網路空間的經營

然而，當製成這些產品以後，放到網路平台，店家多少有種進入新大陸探索 的感覺。網路拍賣的管理原則是，沒有人去檢舉，就不會特別去管理產品是否違 法或是是仿冒品。而許多中藥房業者進入網路通路時，由於自認具有中藥商身 份，因此也不會特別去注意網路上什麼可以賣，什麼不能賣。⁴³⁹等到被人檢舉，

請去衛生局喝咖啡(3萬到20萬元的罰款)，繳了許多學費之後，才會瞭解網路販 賣中藥保健食品的規則。透過這個過程，他們會學到什麼說法是合法的，什麼是

設計的茶包產品上，他們會清楚商品的效力到那邊，而能夠對消費者作出保證，而建立信任。

439 大方中藥房老板說「拍賣網路可以賣東西嗎？這好像也可以啊，試賣看看，也沒有人在賣啊，

真的沒有人在賣東西，有欸...那時候有...有好幾家在賣的，可是就是那時候也沒有人想說...

那時候我們真的很光明正大欸，把那個什麼人蔘什麼都貼上去賣欸，那時候也不知道有這個問題 啊，那時候也沒有人抓，完全沒有人抓，到後來網路拍賣越來越蓬勃了，才發現那些不能賣的 東西，後來才知道(Q:那個是...也有被請去咖...)有啊！(Q:以後才知道)才知道的啊，這不能賣的 喔，我怎麼知道，我是中藥房我為什麼不能在網路上賣東西？後來有...我記得是法規是把...網路 不能賣藥的、賣酒，不能賣藥、不能賣醫療器材，所以它會有什麼賣貼布被罰錢的那個(Q:就繳 學費)，對啊，繳學費，是繳學費，對啊。」

違法的。他們也會學到產品命名的策略，以規避不實廣告或暗示醫療效能的判 定。這些界線雖然曖昧，卻也不至於令業者無所適從。譬如說「轉骨」改成「登 大人」、「長大人」；前已提及的四物湯改作「四物飲」，十全大補湯改作「十全排 骨」，關於排便的問題，則使用「美體」、「纖姿」、「淨化」等術語。這些命名策 略主要有幾種形態，譬如運用「知名方劑」來命名，如「玫瑰四物飲」或「生化 養生茶」，就是運用四物湯以及生化湯的知名度間接暗示效果。或者是用「素材」

直接命名，譬如「決明子甘草」，就是決明子加上甘草製成的茶飲，間接運用坊 間認為決明子可舒解眼壓的認知。或者直接以「功能命名」，譬如「悠哉入眠飲」、

「暢立通」直接表明幫助睡眠與幫助排便的功效。總之不要使用傳統的中醫術語 是基本的原則。一來有觸犯法令的風險，另一方面，消費者也不見能理解傳統中 醫的術語，所以使用日常語彙是較佳的選擇。

再者，由於網站不得廣告產品的醫療效能，因此，有的店家會在網站上採取

「提供醫藥新知」的方式，讓醫師來說明某個東西普遍上有什麼功效，譬如什麼 東西可以增強記憶力，消費者可以透過在同一網站，點選非產品宣傳的頁面，來 瞭解店家的產品的功效，進而「自行診斷」自己可能適合選用什麼樣的產品。⁴⁴⁰ 因此，店家並不直接去說明產品相關的「醫療資訊」，而是透過專業第三者(譬如 醫師或是藥師)說明某些素材的療效，來觸犯法令的風險。

然而，正如同在便利商店或者是連鎖藥局，東西並不是上架了就能賣。在網 路通路上販賣中藥保健食品也不是擺上去了就會有消費者來買。雖然店家將中藥 保健食品定位為食品，但是中藥保健食品畢竟帶有藥的屬性，對消費者而言，他 們一方面希望避免藥物的副作用，但卻又希望能追求保健食品所帶來的保健效 果。因此，如何買到對自己的健康有益處的產品，他們會請教店家的意見。正如 同在中藥房消費一樣，消費者希望得能問到店家所提供的一些資訊，再決定是否 購買產品，網路買賣中藥保健食品，「溝通」的環節更是被突顯出來。⁴⁴¹然而這 種溝通只能在台面下進行，即透過電子郵件或者是電話來進行，因為這種溝通極 有可能會涉及到與醫療效能有關的對話(譬如我腰痠、頭暈，吃這個四物飲好嗎？

或者我小孩最近常拉肚子，喝這個安廸湯好嗎等等問題)，為了不留下把柄，店 家會請客人私底下進行連絡，而不會大剌剌地在人人都看得到的網路空間來回答 問題。⁴⁴²因此，網路空間提供了消費者獲取關於中藥的知識，這反而使得中藥房

440 中醫藥委員會陳組長提到什麼樣的廣告是合法廣告時說道：「[就藥品的廣告來說]，四物湯，

我招攬客人，四物湯，我說四物湯⁴⁴⁰多好多好，多有效多有效，結果大家都受益啊。順天也賣，

勝昌也賣，因為我說四物湯多好，可以補血，調什麼的什麼都好。但是我如果講「順天堂」，那 就特定對象，不行。那這樣的廣告，我們就要抓了，說到底你有沒有先申請，然後你有沒有依照 你申請的，一個字都不能動哦。」因而，提供醫療新知並不算醫療廣告，但是一旦這種資訊是指 向特定產品，那就有醫療廣告的嫌疑。醫療廣告必須先經過政府審核，而不似食品廣告採事後審 查制。

441 大方中藥房老板說「其實買東西不外乎一種感覺，所以說就像我們在網路上這些東西是透過 有些其實是透過溝通過的，他們才會願意買的，不是只有放在那邊他們就會買，在中間過程當中 可能會有一些問與答的來回方式，他們才會購買這些東西。」

442 譬如販賣中藥湯液包的台南宏丞中藥房就在網頁上寫道「如果買家提問，而本店在回答時恐

老板可以不必明目張膽地書寫產品的效果，也確保了中藥房能夠在法律邊緣遊 走，找到獲利空間。

這些情況在大方中藥房老板的一段話講的很清楚，「(問：因為我看到你網站 上有一些回應)對對。(問：那像私底下就說就是很多就是靠電子郵件在往返)ㄜ，

郵件、電話也有，問與答也有，對，一般人就像我們的保健食品事實上它只能叫 做食品，那食品在現在的法規是不能有任何療效的，那事實上你也知道它是食 品，那它也不能有任何療效，那事實上它是有什麼功效的，只是我不能說，沒有 辦法去回答他們，但一般人可以從以往的資訊去得到這些東西，那不然他們怎麼 去買那些東西 ，就是透過，因為現在的資訊的發達，可能Yahoo搜尋、知識、維 基，什麼都可以查詢到東西，所以一般人會自動自發去得到他想要東西，所以這 個模式才會慢慢地去轉型，只是說還有很多問題需要去克服，短時間沒有辦法這 麼快去發展。」網路資訊的發達，使得消費者能夠自行取得資訊，結合網路之外 的非公開互動，如電子郵件、電話、或者是回答了之後立即被刪除的問與答⁴⁴³， 都使得消費者能找到需要的商品，而店家也能賣出商品獲得利潤。

然而，網路的交易畢竟不同於面對面的交易。網路的商品流通，是讓產品來 吸引消費者，而不像傳統中藥房能為「量身打造」，是以物為中心的流動，而不 是以人為中心的流動。然而「量身打造」的需求，可以從產品的「多樣化」來進 行抒解。譬如說光是安廸湯，就有六種之多，而四物茶包也有三種選擇。店家提 供看似多樣的選擇，讓消費者從中挑選，而這些不同口味的選擇，也滿足了消費 者對於新鮮感的追求，不至於說同一個東西喝了一個月喝到厭煩。正是因為這些 產品是食品，而不是藥品，也不是必須品，因而會受到巿場的規律影響，有著時 尚的特性。老板提到保健食品產業的特性，他提到對於產品的需求有兩類方向，

一類是傳統，一類是創新。創新的生命週期很快，可能一年兩年，某類產品紅起 來了，過幾年馬上銷售就淡了，譬如珍珠草。而人參，這種東西放了多久都還是 有人要買，就比較屬於傳統的商品。就業者的經營來說，他們會選擇中間的道路，

他們既有保留傳統，避免消費者因為沒聽過產品名字而不敢買，卻也不能落後於 創新，避免巿場被新進競爭對手搶走。老板提到「所以說為什麼飲料這個行業，

永遠都不會沒落，它永遠都有新的東西，可能今年流行什麼、明年流行什麼，就 像可口可樂也是一樣啦，它的口味很多種，可是跑來跑去就是那幾個東西。」然 而，這些產品一旦上巿成為熱潮以後，便會有許多店家廠商跟進搶攻巿場。也因 此，品牌成為店家在面對競爭對手時，用以吸引消費者購買的主要武器。也是必 須費盡心力去保護的招牌。

正由於網路所具有的暱名特性，因此不曉得在何時會被人攻擊，破壞名譽。

會涉及療效部份，本店可能會婉拒回答或回答後立即刪除！敬請見諒！」在網路上產品的介紹是 不得涉及療效的，因為食品不得宣稱療效。宏丞中藥房的連結：

http://store.pchome.com.tw/hongcheng/HM/introduce.htm

443 同上註

再加上網拍的放任管理，因而店家必須時時注意帳號是否被人盜用，保護品牌，

以維持消費者對於店家的信任。大方中藥房的老板就曾經遇到有人惡搞，老板說

「困難其實現在一直遇到啦，到現在我到今天還在遇到，就是你應該有看最近那 個問題，把我們的logo 擺在那邊，統一編號打在那邊，然後直接就寫賣藥啊什 麼的，我不知道他是故意的？」為了防範這些小動作，老板說，重點還是合法最 重要。而平常必須注意網站的動向，遇到情況就先報警，避免帳算到店家的頭上。

444由於店家的規模較小，任何的風險都有可能使經營毀於一旦。因此，店家是相 對低調的，不輕易接受訪問，同時也會擔心同業如法炮製經營成為競爭對手。

網路經營不同於實體空間的經營。網路的經營在空間不受限制，因而往往能

網路經營不同於實體空間的經營。網路的經營在空間不受限制，因而往往能