雞精大戰與四物雞精文化──賦予四物現代意義

然而產品的誕生，並不意味著產品能在巿場競爭當中生存下來。正如今日的 我們幾乎沒聽過陳氏雞精或者其他雜牌雞精一樣，四物雞精的生命所以可能，一 方面與台灣的特殊月經文化有關，另一方面也和雞精產業大戰有關，最主要的戰 鬥雙方，就是白蘭氏雞精與統一雞精。隨著雙方互相競爭，個別的雞精產品產生 變化，推陳出新，而這兩家作為雞精產業的行動者，也逐漸從角逐雞精巿場，更 進一步多角化經營，透過販賣「健康一錠」或者是轉變成為販賣「健康」的好伙 伴與鄰居。可以說雙方彼此競爭，在競爭的過程中，重新形塑了四物的現代意義。

接下來讓我們看看統一四物雞精如何進入巿場，搶下近二成的巿場佔有率，而統 一四物雞精的進場，又如何引發白蘭氏的回應，最後兩者之間如何平衡。

1996 年，統一企業將奶粉部改制為健康食品部，全力搶攻健康食品巿場。

四物雞精則是他們在健康食品巿場的主力商品之一，而這項產品也成功奪走了白 蘭氏的兩成巿場，這是相當有趣的現象，四物雞精如何有這種能耐呢？白蘭氏雞 精長期身為壟斷雞精巿場的霸主，其實並不乏競爭者，但因為產品不夠專業，或 者沒有通路優勢而無力與白蘭氏匹敵。²⁸⁵就產品來說，由於統一雞精是使用濃縮 雞汁稀釋還原，在原料及製造過程上較具劣勢，因此在原味雞精巿場上較難立 足，需要透過添加漢方藥材來提高產品價值、增加競爭力。研究者蔡綉足(2005) 認為雖然統一沒有專業的雞精製造工廠，但挾其在物流和通路上的優勢，而能夠 引起消費者注意。²⁸⁶我並不否認通路的確是統一雞精很大的優勢，但是這並不能 解釋為何有的產品比較好賣，有的產品不好賣，譬如說統一同時期推出四物雞精

285「其實在統一雞精加入巿場戰局之前，已有不少國內和進口廠商沸沸騰騰地賣起雞精，只是其 生命週期都不長亦未能在巿場上強分一杯羮，主要原因是：1.不夠專業；品質無法媲美現有品牌 之雞精。2.沒有通路優勢；大部份都透過經銷商鋪貨也沒有專屬的物流配送。」(蔡綉足，2005:55)

286 這些通路包括通一超商、康是美藥妝店、家樂福等通路，以及捷盟物流與統一車隊的配合。(出 處同上)

與十全雞精，但是後者表現普普，並不像前者甚至成為統一公司的暢銷商品。因 此，我認為統一四物雞精能夠攻佔巿場的因素，不僅僅是價格、通路、或者是品 牌因素，更重要的是四物雞精所具有的文化屬性以及與女性月經文化的親和性，

再加上廣告的推波助瀾，使得四物雞精能夠不只滿足女性的生理需求，也滿足了 女性的心理需求。接下來讓我們來看看這場雞精大戰吧。

1997 年，統一企業透過「讓雞精變好喝」的訴求，並且以「3 月 30(元)、4 月40(元)、5 月 50(元)」的促銷手法，取低價促銷策略殺進巿場，使得巿場佔有 率從7.2%上升到 10%。²⁸⁷面對此種削價競爭，白蘭氏不為所動，為維持產品品 質，寧願採取增加附加價值、側重產品優勢、說明好處的方式來吸引消費者。²⁸⁸ 接著在1998 年的時候，統一企業則推出兩支廣告來宣傳產品，包括「統一四物 雞精，給妳戀愛的好臉色」，以及「統一十全雞精，讓連戰十回合」。²⁸⁹正如前文 所說，統一企業發現女性亦有使用雞精的需求，因此這支四物雞精廣告主打的對 象正是女性上班族，而將雞精巿場分眾化，使得對雞精有需求的女性消費者，有 了另外一項選擇。再者，相較於白蘭氏雞精自1980 末期的「燈泡人」廣告，將 雞精定位成為疲勞時期的補品，使得消費者也只有在疲勞或生病時才想到要喝雞 精，造成限地自限的困境²⁹⁰；反之，統一四物雞精訴諸「戀愛般的好氣色」，飲 用時間則不受限制，將產品定位為每日可以喝的「保養品」，因而搶下不少女性 巿場。面對統一的搶攻，白蘭氏雞精也不落人後地於同年(1998)推出了四物雞精

287「統一企業從今年3 月起展開雞精市場的全面出擊，以 3 月 30 元、4 日 40 元、5 月 50 元(定 價76 元) 的優惠價格，不斷炒熱買氣，結果到目前為止業績已較去年同期成長五倍，整體市場 占有率幾乎從7.2％上揚到 10％，確實收到市場奇襲的效果。為了延續這股好不容易透過促銷方 式炒熱的買氣，統一企業乾脆在10 月 10 日推出品十全雞精，當天透過全省 1,500 多家統一超商 通路，大手筆地免費贈送20 萬瓶紀念罐請消費者試飲，同時花費 3,000 萬元的媒體宣傳、廣告 費用大肆促銷，並喊出每罐31 元的戰鬥價，企圖再創業績高峰。統一的大手筆低價促銷動作，

刺激同業紛紛展開市場反撲，都出現削價競爭、大送贈品、舉辦抽獎或是買一送一的促銷專案。」

1997-10-18/經濟日報/27 版/商業脈動＜爭食雞精商機 群雄鬥法 統一超低價促銷大手筆宣傳 同 業不甘示弱展開反撲＞

288「台灣食益補公司經理方說，白蘭氏因為以鮮雞製成雞精，產品成本較高，同時為持穩定的產 品品質，所以並[不]採取降價方式因應市場大戰，寧願以增加附加價值、側重產品優勢、好處說 明的方式，吸引消費者持續購買。」 ＜爭食雞精商機 群雄鬥法 統一超低價促銷大手筆宣傳 同 業不甘示弱展開反撲＞1997-10-18/經濟日報/27 版/商業脈動 (按：就後文的「寧願」來看，原 報導漏了「不」字，故加上[不])

289十全雞精非本文討論主題，故不贅述。此處資料出自1998-04-29/經濟日報/56 版/營養保健專刊

＜統一雞精 優質平價 國際分工生產 達到品質升級 價格走普及化＞

290 「1980 年代末期的「燈泡人」廣告，為白蘭氏雞精「快速補充能量」的角色，做了最鮮活的 詮釋。當時新加坡以燈泡人傳達雞精消除疲勞、恢復體力的功能，其廣告語「健康事交給白蘭氏」， 配上輕快的曲調，讓消費者朗朗上口，銷售也隨著增加。由於廣告倍受歡迎，燈泡人、白蘭氏雞 精和新陳代謝從此分不開。討喜的燈泡人廣告1991 年開始在其他國家播出，在廣告刺激下，白 蘭氏雞精頓成了考生最愛的補品，銷售量一路攀升，每年成長30%，1994、1995 年達到高峰。

但這則廣告也有畫地自限之虞，由於燈泡人強調消除疲勞與恢復體力，使得消費者只在生病或疲 勞時才想到要喝雞精，市場層面因而受到限制，連帶所及，1997、1998 年亞洲遭逢金融風暴時，

這種「有需要才喝」的補品，成了非必需的奢侈品，銷量下跌。」出自2004-08-16．經濟日報．

D4．副刊企管．張依依＜《百年品牌故事》從 169 年前英國皇室御用膳食，變身為一般人日常 保健食品，定位轉型成功，讓白蘭氏勝券在握……白蘭氏雞精 做你的健康伴侶(上)＞

291以及其他加味雞精(如十全雞精、冬蟲夏草雞精)，並推出另個低價品牌華陀應 戰，雖然銷路也不錯，但可惜已喪失先機，加味雞精巿場已被統一逐漸侵蝕。²⁹² 再加上1997 年、1998 年亞洲金融風暴的影響，白蘭氏雞精的銷量下跌，霸主地 位鬆動。

在此，我們可以先看一份客觀的統計數據。根據食品工業研究所持續針對臺 灣消費者所進行的《台灣地區食品消費統計調查年鑑》，我們可以看到在保健食 品的食用率當中(見表 17)，台灣人對於雞精的食用率在 1998 年到 2000 年間逐 年成長，自9.8%到達 33.1%的高峰，2001 年衰退至 17.8%，而自 2001 年的 17.8%

又開始逐年成長，到2003 年達到 26.2%。2000 年到 2001 年間的衰退，主要是因 為1998 年 8 月《健康食品管理法》通過後，巿場重新組合，加上景氣低迷降低 購買力，以及法規限制導致業者投入趨緩。然而，儘管雞精的食用率於2000 年 下挫，但後續的巿場仍穩定成長中。而在雞精巿場裡頭，原先以雙品牌策略(白 蘭氏[原味雞精]、華陀[冬蟲夏草雞精]²⁹³)壟斷雞精巿場品牌第一名及第二名的食 益補公司，被統一公司以四物雞精奪走了第二品牌的位置。(見表 18)

表 17 1998 年到 2003 年各類保健食品食用率調查

種類＼年 1998 1999 2000 2001 2002 2003 雞精／素

雞精

9.8 19.8 33.1 17.8 20.1 26.2

燕窩 3.9 8.3 19.1 8.7 12.4 11.0 龜苓膏 2.2 5.9 12.8 5.7 8.5 5.8 靈芝 2.5 5.2 13.2 6.5 6.6 6.3 卵磷脂 4.6 8.8 17.4 8.0 8.4 7.1 其他保健

食品

17.7 26.8 31.8 21.3 31.2 28.3 資料來源：整理自《台灣地區食品消費調查年鑑》2000、2001、2002、2003

表 18 雞精／素雞精之品牌及口味／種類排名調查表

年＼排品 品牌 口味

291「白蘭氏最近大力促銷四物雞精，以婦女為主要訴求對象。他說，公司最近邀請梁詠琪擔任廣 告明星，並且贈送幸運消費者10 萬元及 1 萬元的現金大獎，同時編列了近 3,000 萬元的廣告宣 傳預算，希望能夠引起女性消費者飲用雞精補身、強身的注意，另外還結合許多通路，推出6 瓶270 元、每瓶 45 元的特價(定價 69 元)，希望能夠以多管齊下的方式，讓四物雞精在短時間內 迅速衝刺出可觀業績。」1998-09-16/經濟日報/38 版/商業脈動 ＜涼風起 雞精市場加溫 業者加強廣告宣傳 低價促銷搶市＞

292 2001/4/24，工商時報經營知識版，邱莉玲＜白蘭氏、統一與大成長城的產品定位與品牌策略

＞，見http://blog.yam.com/garyli/article/5452875

293 冬蟲夏草雞精的熱賣，和當時威爾鋼風行所帶出的壯陽補腎氛圍有關，當然也和雞精促銷有 關，但那已經是另外一個故事了。見1998-11-14/聯合報/38 版/消費 旅遊休閒

1999 白蘭氏、華佗、統一 原味、冬蟲夏草 2000 白蘭氏、統一、華陀 原味、四物 2001 白蘭氏、統一、華陀 原味、四物 2002 白蘭氏、統一、華陀 原味、四物 2003 白蘭氏、統一、華陀 原味、四物

資料來源：整理自《台灣地區食品消費調查年鑑》2000、2001、2002、2003

一方面是雞精領導品牌的地位受到挑戰，另一方面則是因為《健康食品管理 法》的施行造成了保健食品巿場的重整。²⁹⁴食益補公司決定轉型，「趁大環境不 景氣之際，砸下1,800 萬美元，於 1999 至 2002 年重整行銷策略，重新定位產品，

鎖定更多目標群眾，鼓勵更大消費量，刺激更高購買率。食益補決定跳脫『燈泡 人』，把白蘭氏雞精定位為『您一生的健康夥伴』，促使消費者把雞精當成每日必

鎖定更多目標群眾，鼓勵更大消費量，刺激更高購買率。食益補決定跳脫『燈泡 人』，把白蘭氏雞精定位為『您一生的健康夥伴』，促使消費者把雞精當成每日必