統一公司也許就不會讓 佳格公司先聲奪人成為四物飲品的領導品牌，而感到萬分惋惜。
另外，我們也看到商品的成功，並不是巿場調查就能夠決定的。321更重要是 使用者的需求與產品特性之間相互聯繫扣連的過程。Schot 與 Bruheze 指出由於 巿場區隔了生產者與使用者，因此必須關注商品生產與消費之間的中介過程。
(2005:231)而 Rosenberg(1995)也指出改善產品需要知識，而這些知識則來自於實 際的使用經驗，從而提出「從使用中學習」(learning by using)與「從操作中學習」
(learning by doing)的概念。透過除錯的步驟，產品得以不斷地創新。322我們在統 一研發雞精的例子看到，雖然統一公司透過巿場認為原味雞精與香菇雞精比起白
321 統一公司當初四物雞精的創意發想人柳孋倩提到「如果想要創新，就不應該靠市調，
市調只能告訴你現有的事情，而趨勢要靠自己觀察。」陳延昇，＜說我有創意？那只是我能力的 1/2！＞，出自《數位時代》2003 年 6 月報導。網址：http://www.bnext.com.tw/LocalityView_3886
322 出自 Von Hippel and Tyre(1995)，轉引自Schot 與 Bruheze(2005:233)。
蘭氏雞精好喝，認為巿場更能接受，但是最後銷量卻不如預期。於是後來從日常 生活中人們透過什麼東西來燉雞發想，而開發出結合四物與十全等中藥材的四物 雞精與十全雞精。而消費者也逐漸接受這些產品，而在飲用補品行為上有了創新。
但是Hoomga 和 Schot(2001)也指出 Rosenberg 的不足之處，他們認為生產者 與使用者能夠有所創新，並不僅是因為實際使用經驗或者是某些使用者的特徵屬 性，還必須看到生產者與使用者之間的互動過程的性質。他們認為最重要的一點 是，消費者根本沒有「精確需求的要求」(precise demand requirements)以及對 於相關產品屬性的明確觀點。生產者與消費者必須共同發展產品(以及所謂的使 用者需求)，同時也使得產品得以被引入巿場與在巿場當中擴散開來。人們無法 事先知道使用者的需求與對於設計選項的修正可能性，這些需求以及修正的可能 性，必須在需求與供給的相互連結與校正的過程中才能逐步協調與建立起來。323 也就是說，消費者的需求以及產品的屬性是共同協調發展起來的。統一雖然同時 推出十全雞精與四物雞精，但是四物雞精一砲而紅，十全雞精表現普通，於是四 物雞精成為主力商品，後來不斷地打廣告明確訴求女性消費者。而白蘭氏雞精原 先在產品定位上，並沒有特別依性別去區分族群，而是普遍地以「燈泡人」作為 訴求，將產品定位為滋補品。但是在統一四物雞精搶去巿場的情況下，也推出四 物雞精以及其他中藥雞精，改打分眾巿場以及統一抗衡。而在產品訴求上，也因 為雞精巿場的發展，而重新定位產品，使得產品屬性不同，改成日用的保健品。
譬如白蘭氏雞精原先主打「恢復疲勞、補充體力」，主打的族群是老年人以及考 生，並非日用品。後來則因為巿場競爭而鎖定特定族群，選定上班族作為主要對 象，因此將白蘭氏雞精的功效轉成「思慮清晰」。這種轉變的確符應了Hoomga 和Schot 的觀點。
而從雞精巿場的演變，四物雞精發展成為四物飲的過程當中，我們可以發現 商品的創新與需求的創新的共同演化關係。(圖 7)雞精巿場原先由白蘭氏所壟 斷，但是隨著統一推出四物雞精搶攻巿場，而消費族群開始分眾化。雞精開始有 了女性的口味、男性的口味、銀髮族的口味、兒童的口味，個別與四物雞精、十 全雞精、巴西蘑菇鷄精與靈芝雞精、維他命口味或巧克力口味相呼應。隨著雞精 巿場逐漸飽合，其他後進的競爭者可能從商品的不同層次的屬性進行創新，譬如 雞精作為一種「精類」，其他業者會推出蠔精、蜆精、牛精等等產品來開拓巿場 並建立消費者的新需求。又或者在「雞精」的類別底下進行創新，譬如上述的四 物雞精、十全雞精、巴西蘑菇雞精等等。也可能從「雞精的添加物」的層次進行 橫向的創新，譬如從「四物」開始的創新，由四物雞精開展出四物飲產品。而四 物飲產品又自成一類，開始分化成青木瓜四物飲、蜂王乳四物飲、膠原蛋白四物 飲、蔘仲四物飲等等，而四物雞精的暢銷又帶動其他四物產品的誕生，譬如四物 錠、四物茶包、四物湯包等等。四物飲的暢銷也帶動女性飲品消費巿場，使得產 品又再作一次橫向延伸，白蘭氏的活顏馥莓飲是最近可以看到的例子。
323 引自Schot與Bruheze，2005:234
因此我們可以看到產品不斷地推陳出新，而產品對消費者的分類也逐漸越來 越細緻化，產品與消費者之間的對應關係可能轉變。這種轉變可能是同樣的消費 族群，但是替換成不同的產品。譬如針對女性消費者的四物雞精就可能會被四物 飲所取代，但是追求調理身體的產品功能是相同的。而這種轉變也可能是同樣的 產品，但是針對不同的族群，譬如白蘭氏雞精從一般大眾，轉換成為以上班族為 主力，在產品功能上從補養身體轉成幫助思慮清晰。(圖 6)因此，創新不僅是商 品的創新，更是消費者需求的創新。
圖 7 產品與需求分化圖
資料來源：筆者自行整理
因此，光是從經濟層面或者是技術層面看待商品創新是不足的。唯有透過文 化觀點以及過程論的角度來觀察商品的創新，我們才能夠更完整地看到商品的誕 生所具有的豐富性，也提供我們對於商品創新更具啟發性的洞察與視野。